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非常时代 非常营销(二)

3M激发我的营销潜能

  ■文/3M中国安保及防护事业部总经理 华卫风

  在3M公司20多年的职业生涯中,是它宽松的文化氛围、学以致用的平台、稳健创新的机制让我的理想一一实现。

  回忆过去,20多年前,也就是1990年,当时的中国与现在完全不同。从20世纪80年代末到90年代中期,中国出现了一股出国潮。当时,受到一定程度教育的人都想方设法出国。我当时也在考虑要不要出国。思前想后,最终因为几个方面的因素,我放弃了出国的念头,选择出来工作。

  那时候我在广州,广州是中国改革开放的前沿。1988年,我进入深圳特区的一家国有进出口公司做起了贸易。我发现,留在国内工作也是可以大有所为的,所以,我对出国越来越没有兴趣了。

  我在这家公司工作了2年,主要从事进出口贸易,有更多的机会与外商打交道,这让我眼界大开,而且收入不菲,年薪高达2万元。那时候万元户在中国还是稀缺的。

  为什么我在1990年进入3M公司?因为3M公司是我的客户,所以我对3M公司有所了解,而且后来由于一些政策因素,我所在的公司开始缩编,由于我是正式的国家干部,公司让我留去自由。恰好3M公司在中国的业务开始大发展,要招聘很多人,我就这样进入了3M公司。如果没有1990年3M公司提供的机会,我的职业生涯或许还在“买进卖出”中重复着。

  学以致用的平台

  进入3M公司之后,因为我很年轻,没有想到为自己做职业生涯规划,不知道未来会怎样。3M这样的外资公司,就企业文化、管理方法、经营思想来讲,它与中国国有企业相比有着很多不同。3M公司美式的文化给了员工很大的自由度,整个系统都非常支持我为大的目标制定计划、方针、营销政策和策略,让我在大的框架下有了发挥的空间。我时常想,我要做好这件事,到底需要什么资源、怎么做才能做好。

  我在3M公司从销售代表做起。之前从事贸易的工作经历,在我卖3M思高百洁布时,给了我很大的帮助。一片3M思高百洁布卖1.8元,当时可以说是天价了。当时中国人工资水平低,没有那么强的购买力,买一片百洁布算是奢侈消费。所以,卖百洁布对我来说并不是一件容易的事。

  当时中国市场经济的环境还没有完全建立起来,营销学刚刚起步。我不知道应该怎么卖百洁布。我的老师就是一家知名的消费品跨国公司,在消费品营销方面,从某种程度上讲,它的市场人员最有经验。

  1991年,这家消费品跨国公司在广州主推洗发水和卫生巾。我一天到晚去看他们怎么做市场。洗发水和卫生巾不可能在杂货店里出售,因为与杂货店的其他商品相比,它太高档了,只能通过百货公司卖。这家消费品跨国公司的营销方法非常简单,就是在百货公司门口摆一张桌子,销售人员演示用这种洗发水洗过的头发如何好,演示卫生巾多么吸水。

  于是,我想3M思高百洁布的用法也可以在百货公司门口演示。我在广州设了四五个点,带领销售人员在百货公司门口用百洁布擦锅底灰。消费者可以亲眼看到用3M思高百洁布很容易就把锅底灰擦得干干净净,一些消费者就会购买。一段时间之后,我统计了一下,一个点一天从最初卖200片到后来卖1000片。百货公司日杂柜台的经理很高兴,仅仅3M思高百洁布就让他们的销售额提高了一大截。可以说,3M思高百洁布是百货公司日杂柜台的明星产品。所以,我到每家百货公司,他们都非常支持我。

  原来,百货公司内部没有人认为3M思高百洁布好卖,对百洁布的销售没有过高的目标,但是我采用了从那家消费品跨国公司学来的方法,效果远远超过了他们的预期。而且,越来越多的百货公司知道了3M思高百洁布。所以,营销方法可以随时随地不断学习。

  后来我花了2年时间做电视广告的准备工作。1993年电视广告价格非常便宜,因为电视台是事业单位,它收的广告费只是用来给员工发放奖金。当时电视已经普及,电视观众的比例相当大。

  我们在香港拍摄电视广告片,它是用广东话演绎的,适合在广州播放。算下来,我在广州投放的最大一笔广告费是一年70万元。事实上,这70万元是我用产品置换的,没有支付现金。因为老板只能给我20万元。我想,电视台需要专业级录像带(Betacam),录像带是3M公司发明的,3M公司是录像带领域的No.1,而且3M录像带在市场上卖得很贵。我在3M公司领取了20万元的录像带,换来70万元的广告时间。这样一来,3M公司就赚了50万元广告费。

  我们的广告一播出,市场反响好的不得了。一下子3M品牌的知名度就提高了。直到现在,从中国市场调研的数据看,我们意外地发现,3M思高百洁布在广州仍然是知名度最高的。

  1993年,3M公司开始推行深度分销。但是我不知道什么是深度分销。我又向那家知名的消费品跨国公司学习。偷师学艺后,我就开始找经销商和推销员。于是,我们的销售点逐渐多了起来。当时,我的主要工作就是巡店。

  销售网络建立起来后,有的销售点反馈的信息是3M思高百洁布不好卖。因为有的销售点有现场示范,有的销售点没有现场示范,造成了销量的差异。我看到,有的公司卖产品进行抽奖。我就想在主要的节日开展买3M思高百洁布可以抽奖的活动。当时,我的老板在香港,他相信并支持我进行营销创新。老板叫人在香港设计海报,让我在广州印刷。我到处找印刷厂,但广州印刷厂印刷的东西都偏色,找不到可以印刷漂亮海报的印刷厂,最终海报还是在香港印刷的。

  那时候,我一直都在学习怎么营销、怎么做生意,我每向前走一步就向成功迈进了一步。最重要的是3M公司给了我一个学以致用的平台,让我可以不断学习,反复实践。3M公司让员工一步一步往前走,只要你这一步走成功了,就放手让你走下一步。就这样,我的任务越来越多,我也干得越来越开心。

  营销需要系统支撑

  具体到3M公司,它是一家很特别的公司。3M公司是一家美国上市公司,它做任何事情都要为股东负责,所以它做很多事情偏向稳健。在3M公司做消费品营销并不容易。一般的消费品公司在推广新产品的时候,前期对市场的投入很大,甚至亏钱,但是它愿意冒险投入以获取更大的回报。但是,3M公司是一家典型的工业品公司,没有消费品营销体系和相应的经验,所以,它一步一步稳扎稳打。

  从3M公司的每个部门看,它们都是一个个小企业。3M公司要看每个部门是否盈利,是否能养活自己。如果某个部门不赚钱,3M公司马上叫停。每个部门都有一笔账,所以,3M公司的每个产品都是在赚钱的情况下不断成长。从某种程度上讲,你买3M公司的股票会很稳健。其实,企业能做到这一点是很不容易的。

  在资源有限的情况下,我怎么做,才能找到目标,并用最好的方法来实现呢?这一点非常重要。在做销售的时候,我是不会看盈亏报表的。1997年,我到上海做了部门经理,才开始学会如何看盈亏报表。盈亏报表告诉我,什么时候踩刹车,什么时候踩油门。

  做生意,除了要看盈亏报表、了解市场营销能力之外,还要了解采购、产品研发和生产能力等供应链所有环节的情况。

  我现在做营销,经常问自己几个问题:我为什么做营销?营销做了之后,我能获得的收益是什么?我如果想获得好的收益,好的营销手段和技巧是什么?好的营销手段和技巧如何取得好的效果?质量稳定、功能创新、可以满足客户需要的好产品是什么?因为,如果没有一个好的系统提供这样的产品,即使是再好的营销方法,也不会获得好的收益。

  例如,有的品牌产品针对消费者不同的需求提供定制化服务,这么做致使企业对供应链的控制很困难。因为定制化的背后需要投入很大的成本,要有足够灵活的生产流水线。当然,相对于定制化,还有标准化。在这一方面,iPhone做得非常成功,它在标准化的产品上实现了个性化定制。iPhone的做法开阔了我的思路。对3M公司来说,一些类似的产品能否让标准化和定制化并存?

  除了行业差异,定制化和标准化也决定了企业要采用哪种营销方法。每种营销方法考量的是企业背后的供应链系统。所以,营销要把供应链的所有环节串联起来。为了达到利润最大化,我们3M公司会在某些环节做取舍。

  2011年,我们对每个部门的生意做了一个回顾。有一个部门一直在亏钱。这个部门有一款产品我们卖了十几年。这个部门起家于这个产品。从营销的角度讲,我们做得很好,客户和消费者都认可这款产品。当然,亏钱是由很多因素造成的。竞争对手在技术上逐渐赶了上来,原材料成本不断提高。2011年,我们艰难地做出了一个决定,连续三次提高这款产品的价格,最终价格比原来提高了40%。有了价格保障,我们就可以继续投入,更好地提高产品的性能。当然,价格的提高让我们流失了很多客户。但是,我们还有性能更好的创新产品来吸引客户。如果客户对产品要求不高,他们可以购买其他品牌的产品;如果他们对产品要求很高,就可以购买3M公司性能更好的创新产品。我们相当于从一个高地转到了另一个高地来占领市场。这种改变,从盈亏报表看,我们的销售额减少了几百万美元,但是利润从负值变成了一个可观的正向数字。这种以退为进的做法,可以让这个部门永续发展。

  科技与人文交汇

  ■文/格兰仕助理总裁、新闻发言人陆骥烈

  关于科技与人文的交汇点,不应该从抽象的概念讲,而是应该回归本源,要从具体的产品开始。

  世界上第一台冰箱是谁发明的?我想跟大家分享一个很有意思的现象。1978年,我记得当时湖北随县出土了一个著名的文物,是古代的一个冰酒器,是曾侯乙的陪葬品。事实上这是一个双层容器,中间可以加冰,用来解决酒的冰镇问题。于是,很多考古学家说追溯到战国时代,曾侯乙铜冰鉴是世界上第一台冰箱。但是,如果这台冰箱没有后世的考古发现,从这个铜冰鉴到曾侯乙,就被历史的长河淹没掉了。因为当时的铜冰鉴,只有权贵阶层能使用。

  再追溯到1862年,苏格兰有一个人叫哈利生,他用乙醚清洗东西的时候,发现了物质冷却现象,他运用自己的专业技能和一些人合作生产出了世界上最早的冷藏系统,也可以说是一个冰箱。这项技术用于当时啤酒的冷藏,让啤酒爱好者喝到冰镇的啤酒,享受生活的快乐!

  2009年,有一个女孩,她的名字叫安德米•卡敏思,她发明了一台不用电的便携冰箱。她当时为什么会有这种想法?因为她想帮助穷苦的非洲人民解决生活问题,根据人的出汗挥发热能原理做出的便携冰箱,能够不用电就能够在炎热的非洲达到冰镇的效果。也是用了双层容器原理,在容器中间加入一些水,把热量吸附掉,然后把热量带走。因为这项发明,到今天为止,她获得了很多奖项,很多非洲人牢牢记住了这个女孩的名字。她的创造给人们的生活带来了重大改变。

  三个例子,可以比较一下,哪些是被记住的,哪些是被忘却的。因此,我的第一个观点,就人文和科技的交汇点来说,价值取向决定了科技原创。而价值取向是人文思想一个重要的核心。自然而善良的愿望、探索和创新的精神、普惠大众的喜悦、造福人类的愿景,共同构筑了科技与人文的交汇点。很多品牌和很多产业的崛起和发展都来自于改变人们的生活方式,是提供了生活解决方案的科技原创。

  在这样的价值取向下,科技创新增进了人类整体的物质福利。当然,弗兰西斯•培根很早就讲过这样的观点。但是,在探讨这些问题时,我们观察到,目前在营销环境中,那些重商主义,那些唯利是图的重商主义,可以说是科学原创精神最大的一个敌人。今天我们发现,所谓的科技主义是盛行的,但是人文主义非常衰弱。

  首先,在谈科技主义的时候,呈现出一种故弄玄虚的状态。比如前段时间媒体谈的水牛奶,我不是这方面的专家,但是根据媒体解读,其实是故弄玄虚。还有一种,是缺乏实际的广泛应用意义。但是一些企业为了追求短时间的利益,呈现出一种极致化的追求。

  曾经有一个故事,我不知道是不是真实的故事,就是苏联在发展航空航天事业时,花了大量的精力研究如何避免圆珠笔在真空中出墨。有人就问:“为什么在真空中不用铅笔呢?”这可能仅仅是一个故事,但说明了如果过分追求商业利益,而忽视了广泛应用的实际性,是不可取的。

  这也成为现在流行的一种“科技主义”,就是大家普遍看到的标榜自我,一些人成了科技的“化妆师”。我想说的是,这样的科技主义事实上是一种伪科技主义,伪科技主义绝对不是人文主义,而是本质上的重商主义。

  在如此理解的基础上,我的第二个观点是:科技原创催生了产品的人文主义。

  我本来想用“决定”两个字,但是为了慎重起见,我还是用了“催生”。为什么这么讲呢?因为,如果你的科技是高高在上的,不能将你的科技转化为生产力,不能将科技转化为产品,不能将产品力进一步转化为大众的满意度,那么,我想科技本身只是科技,而科技的价值与使命就是要将复杂的科学技术变成大众的日常生活方式。

  作为科技载体之一的产品,往往要更充分地体现对人的重视。当我们说到科技对人的重视的时候,我们在脑海中自然会呈现诺基亚的经典广告语:科技以人为本。可能,现在我们可能更愿意谈乔布斯,而不是诺基亚。因为,你怎么做,你怎么说,在消费者的感受上是完全不同的。

  再来说人本主义。人本主义是人文主义的中心部分,但我不想多说,因为它的体系太复杂了。我想从中国文化的角度反过来解读。佛教有一本重要的经典,是《华严经》,有一句很著名的话叫做“王以人为本,亿兆同一身”,意思是说王以所有的大众为施政行为的根本,所有亿亿万万的子民,就相当于他自己。所以说并不是爱民如子,而是爱民如己。并且佛经中说:“是故菩提属于众生,若无众生,一切菩萨不能成无上正觉。”

  因此,究竟是个体还是群体,是小众还是大众,构筑了产品人本主义的一个核心的思想。从京都议定书到哥本哈根会议,到前不久召开的德班会议,节能、减排、低碳已经成为造福大众的一种趋势。如果把场面上的东西留给政治家去做秀,我们可以看到更深层次的东西是如何为社会大众和人类实现科技对人文主义的真正贡献。

  曾经有一位电信工程师,他是从农村成长起来的,他有这样的创想,就是把农村种水稻发芽的过程,复制到饭煲中去,将饭煲的普通煮熟饭功能发展到能够煮出好的口味,一直到通过发芽技术的应用,看能不能让大米的营养成分有效提升。当他带着这个主题,从科技的原创设计产品的时候,他达到的境界,使得他不再仅仅考虑产品的功能,他想到的是“我”如何改变大众的生活方式,如何能够让更多的消费者从健康的角度享受科技的关爱。

  所以,一个具有人文特质的产品,它与使用者交流,不仅强调人机关系和谐,强调人机界面和谐,也强调细部的视觉、听觉审美,也强调产品功能的简洁与准确,更是从另外一个更为广义的角度,构建一个有价值的、影响人类生活方式的实施方案。

  我以上所讲的,几乎是一个完整的从狭义到广义的工业设计概念。但仅仅是一个概念,我认为并不是它的全部,所以我要提出第三个观点,就是人文科技,具有人文特质的科技创新将为普罗大众创造更多的精神福利。

  如果当年弗兰西斯•培根谈到物质福利的时候,看到了科技价值,那么站在现在的历史阶段,我们更应该提出科技与产品给社会大众创造的精神福利,我想它应该有五个方面的成绩。第一,安全可靠,可以信赖。就像《非诚勿扰》电影里的台词,“你在与不在,他就在你的身边”,非常安全,非常可靠。第二是功能带来充分愉悦的体验。第三是价值,是文化和产品共赢。第四是人文主义的关爱。第五是对使用者想象力和创造力的激发。

  对此我不得不提微波炉,真正将微波炉进行家庭普及化的,虽然格兰仕是一个始创者、推动者,但是真正推动其普及的仍然是消费者的想象力和创造力。如果不是消费者在使用的过程中,对西式烹饪工具中式挖掘的创意,就没有我们今天所看到的,从20世纪90年代一直到现在,厚厚的一大本菜谱。对于中国菜肴的微波炉烹饪方式并不是格兰仕发明的,而是消费者在使用的过程中发明的。从当初方形的微波炉到今天的圆形,正是由于消费者的创意,激发了我们制造者的原创精神。所以,我想说大众的精神福利不简单只是由产品本身创造,而是消费者、制造者共同创造的,它不仅是大众的精神福利,更是社会的精神福利。所以,人文科技的使命不仅是满足,而且还是提升。

  我希望消费者能够记住格兰仕品牌,记住它不是因为它做了很多广告,因为格兰仕品牌消费者早已耳熟能详,是希望大家看到在中国有像格兰仕这样的一大批企业,它们正在寻求更为完美的科技与人文交汇,而格兰仕只是其中的一员。要记住它们并不是因为它们在市场上取得了多大的成就,也不是因为它们是成功者,而是因为它们坚守理念,并付诸实践。它们的实践告诉我们:科技无处不在,人文无微不至。

  视频的生产力与营销力

  ■文/爱奇艺CEO 龚宇

  视频是一个新媒体,更严格地讲,是新媒体中的新媒体。2011年是互联网发展的第13年,也是特别有划时代意义的一年。图文网络新媒体(不包含视频)的广告市场份额超过了报纸、杂志等平面媒体,达到了300多亿元。

  想象一下,网络视频对应电视行业,这种活动的声音、影像带来的价值,它们交汇点会在哪里?如果2011年算是网络视频发展的第6年,根据2011年初步预算的电视行业广告收入800亿元,预计再过五六年,新媒体与电视行业的交汇点会在1500亿元至2000亿元之间。这个市场的空间、容量给大家的想象力更大一些。

  不久前奇艺网更名为爱奇艺,它作为视频媒体网站,必须思考视频行业媒体的价值。

  媒体的普适价值首先是要拥有足够多的读者或者观众。其次,最好在一个媒体里看20分钟以上,越久越好。

  再次,广告的模式就是现在媒体的主要收入模式。要想给客户做广告,对客户有价值的话,客户的预算一定是有限的。我们要把有效的客户挑出来,做成有效的广告,降低客户的费用,提高性价比,这是最关键的。能够做到这三点,一个媒体的价值才能体现。

  同时,从广告主以及为广告主服务的广告公司的角度讲,还有一些基本的价值观。我们调研过第三方调查公司、广告主的营销人员、策划人员等,受访者普遍认为要从四个价值标准看待视频媒体的价值。

  首先媒体的品牌属性是最重要的,这也是一个难以量化的因素。其次是媒体的用户质量,一个从营销角度看很重要的指标。前两个因素由媒体产品价值、媒体营销环境两个基本点形成。对于视频来讲也一样,视频要流畅,放大了视频全景以后要非常清晰,页面要干净,非常清爽,高端用户才愿意看视频媒体,因此产品质量非常重要。

  视频媒体如何实现其自身的价值呢?我们从以下四种内容形式分析营销价值。

  目前在网络上,15分钟以上的叫做长视频。互联网视频行业,大家认为货币化价值最高的、对客户价值最高的就是专业的长视频内容。所以,爱奇艺最重要的就是做专业的长视频。

  而专业的短视频包括新闻、资讯、片花以及更短的视频,这些也是由专业人士做的。这些短视频内容不错,但是从视频媒体的营销策略看,由于时间太短,很难为客户做深度营销,所以这种短视频的价值比长视频稍低一些。

  还有一种专业的长视频形式,就是视频网站的自制剧。例如自制的网络剧、综艺节目、娱乐访谈等。这些是由网站自己控制的,营销价值更高。虽然曝光次数不多,但是给普通消费者的印象很深,给广告主的回报很大,但广告植入要巧。

  用户上传的视频内容叫作UGC。UGC从2004年开始流行,但是后来业界普遍认为这条路走不通。因为与图文时代不同,视频行业的进入门槛比较高。一般的视频对提升媒体、品牌价值起不到很大的作用。UGC内容未来会有前途,但是这种前途占有的市场份额相对会比较低。

  除了以上四种内容形式以外,从产品的角度讲,还有流畅、清晰、界面友好三个重要因素关系到营销价值。其中,界面友好很难做到。用户希望更多的功能,但是太多了有时候会不知所措。这就要评估好,我想用什么功能它就出来,我不用的功能就隐身,这就要技术能力强。

  之前我们是从用户的角度谈,如果从网站的角度讲,简而言之,有三个层次构建视频的核心价值。

  首先,我们要让用户记住产品,越多的终端看视频越好。如电脑、手机、机顶盒等设备。

  其次,一屏多云技术。任何一个屏幕,不论大还是小,只要连到互联网,所有的内容都能看。未来一定是多屏,如何把用户价值串起来,在营销的时候要考虑。

  除了终端和云以外,我们还要做数据传输,即CDN。因为用户的需求是多方面的、多层次的,所以,我们需要提供的内容要满足用户各种各样的需求。

  从视频的角度讲,传统媒体的营销规律要遵从,同时又有新的要求、新的趋势。网络视频要求数据分析更加精准。把分析结果给新媒体公司,新媒体再用技术方式做出精准定向。新媒体公司非常善于做这类工作。

  我们还要利用双向数据传输做互动营销。这与电视行业不同,电视只是单向的广播式的。而视频行业可以通过数据反传的办法开始双向交互。例如,化妆品试用报名申请,营销效果可以数倍增加。

  网络视频行业发展非常迅速,2011年视频行业可能占电视行业整体广告市场份额的5-6%,2012年可能达到10%。过些年之后达到1000多亿时,就变成了一个交汇点。这种变化会不停地呈现,可能未来某天,新媒体中的新媒体也会成为一种传统媒体,更新的新媒体诞生。

  鹭珂鸶:态度决定品牌命运

  ■文/LOOKSEE(鹭珂鸶)国际集团董事长李志广

  刚刚过去的2011年,LOOKSEE超额完成任务,店铺数量增加了不少。

  最近,国家数据中心公布的市场数据显示:中国男士内衣市场被几个大品牌占领了60%的份额,其中LOOKSEE以11%的市场份额首次超过CK(CK在中国的市场份额为7%)。对我们来说,这是去年最值得鼓舞的事情。当然,逆水行舟,不进则退,我们应该更加努力,坚持做好“中国最具特色的男士内衣品牌”。

  1998年,我开设中国第一家男士内衣专卖店,推出中国第一个男士内衣品牌LOOKSEE。2003年LOOKSEE推出中国第一本《男士内衣写真集》。2004年LOOKSEE举办“中国第一届男士内衣秀”。 LOOKSEE开创了中国男士内衣的多项第一。

  2007年,我们针对男士日常生活的特点,研发了上班、运动、牛仔系列内裤,提出“不同场合穿不同内裤”的概念,并在CCTV-1推出LOOKSEE形象广告片(当时唯一一个上央视的男士内衣品牌)。这在当时的中国男士内衣行业,是一件很有新意的事情。

  此后几年,我们创办了男士内衣行业第一本专刊《星之火》,进驻国际品牌内衣展,连续多年冠名健美大赛,赞助中国网球公开赛。通过贴合LOOKSEE品牌诉求的系列营销活动,将专业、时尚的品牌印象传送给目标消费者。

  到目前为止,我们在全国已经有了1000多家专卖店。LOOKSEE的特点就是个性化,是一个有着强烈感情色彩的品牌,用真情实感打动客户。

  我是LOOKSEE的第一个设计师。我到现在都记得非常清楚,每次招聘设计师的时候,我会对每个人反复强调:你必须爱我们的每一位客户,要投入感情和热情,认认真真地做产品。

  多年前,一个顾客每次都买丁字裤,有一次我忍不住问他原因,他说腿比较粗,臀部厚实,穿平脚裤和三角裤都不方便,唯有丁字裤最合适。最近,我一直在试穿LOOKSEE的一款新品丁字裤,一点都没有勒着的感觉,配搭牛仔裤和运动裤特别好,透气舒爽。

  LOOKSEE是一个先爱上用户的品牌。我们本着“Care For Men”的核心品牌理念,在产品细节上真正关怀客户。一条内裤,我们有22道工序,从辅料到面料到设计,都是从男性的生理结构出发,全面考虑,真正做到贴心地服务男士。

  我们自主研发的“180度定位两厢分离式”、“太空舱”内衣科技获得国家专利。LOOKSEE “凰展翅”系列泳裤凭借独特的中国时尚元素,荣获“人文奥运最具人文特色金奖”。

  近年来,我们先后研发出木天丝、Lyter、Cyc-O等适合制作男士内衣的多种面料。例如,我们有一款适合制作运动内裤的面料,里面的洞是六边形的,这种工艺能够加快空气流动,确保内衣有良好的透气性。

  有一天,我在广州中华广场店巡查,遇到一个老客户,他说很久不见我了,是LOOKSEE的忠实客户。我笑着说有多忠实,他说他家里有160多条LOOKSEE内裤。

  这种客户对LOOKSEE的爱护带着我们一起成长。我们将具有高度品牌忠诚度的消费者联合起来,组建了中国第一个高端男士定向时尚俱乐部─LOOKSE名士会,现有注册会员60万。名士会的会员分布于中国 100 多个大中城市,覆盖人群多为高端成功男士,是LOOKSEE品牌的顾客及粉丝的中坚力量。

  在LOOKSEE品牌的粉丝里,有一些非常喜欢搜集我们产品的顾客。有的通过给我们写信,有些通过微博、博客留言等方式,与我们保持联络。多方面的互动,是我们与消费者保持情感联系的纽带。

  此外,LOOKSEE也是带着模特一起长大的品牌。现在我们有100多名优秀的品牌模特,其中王亚林是中国健美健身大赛总冠军、COOLGUY大赛全国总决赛亚军、CCTV模特大赛优秀模特。当时,为了确保LOOKSEE举办的第二届男士内衣秀完美谢幕,模特冒着雨演绎Looksee品牌文化,用最好的状态与台下观众互动。LOOKSEE的发展离不开模特的完美演绎。

  LOOKSEE团队有一个口号:做一颗快乐的种子。LOOKSEE的团队特别年轻,但我们带着一颗充满情感的心,兢兢业业地做事。在我的同事文档里,凡是一路走过的朋友,他们的档案我都有记录。

  1998年,我引入台湾内衣文化,创办了有特色的男士内衣品牌LOOKSEE。作为中国男士内衣国际化、时装化、时尚化的倡导者,多年来,我们参与制定了多项男士内衣行业标准。我希望中国男士内衣行业,朝着一条健康而有序的道路发展,大家共同把内衣市场做大、做强。

  因此,在中国男士内衣国际化方面,我积极倡导中国男士内衣行业与国外男士内衣行业融合与发展,引进内衣潮流,输出中国元素,共同发展。

  无论是消费者还是我们自己的模特、员工,LOOKSEE都坚持用心交往、共同成长的理念,用真情实感做营销。我认为,做任何事情都是态度决定命运,做品牌如同做人,只要真心付出情感,一切皆有可能!

  把中国健康管理升级到2.0版本

  ■文/颐年康盛总裁 宋海峰

  颐年康盛提供高端健康管理服务,其服务定位为私人医生。

  健康管理(Healthcare Management)在美国是一个非常广泛的概念,它是一个非常细化的行业,从发展到成熟有40多年历史,其服务范畴包括“管理式医疗”(Managed Care)+“疾病管理”(Disease Management)+“第三方管理”(TPA)+“IT解决方案”(Solutions)等。

  在中国健康管理刚刚起步,因为中国的医疗制度与国外的医疗制度不同。在中国,健康管理服务特指针对个人与健康相关的管理服务,更多地是“临床医学”与“预防医学”结合,基本上可以分为“生活方式管理”+“疾病管理”。

  现阶段,95%的医疗服务在医院里,但是更多人在疾病潜伏期和康复出院后是没人管理的。医疗本质上不仅是治疗,而且是积极的预防和管理。目前,被动的专业临床医学治疗,已经得到很好的发展。但是,医学专家能够服务多少人?医疗机构能够服务的半径是多大?标准化的服务保障在哪里?供需关系如何平衡?这些问题的出现为主动式健康医疗服务创造了巨大的成长空间。

  把生活方式管理起来

  从业务和服务功能的角度看,健康管理可以分为两类,一类是纯粹的服务,通过扎实的服务,科学改善客户不健康的生活方式。希波拉底曾说过,医生只是帮助你恢复机体的本能,事实上所有的健康问题都是你自己的事情,别人帮不了你。WHO世界卫生组织有一个公式:一个人失去健康导致疾病的因素15%是遗传,7%是社会环境污染,8%是社会医疗,10%是社会经济发达程度,60%是不健康的生活方式。维多利亚的健康宣言是:健康的四大基石是合理膳食、适当运动、戒烟限酒、心理平和。

  另一类是打着健康管理的旗号,提供服务后给客户推荐保健品、药品或医疗器械。这样的公司对服务本身是不在乎的。如果一个人一边吃着鹿茸、人参,一边熬夜打麻将、抽烟、酗酒、不运动、不吃蔬菜、不吃水果,吃再好的保健品也没有用。所以,科学、健康的生活方式非常重要。

  颐年康盛聘请的都是中央保健局国家首长的保健医生,他们在中南海干了30年,他们就是把首长的生活方式管理起来,让首长更健康。

  颐年康盛做健康管理遇到了很多困难,因为大的环境不太好。从中国的医疗体制看,中国没有全科医生的培养制度,在国外真正的私人医生都是全科医生。国外的人生病了首先问全科医生,而不是问专科医生,因为呼吸科不懂消化科,儿科不懂神经科,事实上全科医生扮演了一个看门人的角色。国外有了全科医生的制度就不会挤占国家的公共医疗资源,不会造成供需不平衡,使医疗资源得以合理配置。而中国没有全科医生制度,更没有这方面的立法。而很多国家健康管理是有立法的。所以,我们面对客户提出为其服务的时候,他们不愿意听我们的。

  服务本身需要标准的流程,在国内,颐年康盛很难找到健康管理的标准流程。我们一方面向美国学习,一方面自己摸索。假如颐年康盛在国外,保险公司特别喜欢,因为颐年康盛这样的公司帮助保险公司连续跟踪他们重要的投保客户的健康情况,防止他们诈保,降低发病几率,降低保险公司理赔。相反,在国内,没有保险公司理颐年康盛。所以,我的理想是颐年康盛做大以后再做一家健康管理的保险公司,把健康管理的标准制定出来。

  我认为,从两个方面可以打动一个人关注生活方式是否健康:一是他对健康就像对宗教一样信服,他就会持之以恒地去做,这是源自于内心的驱动力;二是交换,他放弃抽烟得到健康,他就愿意放弃抽烟。我们做过研究,客户出了健康问题以后,他一定去医院、药店、诊所,这些地方,只要他离开,它们对他的服务就中止了。但是健康是有连续性的,因为健康指标在不停地波动,所以,一定要有人跟进。

  如何让颐年康盛私人医生的服务深入人心?首先,我做了大量深入的调研,重点选定一些关键性的行业,同时研究这些行业。我们一般先跟这些行业的媒体做深入的沟通,因为媒体掌握行业资讯,以及市场动态,沟通也比较中肯。我曾经用了大概2个月的时间拜访了15家房地产杂志的主编,他们告诉了我很多房地产市场的困难、机遇和挑战。等我把房地产行业琢磨透以后,找到了房地产行业的六大困难及其解决方案,之后我再跟房地产企业谈,速度就非常快。其次,我们拥有一个强大的品牌,在搜索引擎中搜索,颐年康盛永远是第一的,有了服务的美誉度和知名度,就有企业愿意与排名第一的企业合作。我们一旦在一个行业成功了,就会快速复制到另一个行业。

  如今,颐年康盛在北京、上海、广州、香港和美国波士顿、西雅图拥有六个服务平台。颐年康盛不会采用大跃进的发展模式,因为服务没有做大、做快的道理,它一定是稳扎稳打的,所以,颐年康盛有很好的财务规划和市场推进计划。这个市场肯定是一个供不应求的市场,就看我们怎么把客户的满意度做高。最关键的是进行商业运作的时候,能用商业价值传递社会价值,让更多的人知道健康的真谛是什么,它不是通过药物实现的,而是用健康的生活方式实现的。

  健康管理2.0时代

  从市场营销角度讲,颐年康盛试图与合作伙伴达成一致,通过BtoBtoC的营销模式,能够快速地与高端客户捆绑在一起。

  我知道,高端客户的健康医疗服务需求具有多样性的特征。如今高端体检机构、三级甲等医院、权威私人医生等独立服务机构之间没有服务衔接,更没有综合服务解决方案,这种服务还停留在1.0版本。因此,高端客户服务亟需升级。现在颐年康盛通过建立一站式健康医疗服务平台,提供解决方案,将服务升级为2.0版本,满足了客户多样性的健康服务需求。

  我们努力让大家感受到和颐年康盛在一起的价值。颐年康盛通过四大服务模块展示高端人群健康管理。首先,从红墙御医私人医生服务流程看,颐年康盛DMD(Disease Multi-Defense)疾病预防体系建立了尊悦国际俱乐部贵宾会员健康档案,通过健康体检评估会员属于健康、亚健康、高风险、患者哪一种情况,如果是健康、亚健康、高风险的情况就直接进入私人医生阶段,如果是患者则进入就医服务通道,实施康复计划,再到私人医生环节。其中,健康体检和就医服务是颐年康盛和供应商一起完成的,而私人医生是颐年康盛产生服务价值的地方。

  私人医生服务平台由会员日常身体参数数据平台、电话系统、短信系统、CRM系统组成。颐年康盛服务团队定期获取会员最新的生理指标,及时与专家反馈会员健康信息,专家调整会员保健方案,通过服务团队告诉会员最新的保健方案,同时通过多媒体系统给会员日常健康指导及短信,而物流小组给会员邮寄相关的调理书籍、小器械及保健品等。

  第二个服务模块是红墙御医健康关怀之旅讲座,健康讲座近距离地、润物细无声地向会员讲解慢性病如何调理。

  第三个模块是红墙御医会所服务。颐年康盛邀请贵宾客户进行健康一对一服务,由颐年康盛的健康顾问进行贵宾接待,再由中南海保健专家对贵宾客户进行40-60分钟一对一健康调理服务,开出健康指导方案,之后持续3个月的健康短信服务,这些短信都是由中南海保健专家审核与认可的。

  而红墙健康文化休闲度假之旅是按照客户来前、期间、走后的横向时间轴与每天人体健康作息的纵向时间轴,针对客户开展相关的健康管理、养生调理服务;按照纵向时间轴,根据个体情况,在中药调理、饮食营养、运动方式、穴位按摩等方面,调理服务客户。

  第四个模块是红墙御医会员服务管理体系。颐年康盛对健康短信进行管理,与此同时,实施健康贴士干预计划、电话回访干预计划。所有的服务都由客户打分,如果分数低于85分,颐年康盛是不收钱的。

  这一切得以实现,IT帮了很大的忙。IT存在的价值就是它能够跨越时空做简单、重复而且不易出错的事情。很多医生跟患者说的话都是重复的,多媒体信息化平台能够把医生重复的话以更大规模、精准地传播出去,影响到有慢性病的人。

  做健康管理一开始就是体系和流程,我有点不习惯,但现在我已经习惯了。颐年康盛私人医生服务就有45个文件作支撑,部门和部门之间都是通过表格沟通和跟进的。传统的服务一定要与信息化捆绑在一起,给每一位高端客户发送预防慢性病的短信内容,发送时间、发送周期都是不同的,一定要做到个性化定制。

  比如,一个得了心肌梗塞的人,他把早上大便的时间告诉我们,我们连续八周在那个时间给他发短信,这样他就慢慢养成习惯,大便的时候不会太用力,血管就不会破裂。如果不注意的话,他会死在一个小细节上。其实,就是训练一个人在恰当的时间做有益于健康的事。因为他对心梗的认知只有小学一年级的水平,死亡风险高达74%;如果他对心肌梗塞防护的认知和意识达到本科生的水平,死亡风险就降到27%,他就能健康、科学地生活。

  颐年康盛的理想是努力做成一家受客户和合作伙伴尊敬的公司;努力让所有人知道与自己相关的健康因素60%与生活方式有关,并在服务的协助下让人们看到效果;努力在中国摸索一套不依赖药物和保健品的健康服务模式;努力让与颐年康盛合作的医护工作者都能够有与其付出相匹配的高收入,吸引更多的专家和颐年康盛合作;努力通过一个个案例证明,预防医学应该有与临床医学一样的行业地位,甚至更高。

  社会化微博营销

  ■文/新浪全国销售副总经理 孙硕

  在刚刚过去的2011年里,社交网络飞速发展。围绕中国的社交营销,就不得不提到微博。微博其实在国内真正发展起来不过两三年时间,但由于它有实时性、动态性、多维性的优势,很快渗透到了人们工作和生活的各个方面。

  那么微博给新浪网、新浪微博自身带来了哪些变化呢?

  2011年,新浪日均浏览量19.8亿,同比上升62.9%;日均UV7379万,同比上升28.5%。新浪的流量提高离不开新浪微博的打造,例如金麒麟论坛,央行行长周小川首次出席金麒麟论坛,这是对新浪微博的认可。

  刚刚发布的2011年第三季度财报,新浪在单一季度的广告收入突破了1亿美元。新浪内部人称微博是一个年轻的巨人。它可能增长得很快,变成一个很大的平台,其实它还很年轻。我们在运作、操作微博平台的时候,在不断摸索,发现微博营销新的亮点。

  截至2011年9月30日,新浪用户突破了2.5亿,新浪微博占据了中国微博市场的87%。目前微博的用户平均使用时长超过了60分钟。平时人们在使用微博的时候,也许只是在短暂的过程中看微博。但是你有没有体会到,从早上起床到最后入睡,微博一直没有离开你,这是一个相当长的时间。

  微博的用户是最年轻的用户。新浪网有十几年的历史,它的用户大多是70后。但是微博的用户90后、80后、70后的比例分别是5︰4︰1。中国互联网行业的网民主要来自于90后、80后群体,这是微博平台为什么能够帮助新浪网站迅速发展的原因。

  通过一些名人带动,很多企业加入到新浪微博上。已经有5万家企业在新浪微博平台建立了自己的官方微博。虽然很多企业都有自己的官方网站,但官方网站无法实现与消费者之间的互动。

  官方微博给企业提供了另外的渠道和空间,让企业的官方微博在一个很大流量的平台上,能够受到更多人的关注。只要企业能够用心经营自己的官方微博,就可以与消费者、目标群体进行更良好的沟通。新浪也在利用自己的平台,不断地与企业共同摸索营销方式和手段。

  微博发展到现在是一个巨人,人们可以通过SNS平台网站看到,它甚至超过了一些门户网站,成为中国的第六大网站。微博的舆论效果不断地放大,对于政府机构疏导微博舆论,这是一个重要的课题。2011年11月底,北京市政府公布将开通微博,而且保持活跃。政府机构对于微博的发展起到了良好的推动作用。

  2011年也是收获的一年,以新浪微博为互动平台的营销案例得到了众多评委的认可,在不同的广告节上获得了21项大奖。

  2012年会有哪些变化呢?首先,我们看到在过去的10年里,互联网的竞争主要聚焦于用户价值的竞争。未来互联网媒体之间的竞争,可能更聚焦于由用户规模转向用户价值的竞争。所以,新浪提出,在未来10年里,对于互联网企业,要么成为一个平台,要么成为一个平台级的应用。

  对此,新浪对自己做了更加清晰的定位,提出双平台、多终端营销概念。互联网正在向移动互联网的方向转变,新浪也在实时转变自己的媒体定位。

  新浪相信,社会化是未来发展的方向,也希望利用微博平台,利用开放式的思维,满足互联网企业合作需求,满足消费者和网友多种多样的需求。新浪更希望打造一个真正开放式的平台。例如企业微博,新浪会推出更加专业化的企业微博功能,帮助企业更好地分析官方微博的消费群体是什么样的人,能够带来怎样的营销价值。

  谈及2012年,不得不提到伦敦奥运会。2008年北京奥运会,人们关注更多的是民族精神。对于伦敦奥运会来说,我们认为它是一届社交化的奥运会。2011年9月,新浪微博独家采访了奥委会主席雅克•罗格。新浪希望抓住营销趋势,为企业提供内容视频化、传播社会化的营销解决方案。

  电子商务也是一个非常热门的话题,虽然我们在2011年年底听到了“电子商务的冬天”这个词,但它一定是一个高速发展的行业。新浪已经在尝试利用社会化营销平台提出了一个概念,即B2B2C概念,希望把电子商务平台引向一个更好的发展方向。

  在如今的社会环境中,新浪同样需要对个人信用体系、认证识别体系、商业信誉体系进行规范化。对于新浪来说,作为一个平台的运营维护者,正在不断努力,过滤掉虚假信息,包括对一些人的身份进行识别。同样,对于企业,如何规范自己的商业信誉体系,也是需要不断探索的领域。

  由于社会化媒体的高度发展,社会化的全新窗口正在打开。微社会其实是与真实生活平行与交织的。微博能够帮助人们更加及时、详实地了解自己身边发生的事,这就是“知微见著,无微不至”。

  营销创新三大方向

  ■文/欧派集团营销总裁 姚吉庆

  营销的目的是为了满足消费需求,因此,我们必须了解未来十年内,尤其三到五年内的消费者特点是什么。未来十年,现在的80后将是中国的“主流”,他们将是中国最主力的消费人群。80后一代通常是独生子女,他们生长的环境与60后、70年后是完全不同的。80后有独特的思考方式和价值观,有自己的见解和取舍,独立自我,崇尚个性,乐于追求有独特风格和符合自己个性的产品。随着信息技术的进步,80后获取信息的渠道越来越多,这让他们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散,也使得他们对传统媒体的依赖进一步降低,与此同时,他们更加注重产品体验。

  一个成功的品牌,不仅要最大限度满足消费者的个性化需求,通过情感让目标消费人群认同品牌的价值观,与品牌拉近距离,而且要以小搏大的整合方式与目标消费者沟通、互动。苹果公司之所以能在短短数年内超越谷歌、微软成为全世界最有价值的公司,在于它不仅在情感上引起了无数人的共鸣,更重要的是,苹果公司将全球的设计资源、开发资源、制造资源、内容资源整合在一起,让苹果公司的产品成为时尚、潮流、领先的标志,给了用户超乎想象的个性化完美体验。

  欧派为什么能实现中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越,有三个关键因素:跨界营销,个性化体验营销,情感营销。我认为,这正是未来营销创新的三个方向。

  跨界营销的目标是让品牌和产品以最小的投入,让目标消费人群迅速接触和互动,达成销售。任何一个企业,在市场单打独斗很难成长为一个巨人,只有让产业链的各方共赢,才能实现飞跃式的发展。“冠军联盟”就是一个很好的印证,欧派牵头,将不同行业的品牌组成一个家居联盟,并建立了五大平台—一体化的家居产品供应平台、联合推广平台、地产项目个性化定制规模化生产平台、统一的安装服务平台和完整的质量联保平台。结盟的企业通过“冠军联盟”以最小的投入,与消费者进行快速、有效、广泛的沟通。

  个性化体验营销是欧派快速成长的第二个关键因素。苹果公司用标准化的方法实现高度个性化的产品体验,实现一机一世界。而欧派是通过规模化生产、个性化定制,实现了一户一世界。在这一点上,欧派与苹果公司有相似之处。未来,个性化体验营销一定是一个大趋势。

  欧派获得成功的第三个关键因素是情感营销。一个成功的品牌必须让品牌理念成为目标人群的主流价值观。最近我看到了帕萨特的一则广告语,非常不错:“没有人能预测未来,但有人能决定未来。”奔驰卖的是后面的座位,追求乘坐者的舒适;宝马卖的是“前面的座位”,讲求驾驶者的快感;而帕萨特卖的就是感觉,更看重创造未来与梦想之悦。为什么欧派的广告语“有家有爱有欧派”深入人心,是因为它本身就是一种主流价值观。不管是在成功路上的人,还是已经成功的人,都需要有家有爱。越是成功的人,越能理解和认同这样的价值观。一旦品牌的价值观成为目标消费人群的价值观,品牌就会有粉丝。

  创新改变未来,把握营销创新的方向,也就把握了未来。

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