和桥机构

和桥机构

公告

和桥机构专注为商业设施提供综合性服务,致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质是综合服务平台和国际化团队,为商业地产与零售企业提供高效的解决方案,从商业项目开业前期介入,提供项目可行性分析、商业建筑设计、招商代理与咨询、商业规划设计、商业美陈设计、商业VI与导示设计;针对商业设施在开业初期、市场培育期及成熟期等不同阶段提供商业培训服务、卖场经营诊断及改善方案、商业项目管理与咨询等服务。

统计

今日访问:1474

总访问量:5524532

长风大悦城:大资产管理战略驱动商业地产改造的又一标杆

部分扶梯被拆除,部分扶梯被调转方向,有趣的创意围挡出现在项目各个角落……不知不觉中,长风公园边的这座商业项目已初具大悦城的模样。从收购、进驻到改造的半年多时间里,大悦城地产按照“边运营、边改造”的计划有条不紊的推进长风大悦城变装。

大资管时代瞄准市场机遇,激活“休克鱼”

大悦城地产其实有着丰富的项目改造经验。西单大悦城其实就是一个改造型标杆,团队首先提出了“国际时尚青年城”的差异化定位,可以说是开启了中国Shopping Mall发展新篇章;而大悦城也是通过“收购-改造”的形式进入上海市场,从“我的约会主场”到“魔都爱情地标”,静安大悦城现在凭借清晰的品牌定位、特色的摩天轮主题街区,成为了沪上标杆性的商业项目;2016年,大悦城地产又首次提出了“轻重并举”的大资产管理战略,强调通过激活“休克鱼”的模式,拓展新的版图。所谓激活“休克鱼”,指的是在一二线城市的较核心位置中,寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目,通过一年左右的改造,以全新面貌进入市场。再对该物业持续运营,进而带动租金收入,从而提升物业的溢价空间,实现较高的财务回报。

长风大悦城的前身就是所谓的“休克鱼”。项目位于上海市内环、中环之间的核心区域,属于长风生态商务区,区位优越,而在上海15号线在建路段开通后,地铁东西向将贯穿整个板块;此外,由于项目毗邻长风公园、长风海洋世界、成龙电影博物馆等知名景点,未来项目在打造“城市微度假中心”,发展体验式商业方面具有较大发展潜力。

基于过去成功经验的积累,自去年11月一宣布收购,长风大悦城团队就迅速进入了状态。先是在今年3月,召开了全球招商大会,让长风大悦城在半年时间内从亏损项目变为公众、媒体眼中最受期待的商业项目。紧接着改造方案上马,各项工作开始紧锣密鼓地推进。

尽可能的修整物业缺陷是长风大悦城改造的重要一步,重点工程包括外立面改造、内装升级、户外中庭的打造等。在物业改造的同时,招商团队也接洽了大量品牌,根据周边客群需求和商场业态布局的要求,筛选出最为合适的品牌。

在过去的运营中,原有商业项目虽有零售、餐饮、体验等多个业态,但品牌规划欠缺章法,业态布局不够合理,大悦城团队接手后,一边需要重新规划场内业态、品牌落位,清退部分不符合定位的商户,同时还需与周边客群沟通,建立新的消费者关系。

双面客群催生新定位 雕塑项目个性

由于毗邻长风公园,地处长风生态商务区,长风大悦城重新对客群进行划分,最终锁定都市白领与中产阶级客群,并依据“职场、家庭、美食、运动”四个关键词,将项目定位在“时尚女主的AB面人生”。

长风大悦城周边3公里内约有84.7万常住人口,1公里内有11.8万商务办公人口。

据长风大悦城常务副总经理胡振宇介绍,大悦城团队在介入项目时发现,长风项目客群的家庭和商务双重特性最为明显。在大悦城整体“年轻、时尚、潮流、品位”基础上,长风大悦城对区域客群定位进行更精准的研究,锁定了“时尚女性的AB面人生”。所谓“时尚女主”指的是年轻家庭中的新女性形象,她们既在职场拼搏,也在家庭生活。

社会学理论认为,消费行为和个体成长与社会交往关系密切。换言之,不同的身份标签,也就意味着不尽相同的消费需求,它们既有区隔也有重合。“职场意味着做时尚、商务,而家庭意味着做亲子、体验,美食和运动是刚需,如何做好这些业态内部的分层也是我们在重点考虑的。”胡振宇说这看似简单的几个关键词,背后其实是团队反复的论证和研讨。

梳理产品全新逻辑 锚定改造思路

而反观收购前的长风项目,似乎看不出对客群定位的清晰理解。原来场内商户数量少、零售占比低,无法满足区域客群需求。因此,长风大悦城会加大零售占比,通过商铺切分丰富场内品牌数量和业态丰富度,未来各级业态占比约为:零售、餐饮、服务、娱乐:50%、33%、5%、12%。

而任何一个操盘者都不能忽视的是上海堪称惨烈的商业市场竞争。仅今年上半年,就有长宁来福士、太古汇、怡丰城等项目入市。在三公里范围内,长风大悦城需与先期开业的长宁来福士项目直面竞争。不过,在评估预期收益时,上海长风大悦城、静安大悦城总经理危建平满怀信心。据危建平透露,长风大悦城整体改造后租金比之前上涨至少35%。在他看来,租金上涨的秘密在于:在吃透客群的基础上,先把产品逻辑梳理清楚,再把老项目遗留的疑难杂症逐个击破,接着做出自己的差异化个性。

按照项目规划,长风大悦城为目标客群量身定制了“社交场、女主生活圈、美食间以及屋顶的运动图书馆”四大商业驱动。打破购物中心平层划分区域的逻辑,对原有动线进行竖向梳理,用独创的“短路径、立体化”动线,将长风大悦城的室内室外有机结合,同时用四大驱动巧妙地将原本的商业空间划分为四大生活圈层:“职场、家庭、美食、运动”。由此以来,团队为老项目“动线混乱、高层招商不力”的“固疾”开出了一剂良方。

对于旧改项目而言,改造时间越短意味着能够越早达到财务回报的要求,长风大悦城团队把整体项目的改造时间控制在一年左右。“团队根据消费者需求的急切程度推进重点品牌、品类的改造进程。由于周边商务客群基数大,马上我们要在9月先把B1和1F的商务区域开出来,这里引进了精品超市G-super,以及创意零售及商务简餐等业态;明年5月1日准备全面开业,接下来花1-2年的时间,把时尚女主的调性做起来。”胡振宇介绍道。

作为大悦城地产旗下首个“边改造、边运营”的项目,长风大悦城决定用最快的时间完成改造计划,并采取了一系列手段,要把负面因素的影响降低。包括组建平均拥有超过10年规划设计经验的专业团队,联手业内一线建筑事务所,研拟了周密的改造方案;成立跨部门清铺小组,制定计划策略,快速决策系统,为品牌调整提供支撑;推广、研策、运营等商管条线迅速介入,确保改造升级期间商户的正常经营活动,保证租金收入。

打造立体化主题街区 屋顶也要再出新招

在危建平看来,长风大悦城保证租金大幅成长的另一个诀窍则是,继续坚持打造精品主题街区,实现对客流的精准提纯和击中。静安大悦城就成功打造了屋顶摩天轮-摩坊166主题街区,这种景观式、地标式、目的式业态组合,形成了业内有口碑的客流发动机。延续大悦城一贯创新思路,长风大悦城从目标客群需求出发,也将充分利用屋顶空间。

按照目前规划,凌空跑道将成为长风大悦城屋顶运动空间的一大亮点。精心设计的跑道将和屋顶其他运动业态以及上海蔚为壮观的天际线有机地融合在一起。2018年,消费者就能走上屋顶去跑步,或是到顶层的阳光瑜伽房、攀岩和搏击操教室,认真做运动了。

除此之外,他们还要在室内2-4层临空搭建一个跨越三层的主题空间,主打时尚女性牌。这个女性街区将高度聚焦项目的目标客群—时尚女主人,充分满足她们的多层次、高品位的个性需求。同时利用街区内的业态、客单价与其他区域的区隔,也能实现对高品质客群的提纯。因此,这个区域将主要发展小而精致的独立设计师店、主题咖啡馆、创意手作体验等业态,艺术化也是街区布置的一个亮点,宗旨是打造一个可以让时尚女性放空的暖心角落,是一片精神的绿洲。

盘活一座旧城,就像要用新鲜的活水让“休克鱼”重新游起来。长风大悦城正是通过对定位的重新锁定、对产品逻辑的梳理以及深耕特色主题街区视角下的“屋顶经济学”,必将书写一个存量时代的购物中心改造升级的范本。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+和桥机构。