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都说直播已是红海,但苏宁易购818发烧节玩出了新花样

自从上次写了《风油精意外爆红,但对直播可不是一个好消息》之后,就不断收到粉丝的留言。大家的观点非常一致,那就是虽然直播是一个大风口,但上百个直播平台正在陷入同质化竞争的红海。君不见各个网红都是同一姿势,不是卖萌就是卖肉,如果这样下去,直播走下坡路是难免的事情。

直到我看到了苏宁易购818发烧节,看到了各种新奇的直播姿势,于是我有了不同的观点。

解锁新姿势,原来直播还可以这样玩?

直播对于电商来说并非新事物,事实上,无论是天猫,还是聚美、唯品会都在做直播。但是,从来没有一个电商能像苏宁易购818发烧节这样将直播玩出这么多新花样,甚至可以说达到了“出神入化”的地步,这些新花样和新姿势也寓示着直播的新方向。

比如FBI(Fashional Buyer Investigation)买手直播,让各种不同的买手来讲述产品背后的故事。这些买手既有地方官员,也有各个不同领域的专家达人,还有像姚晨、李娜、霍思燕等明星大咖,他们从不同的角度,用不同的风格,讲述产品特性和自己的理解。让我印象最深刻的是湖南麻阳自治县农业局副局长,一边说着当地的风土人情,一边向网友推荐当地的黄桃,特别接地气。

买手直播将直播内容化,将产品故事化,切中的是现在大部分直播没有营养的痛点,为直播加入了干货和故事。从电商的角度来说,产品不再只是干巴巴的特性描述,不再只是靠低价吸引客户,而是靠吸引人的故事来赢取关注、实现销售。我认为,这是电商做直播的一个很重要的方向。

又如苏宁易购搞的四城发烧夜的直播,也非常有意思。一般直播都是在网上,但是苏宁易购独辟蹊径,将直播搬到了线下自己的门店,在北京、上海、广州、南京做了四场风格不同、主题不同的线上和线下直播联动。我姑且称之为直播O2O化,通过线上和线下的联动,既吸引了线上90后的关注,也获取了线下更广泛消费者的关注,一举两得。值得注意的是,在四城发烧夜的活动中,还实现了直播综艺化,孟非、周笔畅等艺人与粉丝零距离互动,让直播变得好玩、有趣。

818名网红大挑战,撬动的是818个圈层

其实,真正让我震撼的是8月17日晚上8点,苏宁易购818发烧节前夜的一个直播活动:818名网红大挑战。说实话,刚看到这个的时候,我以为这个“818”是指的8月18日,没想到是818位网红!

这818名网红,几乎全部都是各大直播平台上的知名主播,各个身怀绝技。比如二姐Alice,就是映客知名主播,粉丝近百万,映票累计高达6000多万;像沈曼,是YY娱乐的当红主播,擅长唱歌,吸引了超过4亿的用户。这些网红的直播在各大直播平台上展开,而且还玩起了以前没有玩过的挑战赛,比如沈曼挑战的是发烧40度,斗鱼知名女主播冯提莫挑战的是穿着成熟性格的服装唱儿歌。因为都是全新的挑战,也最大程度的吸引了粉丝的关注和互动。

我之所以觉得818名网红挑战赛有意思,一是这个活动囊开了各种不同的网红,818名网红背后是818个不同的圈层,苏宁易购调动了818名网红直播,相当于是撬动了这818个不同圈层的用户的注意力。而且,与上面说的买手直播、四城发烧夜直播主要在苏宁易购自己的APP上不同,818名网红直播在第三方平台上展开,几乎涵盖了当下最主流的直播平台,也最大程度吸引了用户的注意和社会的关注。

直播的新姿势,撬动的是818发烧节的爆红

我还是非常看好电商做直播的,以苏宁易购的818发烧节直播来说,既带来了流量和销售,又实现了苏宁易购品牌认知度的提升。无论是明星还是主播,在直播的时候都撬动的是不同圈层和粉丝群体的注意力,注意力就等于流量,就等于销售。从这个角度而言,直播是自带流量的。苏宁易购自己的APP上的直播功能,本身就带有商品,用户看直播爽了,可以边看边买,直接带来销售。而第三方直播平台上的主播,在直播的时候,也发出苏宁易购的红包,也拉动了销售。

再来说说品牌,众所周知,直播在哪个群体最火?显然是90后的年轻人,而年轻人是未来。苏宁易购用各种花样翻新的直播,吸引的是90后年轻人的关注,潜移默化的也将苏宁易购的品牌带到了90后年轻人的内心深处。这可不是卖出去多少商品所比拟的,因为品牌是会长期起作用的。

更重要的是,这次的直播组合拳直接带来的结果是苏宁易购818发烧节火了!这是一个很不容易的事情,大家都知道现在的电商造节都滥了,几乎每天都是节日。在这样的情况下,苏宁易购818发烧节能够脱颖而出,被人们尤其是代表未来的90后年轻人记住,直播的运用可以说立下了汗马功劳。

毫不夸张的说,苏宁易购818发烧节已经成为下半年继双十一之外第二大电商购物节。说到这里,也不得不给阿里和京东提个醒,长江后浪推前浪,如果不与时俱进的话很有可能会出问题。比如天猫虽然很早就开了直播功能,但做的比较程式化,创新的胆子可以更大些;而京东到现在都没有开通直播功能,有点让人看不懂。

总而言之,苏宁易购818发烧节,为直播探索了一条新路。那就是直播可以和电商紧密结合,进行很好的变现,既能拉动销售,又能提升品牌关注度。直播可以玩出很多新花样,可以内容化,可以综艺化,可以O2O化,可以游戏化,千万不要认为直播就一种玩法。苏宁易购在直播上的探索,也让其得到很大的回报,818发烧节超越了一个电商促销,上升为一个社会和娱乐事件,成为新的电商节日。

南冥一鲨(微信公众号:southsharker,个人微信号:southshark2002):解读行业发展的大势,揭示新闻背后的真相,总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨,在这里读懂互联网,因为知大势,方能赢未来。


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