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1号店价格战升级,阿里投资数倍仅是空头支票?


88日,1号店向天猫超市的大本营华东地区发起了猛攻,要在商超领域打一场实时比价的价格战。随后,接连公布二季度财报的京东和阿里巴巴,不约而同地提及商超品类,都表示要重点投入。

815日,1号店和天猫超市的价格战升级,1号店宣布推出“贵120”的重磅举措,收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏、浙江的用户只要在1号店购买带有“贵120”的自营商品,并且发现售价超过天猫超市,将能获得20倍的差价赔偿!

看来,在商超领域,阿里巴巴和京东要打一场史无前例的价格大战。那么,谁能在这场大战中胜出呢?

一场价格大战,从1号店vs天猫超市到京东vs阿里巴巴

这场商超大战,从一开始就是一场巨额投资的较量。

先是天猫超市刚上任的总经理江畔宣布启动“双20亿计划”。话音未落,刚刚与京东融合的1号店就发动了闪电战,宣布将在三个月内投入10亿元,开展低价竞争,明确表示将在华东地区打击天猫超市。

1号店和天猫超市豪掷巨资争夺商超品类,背后则是京东和阿里巴巴这两个电商寡头之间的竞争。有意思的是,在810日和811日,京东和阿里前后脚公布了二季度财报。在随后进行的分析师电话会议上,商超之争成为热点问题。

京东表示,“集团未来可能会有很多现金,如果确有必要,只要我们认为会为股东和用户创造长期价值,我们会毫不犹豫地在任何一个季度应对任何价格战争。”而阿里也毫不示弱,“竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额,因为这是我们觉得公司应该发展的领域,潜力非常大。”

是真刀实枪还是空头支票?

看起来,京东和阿里对商超品类都志在必得,两者都提出了三年内成为线上线下商超老大的目标。那么,我们就一起分析一下,他们是真要拿出真金白银来干一场,还是说着玩玩、打打嘴仗?

先来看京东,从3C起家的京东,一直是男性用户主导,近些年京东的战略非常明确,那就是发展不带电的品类吸引女性用户,让自己的男女用户不断平衡。从这个角度来说,大力发展商超品类符合京东的战略。一方面,商超品类的用户多为女性,正好可以满足京东的上述目标,比如1号店有80%用户都是女性;另一方面,商超品类的复购率特别高,对于京东来说可以迅速提升用户粘性。

从京东的资本布局也可以看出对商超品类的重视程度。6月,京东与沃尔玛达成战略合作,京东不惜拿出5%股权来引入沃尔玛,核心的目的就是发展商超品类。如果再加上早些时候耗费43亿元入股永辉超市,可以很清晰地看出京东是破釜沉舟地发展商超品类。

再来看阿里巴巴,武卫说“愿意投资数倍的金额”,到底是否是真的?从阿里巴巴的战略来看,其早已经不是一个单纯的电商公司,而是横跨电商、金融、娱乐、云计算等在内的多元体。在电商领域,阿里历来都是用投资的方式,而非自己亲力亲为。例如,在生鲜领域,阿里注意是通过投资易果网来发展。阿里会拿出“数倍”的金额投资商超,自己亲自撸起胳膊干?反正我比较怀疑。再说了,天猫超市目前处于亏损状态,阿里如果真干的话,那可是一个无底洞,会把它拖入亏损深渊的……

还有一个插曲值得说一下。今年3月,阿里巴巴特意召开了一个发布会,兴奋地宣布自己2016财年的电商交易额突破3万亿元。在当时宣传中,甚至提到了阿里已经超越了零售巨头沃尔玛,“这是新商业文明的胜利……”不过,当时这一点也在业界引起了轩然大波,因为阿里巴巴的3万亿只是流水(GMV),而沃尔玛则是收入(Revenue),两者口径不同,根本没有可比性。一个例子更能说明这一点,在7月公布的财富世界500强榜单中,京东首次上榜,位列366位,成为中国首家且唯一入选的互联网企业。为什么阿里声称超过了沃尔玛,但仍未入选财富500强,而京东却入选了?就是上面说的,京东是自营模式为主,收入是实实在在的,而不像阿里的3万亿只是流水。

之所以提及这个插曲,是因为这个插曲很清楚地显示阿里在很多时候喜欢玩概念。其实,在发展商超品类方面,阿里并不迫切,因为其淘宝用户历来都是女性用户为主。阿里声称投资数倍于商超品类,看起来更像是一个空头支票而非真刀实枪。

烧多少钱并不重要,关键是烧钱能带来什么?

商超大战如火如荼,看起来是比拼投资金额,其实归根结底,还是要看双方的商业模式,因为不同的商业模式会带来不同的烧钱结果。简要来说,天猫超市是平台模式,投资再多也主要是在引流上,而1号店则是自营模式为主,投资都转化为用户体验,带来的是持久的竞争力。

商超品类是一个很特殊的品类,首先用户对商品品质非常敏感,无论是宝宝吃的奶粉,还是吃到肚子里的食品都是如此。这时候,一直注重品质的1号店和京东超市,与平台起家、一直在和假货做斗争的淘宝比起来,你说谁更值得信赖?89日,食药监总局通报8批次不合格食品抽检名单,其中,天猫就上了“黑榜”,距离上一次上榜,还不足一个月……

其次,在商超品类,用户对价格非常敏感,这决定了商超品类是一个价格战成为常态的领域。1号店复出后,揪住价格这一点出手,可谓非常精准。先是用爆品冰点价打头阵,然后推出与天猫超市的188100针锋相对的188-108,再到祭出比价天猫超市“贵一赔20”的大杀招,招招将天猫超市逼向墙角。从现在来看,天猫超市很多商品价格比1号店高,对于天猫超市来说,是否跟价都是难题,不跟价等于承认自己的高价,可能会流失用户,跟价等于是帮1号店宣传,成就了1号店的复兴。

最后透露个事情,1号店最近投放的一个广告被迫下架,据说是媒介方受到了天猫的巨大压力所致。看到广告的画面,我明白是什么原因了,1号店的广告名为“1号诊所,天天低价,专治猫病”,用隐喻的方式列出了天猫超市的猫病(商品低价,满88包邮、超重收运费,贵110,满188100),然后开出了针对这些猫病的药方(超1000款商品冰点价,满68包邮、超重免运费,贵120,满188108)。估计是这样直接的PK让天猫超市惧怕了,而且还有更强大的京东超市,1号店加京东超市的CP组合将更加令人生畏。

总而言之,1号店发起对天猫超市的价格战并不断升格,京东和阿里也都对商超品类表了态,宣称将投入巨资进行资金消耗战。但是,对于他们的话,不仅要听其言更要观其行,才能知道他们许的是空头支票还是真刀实枪。话说回来,纵使都烧钱,也差异很大,有的烧钱烧出来更好的用户体验,有的烧钱却只是短期的博取眼球。唯有用户体验,才是决定谁能在激烈竞争的商超大战中最终胜出的唯一要素。

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