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非常时代 非常营销(一)

  “这是一个最好的时代,也是最坏的一个时代。”英国作家狄更斯如此形容19世纪的英国。

  从更广泛的意义上讲,即使是最坏的时代,对于某些人来说却是最好的时代。因为,无论生存环境多么险恶,总有人适应并如鱼得水。

  尤其是竞争极其激烈的市场环境,对于企业和企业家来说,更是如此。

  童话王国总是存在于文学作品中,而现实中的童话故事,永远是成功者的故事。而成功者的故事,无不写满了辛苦、勤奋、执着、追求,更闪烁着智慧的光芒。

  成功者的智慧在于,他们能够审时度势,整合资源,先行一步占领制高点,一览众山小。

  所谓好的时代、坏的时代,其实是每个人自己的好时代、坏时代,具体到别人,很有可能恰恰相反。

  怨天尤人没有任何意义,借鉴别人的经验,汲取别人的智慧,以更广阔的视野理解世界、商业,或许更有益于自己成功,把当下变成最好的时代。

  本期《锐领袖•非常营销》专题报道,《新营销》记者采访了不同领域的专家、企业家,请他们介绍自己如何理解市场环境、品牌、营销、广告、创新、新媒体、商业模式,不同的视角,不同的见解,呈现出别样的精彩。

  在竞争的前提下,对于企业、企业家来说,任何一个时代都是非常时代,本质上没有好坏之分。然而,具体到非常时代的非常营销,却有好坏之分,因为,它决定了企业、企业家有一个好时代还是坏时代。

  好的营销,必将带给企业、企业家一个好时代!本刊编辑部

  中国营销两大驱动力

  ■文/世界实战营销大师 弥尔顿•科特勒

  中国经济现在面临的一个最大挑战是,如何让国内经济的增长速度能够及时对冲出口利润。现在看,中国国内经济增长的驱动力一直都是来自于中小型企业。中国中小型私营企业懂得如何开展业务,如何让人们购买自己的产品,把产品卖给消费者,以及如何让企业实现增长。而大型企业通常是以出口为导向的。因此,它们不能解决与中国国内经济增长速度有关的问题。

  因此,对于中国而言,最大的一个问题是如何调动这些中小型企业的商业积极性,如何对中小企业地位的重要性表示足够的重视和认可。这一点非常重要,因为正是这些企业驱动了中国国内经济的增长。

  而另一个中国国内经济增长的驱动因素,则是用于消费的资金。现在的问题是,中国国内经济不能仅仅依靠收入性消费带来增长力。由于收入的增长速度不够快,不能够创造一种及时性的消费力,从而不能及时地和出口利润进行对冲。因此,要实现及时性的消费必须有消费信贷予以辅助。

  这种消费信贷工具必须受到政府调控,但是政府首先必须引导人们对它产生恰当的认识。换句话说,政府必须告诉人们,消费是一件光荣的事情—就像邓小平之前的说法,富裕起来是一件光荣的事情。现在应该让人们有这样的意识:消费是一件风光的事情。

  不要仅仅依靠收入去消费,还要使用信用卡,从而创造消费者的债务驱动力消费。当然,其中还必须依靠政府调控,这样才不会产生过犹不及的效果。但不管怎么说,政府必须对它施加推动力。

  因此,以上所说的正是中国国内经济面临的两大挑战,尤其对于中小型企业而言。要记住抓住两点:其一,消费是一件光荣的事情;其二,要创造更多的消费者信贷交易。这是及时驱动中国国内经济增长力的唯一途径。

  由于现在中国国内经济总值占国内生产总值的37%,而这一数据最终将达到50%。但要实现这一目标,唯一的途径是让人们有更多的收入。必须有更多的商品买卖,必须有更多的消费者信贷,这样才能帮助中国国内经济总值最终占据50%的国内生产总值。

  媒体碎片化时代的定海神针

  ■文/中央电视台广告经营管理中心市场部主任 陈荣勇

  现在有一些观点对营销、广告的认识不正确,对广告发挥的作用、角色定位不是很清楚,把广告完全归同于营销。认为产品销售得好,或者企业经营得好,完全是广告的效果,如果产品没做起来,就认为广告没效果。这类观点过于看重广告在营销中的作用,让广告在营销中承担了一些不该承担的职责,这是对广告本身和广告传播所依托的媒体渠道作用的误解。

  从产品和企业的角度讲,营销是个大概念,广告传播只是营销的一个环节。而刊登和发布广告的媒体只是传达企业诉求和品牌诉求,以及产品信息、活动信息的一个渠道和平台。

  营销最终的目的是要满足客户需求,而通过媒体进行的信息传播,是让供需双方相互了解。企业首先要把产品做好,有能力提供给对方所需要的一切,具备了这些条件后,媒体中介才是有效的,这一点是基础。

  媒体碎片化时代的定海神针

  很多国外品牌、广告公司来到中国投放广告时,对中国的媒体状况了解不够,运作的广告传播效果就会打折扣。

  中国的传媒环境和国外不一样,国外相对来说较为市场化。中国电视格局比较独特,既有政府主导,又处于市场运作当中。电视媒体内部分层级,外部则面临新媒体的竞争。中国的媒体状况很复杂,中国媒体广告投放的复杂程度远远高于国外。

  在中国,电视媒体依然是受众最多的媒体,而且是受众接触频率最高的媒体平台。

  2011年我在沈阳广告节论坛上,提出了一个观点,就是“媒体碎片化时代的定海神针”。在碎片化的媒体环境中,如果信息太多、太广泛,反而让人们无从选择,带来更多的是茫然,而不是自由,太多真假莫辨的信息让人们不知道该怎么选择。在碎片化时代,我们需要能够带来稳定的一个定海神针。

  实际上中央电视台(以下简称央视)在中国目前的媒体环境中就承担着“定海神针”的作用。目前的中国,既有传统媒体又有新媒体,既有政府主导的媒体又有相对自由化、市场化的媒体,而央视则一直保持着稳健的可信赖状态。

  在纷繁多样的碎片化信息环境中,如果没有一个主心骨,我们的生活就会处于一种恐慌和忙乱之中。央视由于其政府主导的背景、地位和作用,起到主心骨作用。一个典型的例子是2011年日本地震期间中国市场的抢盐事件,头一天传言说海盐受到辐射,盐可能涨价,第二天全国开始抢盐。央视马上联系相关部委做出官方的科学解答,抢盐就停止了,并开始退盐。

  现在的媒体环境确实给我们带来了获取信息的便利,但是信息泛滥、媒体泛滥,又让我们无所适从,最终必然需要有一个可以让我们放心的话语通道。

  央视广告:

  反映中国企业发展的脉搏

  回顾这些年,央视广告一直紧贴中国经济的脉搏。改革开放后,进入市场经济,中央电视台的广告开始出现。市场对于广告的需求量逐渐增大。上个世纪90年代,企业对于广告的旺盛需求直接促使央视进行广告招标,至今已经十几年了。

  在央视荧屏上出现的广告主及其产品逐渐更新换代,这正是中国经济走向的反映。最初的广告简单地围绕产品进行推销,介绍产品功能;后来逐渐提升,讲产品更安全、更人性化,产品特点更加丰富、立体;再后来开始打情感牌,不仅仅做产品广告,还做品牌广告,广告的内容和手段都越来越丰富。这个过程其实就是从简单地满足消费者基本的功能性需求,到满足比较高的功能性需求,再到满足消费者的心理需求,让消费者快乐,感觉很美好的一个发展过程。

  实际上,广告发展的过程正反映了中国消费发展和逐渐升级的过程。在这个过程中,自然有企业退出,有企业进入。

  企业退出,并不是因为广告无效导致的,而是它的产品已经不能适应消费者,不能适应消费者已经升级了的需求和观念,而被市场所淘汰。

  以前有人动不动就提某个企业说:你看以前它在央视做广告,后来这个企业不行了,甚至关门了,说明广告不起作用。其实这不是广告本身的原因,广告只是商品、服务提供者和消费者之间的中间桥梁,中间桥梁能够决定源头的生死吗?决定不了,一定是企业无法满足终端消费者的需求,或者是终端消费者的需求升级了,而企业的产品没有升级,那么自然就会被市场淘汰。

  上世纪70年代出生的大多数人应该都记得有个燕舞收录机,当时燕舞收录机的电视广告可谓红遍大江南北,无人不知,无人不晓。那时候燕舞确实在国内是做得最好的。但后来其它企业的产品逐渐升级换代,而燕舞仍然用双卡卡带录音机,未能推出有竞争力的替代性新产品。这在某种程度上就是因为它的产品当时卖得太火,根本没有感到对产品升级换代的需要。当其它企业的产品电子化、便捷化之后,它还是原地不动,就被消费者抛弃,最终这个品牌在市场上消失了。

  央视广告展示的产品在不断更新换代,也体现了消费水平的提升。企业除了对产品功能进行升级,还要将品牌诉求、感情诉求运用到营销中。在激烈的市场竞争中,企业必须做品牌,为品牌加入很多个性化的内容。

  有的企业除了做产品广告,还做品牌形象广告、企业形象广告,就是这个道理。即便是做产品广告,其表现形式也在逐渐成熟。现在有些广告甚至比节目都好看,对此,小孩子是最直观的,很多小孩子愿意看广告,为什么?因为广告做得好,做得有意思,在很短的时间内,展现创意十足的内容和丰富多样的表现形式。

  决定和影响企业生死存亡的,有很多因素,市场在不断地进行着大浪淘沙,能够留下来的一定是优秀的企业,是能够随着消费趋势而不断改进和提升的企业。很多企业抓住了新的机会,发现了新的消费者需求,借助央视传播自己的品牌。企业在央视投放广告的进进出出是很正常的,这种进进出出正好反映了企业适应消费者的消费水平、消费观念和消费能力的发展过程。

  央视广告的价值

  央视在媒体大环境中有自己的特点。什么企业或什么产品适合在央视投放广告呢?

  “We sell,or else(如果不是为了销售,广告什么都不是)”—这是奥美创始人大卫?奥格威的名言。央视广告平台自身独有的覆盖率、到达率和影响力决定了客户的广告在建立品牌形象的同时,能够长期地、持续不断地促进销售。

  同时,我们也遇到过这样的案例,客户在央视投放广告不单纯是为了提高销售,而是看重一些潜在的好处。举个例子:如果某个区域的经销商或者招商机构对企业不了解,企业在与之谈判时就要做很多工作,过程很艰苦。企业在央视投放广告,就能让对方对自己首先有个了解,在此后的合作中就能节省很多时间与精力,省去很多谈判环节。从这个角度看,广告表面上没有直接推动产品销售,但是给企业带来的战略效果非常之大。

  很多客户说:“我在央视做广告,是要让当地政府部门的领导看到,这样我们在当地的生存环境会更好”。很多消费者说:“这家企业在央视做广告,说明企业值得信赖。”在这些情况下,企业确实通过在央视投放的广告改善了生存环境、销售环境和经营环境。

  可见,有时广告不见得是要直接拉动多少个百分点的销售,而是从另外的、更加多样化的角度给企业带来利益和好处,这些广告不是要对终端销售起直接、功利的作用,而是对企业长久的发展有更多深远的帮助。

  央视的广告之所以能够作用于政府部门,作用于企业与市场伙伴的谈判以及企业的经销商队伍,源于央视非同寻常的特性:那就是作为国家电视台,有很强的公信力。央视涵盖所有重要的新闻信息,信息量非常大,准确率非常高,这种可信度与公信力是央视具有定海神针影响力最大的基础。

  在央视,不是说想播什么广告就能播,广告审查非常严格,一定要符合国家的相关规定。我们严格执行,要保证央视形象,不能让公信力下降。虚假、浮夸的广告,在央视肯定看不到。

  这些年来,央视的广告客户结构也在发展变化,越来越广泛。从前以快速消费品和日用品为主。随着市场化程度的提高以及社会进步,其它行业的企业也有了与大众沟通的需要,不仅仅为了销售产品本身,也为了促进企业发展、树立良好的品牌形象,纷纷把央视作为投放广告的重要平台。于是,金融保险品牌、高端汽车品牌和奢侈品类品牌都到央视投放广告。比如在全世界范围内都很少做电视广告的LV品牌,就来到央视投放了长秒广告。

  在广告客户通过投放央视广告收获多方面价值的同时,这些客户的广告投放也充分体现了央视的价值。淘宝就是一个典型案例。淘宝采用了一种全新的销售模式,尽管本身就具有新媒体的特性,但它非常重视通过央视这样的传统媒体来与消费者沟通和推动销售。淘宝首次在央视做秒杀广告时,吸引了大批的消费者登陆其网站,访问量远远超过了淘宝当时服务器的负载能力,导致服务器瘫痪。有人认为央视的观众年龄段偏老,但是淘宝广告投放案例证明了央视在热衷网络消费的年轻人当中有着非常强大的影响力,他们看完央视的淘宝广告马上就去点击淘宝网,这就是年轻人的力量,当然也是央视的力量。

  思想的左与右,营销的虚与实

  ■文/广西师范大学出版社党委书记、副董事长 姜革文

  前不久有媒体报道,德国极右新纳粹团伙拟杀88人向希特勒致敬。希特勒是极右的,他认为,世界上的民族,有的优秀,有的劣等,他要消灭劣等的民族,一个民族一个民族地杀人,犯下了滔天罪行。我们说斯大林是极左的,他认为无产阶级是优秀的,地主、资本家是劣等的,曾经从肉体上消灭地主、资本家,按照阶级来杀人,血流成河,也是极端错误的。

  思想有左与右,营销有虚有实。

  仅仅务虚,当然是竹篮打水。你要把自己营销出去,要追求一个你爱的女人,在日记里面写一千遍:“某某,我爱你!我就是爱你!”单相思,没有用的。不如行动,把信写给她,在她楼下唱歌,约她看电影,请她跳舞,唱歌向她表白,如此种种。《西厢记》里面的张生与崔莺莺,就是因为敢于行动而获得了成功。有的人说,营销的本质是行动,是实践性,营销提倡务实,而不是务虚。但是,没有高度与方向的实践,是很可怕的。“毒奶粉”、“地沟油”等事件一再提醒我们:营销工作,太实了不行,离开了“虚”的灵魂,实践的效果是负数。

  左与右、虚与实,都是不够的。

  营销的虚与实,首先是虚事实做,把理念、战略、计划,落实在每一个责任者、每一个时间段上。通用电气生产电灯泡时,使命是“让天下亮起来”;迪斯尼乐园创建时,使命是“让天下的人开心起来”,然后,扎实地生产、销售一个又一个电灯泡,以及设计、运营一个又一个娱乐项目。

  其次,是实事虚做,在日常的工作中,不要忘记目标,低头拉车,也抬头看路。同样卖一个书包,有的人拘泥于书包的细节,有的在比较细节的同时还擅长描述孩子的未来:这个书包将背出名牌大学学生。有未来的吸引,当然更加容易取得成功。一则故事这样说:国王问三个泥瓦匠在做什么,第一个泥瓦匠说:“我在垒砖。”第二个泥瓦匠说:“我在砌墙。”第三个泥瓦匠说:“我在建造一座宏伟的殿堂。”胸有成竹,志存高远,后者无疑是实事虚做的典范。

  最后,虚与实的要义,是虚实相生。

  左与右、虚与实等都是辩证的概念。我想起《周易》。《周易》是辩证智慧的高峰。《周易》的卦是非常玄奥的学问。既济和未济这两个卦象,都是阴阳交织在一起,只是位置不同而已。既济卦,是火在下,水在上;非常类似的是泰卦与否卦。泰卦,是乾在下,坤在上。算卦的时候,谁都希望得到既济卦,或者泰卦。按照我们正常的逻辑:水不是在下吗?坤不是在下吗?

  佛教的《金刚经》是非常有名的经典,每次阅读,口齿生香,智慧之玄妙,令人拍案:“三十二相,即是非相,是名三十二相。”1957年6月30日毛主席以开玩笑的口吻对赵朴初说:“佛经里有些语言很奇怪,佛说第一波罗蜜,即非第一波罗蜜,是名第一波罗蜜。佛说赵朴初,即非赵朴初,是名赵朴初。先肯定,再否定,再来一个否定的否定,是不是?”即是说的《金刚经》智慧。

  如何虚实相生?或者,如何理解阴阳倒挂反是吉祥?如何理解先肯定、再否定、再肯定?

  举一个例子:一个国家的总统相对于百姓,当然是大官,是传统阴阳观念中的“阳”。但是,如果他真是把自己当作大官,为所欲为,就有可能被推翻,“水可载舟,亦可覆舟”;如果他很谦恭,事事为民着想,成为百姓的“公仆”,则万民拥戴。

  想起早几年,我很尊敬蒙牛,尤其是牛根生所谓“小胜靠智,大胜靠德”等系列理论,很鼓舞人,他们的营销业绩也一度牛气冲天。谁知道,他们在理想的旗帜下,在牛奶里偷偷地加三聚氰胺。虚与实,实际上是两张皮。很快,“牛皮吹破了”,“牛外婆”就像“狼外婆”,露出了真实的尾巴,被消费者唾弃。

  德拉克、科特勒、乔布斯这些顶尖的人物,惊人一致地告诉我们,企业的第一目的,不是盈利,而是服务,利润只是服务带来的副产品。当你把你的服务做到极致,利润就像不断的泉水。

  利润当然是实实在在的东西,但是,这样实实在在的东西,反而不是至高无上的,反而是放在下位,所谓“佛说利润,即非利润,是有利润”!

  这就是虚实相生!

  佛家讲中道,儒家讲中庸,道家讲辩证,本质则一。营销工作中,我们要走中道,守中庸,左右逢源,虚实相生。怎么能够做到?无疑,《新营销》里有左右逢源的机会;《新营销》是虚实相生的舞台。

  互联网推动新技术传播

  ■文/新加坡三达国际集团董事局主席、博士 蓝伟光

  我是一个技术人员,长年在技术研究领域工作。对于技术领域的东西不陌生,但作为一个集团的管理者,如何将技术与营销结合起来,推出成功的商业模式,确实是一个不小的难题。

  近些年,我在专注技术研究的同时,在营销管理方面做了不少探索。根据我的亲身经历,我认为互联网对新技术、新理念的传播和推广,将是一股强大的推动力。

  三达集团是一家为企业提供后台支持的技术性公司,我们的客户很广泛,各种类型的都有,包括人们衣食住行的各个方面。

  比如,大家平常喝的王老吉,服用的维生素C原料,穿的有颜色的衣服的染料,都是运用三达膜技术做出来的。

  在过去的15年里,我主要研究基于膜技术的制药生产新工艺。但近来不断反思,认识到人生病后用药犹如环保的末端治理,先污染,后治理,弊病很大。既然环保行业都强调清洁生产,人的健康更要防病于未然。溯本追源,人生病与水污染关系极其密切,因此三达决心从制药转向净水。

  “三聚氰胺事件”爆发后,每个人都开始注重食品卫生,其实,水安全也很重要。很多人买一个净水机回去,2个月后发现滤心变成了黄色,这是通过滤心过滤到的肉眼看得见的水中杂质。其实,水中还有很多肉眼看不到、滤心过滤不到的东西。比如,重金属、农药、抗生素等。人类的各种生产活动,严重污染了我们的水源。工业废水,不仅仅脏,而且有毒,长期饮用会致命。

  2007年7月1日,国家标准委和卫生部联合发布《生活饮用水卫生标准》,公布饮用水的检测指标从35项增加到106项,可是4年多过去了,哪个自来水厂敢表态自己的水是达标的?

  中国的饮用水安全问题越来越严重,中国99%的水都是不合格的,今天的水体和20年前完全不一样了,水体中增加了很多有害的成分。

  因为这个问题,我们10年前开始研发一项技术,就是纳滤,解决超滤机无法滤除的化学污染物和反渗透纯水机无法保留矿物质等影响健康的问题。

  真正的健康水应该不含任何外源污染物,保留天然水中人体需要的矿物质,而且水质C.PH不发生任何变化。

  新加坡的水净化闻名世界,技冠全球,值得借鉴。新加坡不允许取地下水,水的来源有四处:一是与马来西亚签订两份供水协议,一份2010年9月1日到期,新加坡高调宣布不再续签,因为依赖膜技术有了新水源,不再受马来西亚制约;二是水库收集的雨水;三是污水回用制备的新生水;四是海水淡化。而后三项均与膜技术应用有关。

  膜本身是模仿细胞膜的功能,人工制备的具有选择性过滤分离特征的新兴材料,多数都是经FDA批准,可用于食品、饮料和制药工业的,膜分离则是一个纯粹的物理过程。

  工业领域多年的技术、服务积累,为三达集团赢得许多世界500强的客户。这些500强客户本身,对三达集团就是一种品牌传播。

  而工业领域的营销跟做大众市场的营销区别非常大,我们在工业领域成功的营销经验,放到民用领域并不合用。中国的民用健康水是一个很大的市场,因此,我们需要一种全新的营销战略,将三达集团先进的技术和健康水理念传播出去。

  互联网高速发展,聚集了庞大的潜在消费人群,通过垂直化平台建设,可以帮助企业精准地找到受众人群,挖掘市场。

  微博就是其中的一个代表。我在3个月里有了不少粉丝,在微博上,很多人问我水、空气的问题,我也经常发表一些观点,比如PA2.5、健康水等。我现在很喜欢上微博,看粉丝有没有增加,消费者对水健康的问题等。

  我觉得,互联网为新技术带来了更大的市场和精准的受众人群。口碑传播让更多的人认知新技术带来的生活改变,企业可以通过互动及时、有效地监测市场反应,并做出调整。

  在互联网的高度透明性下,没有核心技术与生产实力的产品将暴露在阳光之下,而重视品牌和服务、拥有技术与实力的企业将浮出水面。对消费者有真正价值的产品将被快速地传播出去。

  我们通过微博上良好的“互动”,最直接并有效地将健康水的理念传达给消费者。通过对消费人群定位与分析,找出最适合的传达方式,最直观地将纳滤技术价值的核心差异化告知消费人群,然后让消费者自己选择。

  我的微博简介是创立三达膜、研究水政策、唤醒水意识、开发水技术、解决水问题、造福为人民。我希望通过微博平台,将新的技术、观念传播给目标消费者,以此传达三达的品牌价值。

  三达集团希望向中国13亿消费者展示自己产品的技术实力,向关注水问题的消费者提供安全、健康的饮用水。

  

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