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纵观日本购物中心发展变迁以及国内购物中心的发展方向

纵观日本购物中心发展变迁以及国内购物中心的发展方向

 

时代在进步,消费需求升级,购物中心作为复合型业态商业服务场所也在不断地升级迭代,打造一个成功的购物中心,我们有很多方面需要把控,以消费者为中心,一起做更多的探索和实践,打造更好的体验商业项目。

 

日本购物中心的发展变迁

从日本购物中心的数量和商业面积来看,2016年与2001年相比实际上新开业了1019家,有411家因为不符合时代需求而倒闭了,倒闭率为40%,实际在15年间增加了608家。日本国民人均的SC面积 ,由2001年的0.24㎡增加至0.41㎡,规模扩大了将近2倍,SC相互之间的竞争环境也变得异常激烈。2015年中国人均的SC面积统计是0.19㎡,这个数据和日本2001年的数据接近,但是中国的国土面积大,常见的购物中心大多位于发达城市,其实中国和日本购物中心的现状差不多,都已经趋于饱和的状态了。

从购物中心的销售额及效率来看,随着店铺数量的增加,购物中心的销售额在2016年时已达到31.3万亿日元,比2001增长了4.7万亿日元。但因在供大于求的背景下、同时又有雷曼事件及东日本大地震后的影响,导致销售坪效大幅下降到2001年度数值的74.5%。另一方面是因为消费者的消费能力是有一定限度的,而购物中心的基数大了,平均下来坪效就降低了。国内也涌现出了大量的购物中心并且是做大做强,做超级购物中心或者综合体,在数量和品牌上的同质化问题就显现了。

从每年开业的购物中心及其动向来看,不同时代背景下开业的购物中心也体现出了不同的时代特征。

2000-2005年,购物中心内由从物质消费到精神消费的过渡、饮食的关注度开始高涨;日本出了大规模的《零售店铺建设法》,在市中心建设商业项目越来越难,开发商慢慢往校区迁移,类似于北京的房山地区和天津的武清地区奥特莱斯等商业项目开始兴起。

由于对大型商业项目的限制政策越来越多,地也越来越少,2006~2010年期间开发商抓紧时机开业了很多大型商业项目。2000~2010年10年是日本购物中心集中发展的时期,06年“购物中心”一词成为年度热门词汇。这期间时间消费,行动消费倍受瞩目,2008年度做为SC环境起始年,开始认真解决真正的环境问题。同时对体验的重视度越来越高,不断地引入体验、娱乐和餐饮等配套业态。

2011年开始购物中心建设不只是开放商考虑的问题,而是政府整个区域考虑的问题。这个时候基本的物质消费已经满足不了消费者了,消费越来越个性化,关注兴趣爱好等精神层面的消费。

针对消费者消费需求的变化,购物中心要满足消费者个性化、小众化的需求,给消费者呈现出他们喜欢的生活方式,提案性型的商店和主题购物中心越来越多,并且增加了体验、游玩等互动性强的业态。日本消费者还有一个变化就是人口老龄化,消费人口和消费能力在降低,购物中心会考虑做一些有本土特色的商业吸引更多的外来人口消费和体验,比如外省人士、外来游客等,具有代表性的就是2017年4月份在银座地区开业的GINZA SIX,通过日本传统文化来吸引外来消费者,设立剧场,大型的交通枢纽等配套设施的增加,让消费者感觉到更加便利。

现在的购物中心不只是物件消费,越来越多地要提供事件消费、体验消费和时间消费才能适应时代的要求。

消费的主流-服饰业态的变化

随着互联网和科技的发展,服饰业态作为购物中心最主要的业态受到电商的强烈冲击,服装业态如何才能持续保持住在消费者心中的魅力度,此类业态又做了哪些尝试与调整呢?

首先从日本的服装业态现状来分析,因雷曼事件,日本2015年时才终于恢复到2007年时的规模。服装的供应数量减少至06年的92.9%。生活成本增加,再加上雷曼事件,节俭意识的生活习惯,导致人均服装的消费额大幅下降至06年的88.9%。由此看来服装业态的发展形势很严峻,如何逆转形势拯救服装业态成了当务之急。

根据消费者对服装需求的变化来看,佐仓老师认为中国的消费者服装消费阶段处于第二阶段的后半期,日本的服装消费已经进入到第三阶段,更注重穿着舒适感和环保材质。

随着消费者的需求变化升级,国际大牌、个人设计品牌等独立品牌店铺发展为凸显风格和特色的集合店铺,汇集全球各地与店铺定位相符的服饰品牌及相关搭配的商品。

当然集合店也有一定的弊端,对买手的要求很高,并且全球各地搜集好物实则效率很低,怎么确保店铺的独特性又能盈利呢?集合店衍生出了新的商业模式,即SPA这种自产自销模式,并且创立的自己的品牌,Gap、H&M、Zara、等,通过生产利润比较高的部分服装来保证品牌的盈利。SPA模式全球top10品牌中,西班牙的Indtex占了8席,Zara便是其所属品牌,日本的优衣做的也是标准的SPA模式。

标准的SPA模式在生产、库存和物流技术等方面成本较高,部分品牌商因此也会做些调整。,比如生活方式提案型店铺,除了服装品牌之外,搭配生活场景中需要的单品,通过不同价位商品搭配销售达到整个店铺的盈利。

本土自创型的生活提案型店铺是在日本已经发展了很多品牌,未来在中国这是一大趋势,购物中心可以引入一些有代表性的生活方式提案性品牌店铺+本土培育的自创品牌生活方式提案型店铺,从而提升商业项目的吸引力。

服装业态放大了看,是可以提供所有基本生活所需的业态,也可以是小型的包罗很多相关品类的购物空间。以服装为基础,配置一些周边的配套商品,打破商品分类的界限,跨界给消费者营造更多的生活场景,提供更多的生活方式相关的体验。

现代购物中心所面临的的问题

随着消费者的日趋成熟,消费需求,消费行动产生年变化及多样化。科学技术的发展和电商的兴起使得消费者的购买渠道更加多样和全面化。如此一来消费市场会逐步呈现出缩小化,都市集中化等特征。

现代的购物中心的课题和方向性

从研究消费者的方向来看,目前消费者是处于Abraham Harold Maslow欲望5阶段的高度欲望阶段中的「自我实现」阶段的人群。(欲望5阶段共分为:生理欲求、安全欲求、社会欲求、尊严欲求、自我实现欲求)其中社会欲求指的是集体认同感的需求,公司、家族等社交层面的需求;自我实现欲求指的是实现更高的自我价值,挖掘更高的潜力这种内心的需求。除了这五个阶段,第六阶段还有自我超越的欲求,随着消费需求的提高,人们的消费标签来越自我化、精细化。比如追求名品的阶段是属于社会和尊严欲求阶段,满足被尊重和社会标签的需求,当很多人达到这个阶段的时候,一些消费者就会关注彰显个性、自我实现的方式,,在中国北、上、广、深这些一线城市,很多消费者处于第四和第五阶段。

l 消费者的日趋成熟对消费需求,消费行动所产生的变化

1)自我实现阶段的人群不光追赶流行,更是按照个人的需求、意向来选择商品及服务的。因此,购物中心需要贴切每个消费者的喜好及想法,以求得到更加细分化的主题及个性化,而不是只做一个包罗万象、大而全的综合体。这里不得不提到一点,个性化购物中心虽然前期定位准确,但后期由于招商难度大,受市场环境影响和考虑到营收情况,填鸭式的招商又将商场打回原形,理念和方向很超前,现实却在原地踏步。

现在很多都市型和交通枢纽位置的商业综合体,商业结构都大同小异,品牌也类似,消费者是如何选择去向的呢?消费者的回答最多的是选择交通便捷的商场。综合体有几家满足人们的生活所需就足够了,不能一味地都做综合体,所以在同质化严重的情况,需要根据商圈消费者的喜好和特点打造出小而有特色的差异化商业项目。

购物中心应该支持着每个消費者所追寻的生活方式,并向顾客提案出新的生活方式的场所。

(2)年轻人相比起购买更注重商品的体验

现在的消费者以80、90甚至00后为主要人群,他们是从移动互联网时代成长起来的,高科技的产品已经司空见惯,他们的消费习惯是需要的时候再购买或者与别人共享,满足需求则已,不在乎商品归属于谁(例如:摩拜单车)。那他们会因为什么走进购物中心呢?答案是体验、娱乐和社交。购物中心则需要更多地提供这样的活动机会、场所和设施,从而吸引他们进来。

科学技术进展,电商兴起和全渠道零售

在中国,随着智能机、新零售和移动互联的发展,很多人都使用微信和支付宝进行支付,这已经成为一个必然的趋势,而且普及率越来越高。购物中心要做的就是破坏现存的市场营销手法或者是零售的结构,通过以下4大视点来重新构筑,进行符合个人的需求,意向的营业活动。

1)科技—在硬件设施上要全面支持,比如WIFI全覆盖,电子支付更加便捷的平台,充电设施提供等。

2)大数据—挖掘更多价值。消费者接受信息的渠道越来越多,选择消费越来越理性、精明,这对购物中心的要求也越来越高。

3)智能化(智能设备或者是AI等)

4)全渠道零售

消费市场缩小化、都市集中化

在如此消费量未增加、人口也低增长的消费缩小市场中,城市同质化的购物中心在增加,商圈变窄,顾客进一步变化:

l 如何挖掘出顾客需要,积极联结中间层的消费

利用所有的科学技术,收集到关于顾客需求或者是价值观相关的信息,提案出符合当今时代的生活的多样性,生活方式,提供创造展示的场所及机会。

l 如何增加交流人口

在相对较小的区域内,将符合其地域性和特性的居住功能,商业功能,办公功能,住宿功能,交流功能,交通体系或者是公园等的公共空间有机复合化,通过持续推进都市开发,不分平日周末或者白天夜间,将居民,上班族,访客积极收纳为顾客。

强化与地区街道的关联,购物中心作为其中的一部分、提升地区的魅力度和个性化,来创造舒适的空间和文化体验,提供给顾客的制订策划,空间?导线?环境设计的有机组合。

未来购物中心的发展方向

购物中心拥有应对时代变化的灵活性及对应能力!未来购物中心的发展方向总结为以下五点:

从销售商品-消费者体验中心

u 是提供创造多样生活价值的场所和机会的设施、人和人之间的交流平台

u 智能设施场所,贴近消费者需求和想法。对每个消费者提供魅力度

u 于是需要贴近每个消费者的需求或者是「个性化」,「打造品牌」

未来购物中心的重要要素:娱乐性+体验性+科技

从日本购物中心15年的发展变化可以看出,时代在进步,消费需求升级,购物中心作为复合型业态商业服务场所也在不断地升级迭代,打造一个成功的购物中心,我们很多方面需要把控,以消费者为中心,一起做更多的探索和实践,打造更好的体验商业项目。

 

 

 

 

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