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京东超市入场让商超鏖战升级,谁能笑到最后?


815日,1号店和天猫超市的商超大战进入到白热化,这一天1号店宣布针对天猫超市推出“贵120”的举措。

然后,在同一天,京东超市入场了,推出席卷六城市的红包雨以及“8点档早晚市”的爆品半价抢活动,掀起猛烈的“钜惠风暴”。

这是一个什么局?升格的商超鏖战愈演愈烈,谁能笑到最后呢?

一场席卷六个城市的“钜惠风暴”,让商超鏖战升格

京东超市的“钜惠风暴”,从815日到831日,分为两条线出击。一条线针对全国用户,名为“8点档早晚市”,周一到周五每天的早8点和晚8点,共有8个爆款商品五折特惠或者买一赠一;另一条线则是针对区域用户展开,深圳、南京、天津、武汉、重庆、成都六个城市的消费者将能享受到最高抢100元红包的“红包雨”活动,以及当地消费者喜爱的商品。

伴随这场大型促销活动,京东超市也开启了猛烈的市场推广。我从京东超市的官方微信看到,这场“钜惠风暴”的广告登上了六大城市的各大报纸头条,登上了六大城市的小区楼宇广告屏幕,登上了六大城市的核心商务区户外广告。可以说,其阵势之浩大,场面之火爆,关注度之广泛,都令人瞩目。

众所周知,88日,1号店发动了针对天猫超市的闪电战,这也让商超大战成为业界关注的焦点。事实上,在810日和811日京东和阿里相继公布财报时,商超大战就是各位分析师和媒体关注的热点话题。双方的高管也不约而同地撂下狠话,都表示将不惜投入巨资赢得商超之战。可以说,京东超市的这场“钜惠风暴”促销,并不是一个普通的促销,而是在商超之战愈演愈烈的大背景下的巨头入场,不仅让商超之战急剧升格,而且让这场大战变得越来越复杂和扑朔迷离。

一场恰当时间,在恰当地点,发起的恰当促销

我仔细研究了一下,不得不说京东超市的这次促销恰到好处,它是一场在恰当时间,在恰当地点,发起的恰当的促销。

之所以是说恰当的时间,是因为京东超市的入场时间巧妙。从小里说,1号店和天猫超市在激战一周之时,1号店从爆品冰点价升格到“贵120”,然后同时京东超市入场,对天猫超市形成事实上的双向夹击,杀伤力可见一斑;从大里说,目前线上商超虽然增长迅猛,但是占比依然比较低,现在正是抢夺用户,改变用户购物习惯的大好时机,这时候发起低价的促销风暴就像足球里面的临门一脚,效果突出。

恰当的地点,我指的是京东超市发力的这六个城市:深圳、南京、天津、武汉、重庆、成都。这六个城市涵盖北到天津,南到深圳,西到成都,东到南京,可以说席卷了多个核心区域的核心城市。有意思的是,京东超市的这六个城市选取的非常巧妙,1号店主攻天猫超市的地区是在华东,这意味着两者是有着默契的,1号店在华东出击,而京东超市则在六个城市形成声援。

恰当的促销,是说京东超市的这场“钜惠风暴”明着看起来是一场针对用户的促销,实际上却是对1号店形成声援和支持,对天猫超市形成绝杀的妙棋。就拿成都来说,7月天猫超市挺进成都,以“送成都人民50元红包”为噱头疯狂促销。京东超市显然针锋相对,你送50元红包,我就送100元红包。天猫超市进成都可是有战略考虑的,其在北上广深杭实现本地化运营后,逐个攻破二线城市是其当下的战略重点,成都显然成为其首站。这时候,对于京东超市和1号店来说,必须要联手遏制,才能谈赢得商超之战。

激烈竞争的商超大战,谁能笑到最后?

好的,说到现在,有必要看一下商超大战的参战者们,看看这是一个什么样的江湖,什么样的态势。线上商超主要是京东超市、1号店和天猫超市三家,京东超市目前是行业老大;1号店曾经是商超的领先者,但后来因为投资者的变更,中间沉寂了一段时间,现在随着沃尔玛入股京东复出;天猫超市是后起之秀,依托菜鸟物流和阿里平台成长迅速,并在去年和京东超市的大战中被人们所知。

除了线上商超的这三家之外,线下商超在互联网的冲击下,也在谋求转型。比如华润,就在7月宣布投资美团,让自己旗下的超市搬入美团外卖。但是正如我在之前文章《华润投资美团:猫狗大战下的自救能否成功?》所说,要想和京东、阿里这样生于互联网的公司竞争难上加难。

其实,无论是线上商超,还是线下商超,要想成为线上线下商超的老大,唯一的决定因素还是用户体验。可以说,谁能有更丰富而高品质的商品,谁能有更优惠的价格,谁能最懂用户并提供更好的服务,谁就能在激烈竞争的商超鏖战中胜出,笑到最后。

就像我之前的文章中反复强调的,我认同的一条真理就是出身决定命运、基因决定未来。什么样的模式能有更好的用户体验?我觉得大的方向一定是自营模式的用户体验大于平台模式,自建物流的用户体验大于社会化物流。就像假货问题,自营模式因为能够对商品流通的环节进行掌控,就能比平台模式更能杜绝假货问题,带来高品质的商品。商超是个很特殊的品类,用户对商品质量和品质高度敏感(吃的、小孩用的等),而且对价格高度敏感(高频刚需)。这决定了用户体验在商超品类更加敏感,可能用户体验上稍有差距,最终就会在竞争中败北。

因此,在京东超市、1号店和天猫超市中,我是更看好京东超市和1号店的。1号店的自营占比也是比较高的,超过68%;京东超市就更不用说了,京东长期以来形成的“正品行货”标签对京东超市是一个很大的背书,京东自建物流更是一个绝好的名片,一头是高品质的商品,一头是高品质的服务,比起来京东超市成为最后商超王者最有可能。当然,京东超市和1号店现在是一家公司了,这更加重了胜利的天平。就像这次8月商超大战,1号店就像尖刀冲锋在前,京东超市则在二线地区加紧布局,配合默契。一旦京东超市和1号店形成紧密配合的CP组合,赢得商超之战的可能性无疑是最大的。

总而言之,商超之战因为京东超市“钜惠风暴”的加入变得更加激烈,当巨头们瞄准商超发力时,真正决定最后胜者的还是用户体验。商道至简,即是如此。

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