无梦

无梦

公告

上海商学院教授 周勇

统计

今日访问:22

总访问量:2958615

罗森LAWSON:华东千店只是一个新起点


联商专栏:两年前的2016年7月18日,上海华联罗森有限公司成立20周年庆典在上海虹桥迎宾馆举行。

两年后的2018年6月7日(今日),上海罗森便利有限公司“罗森华东1000店达成庆典”在上海浦东东郊宾馆举行。

株式会罗森代表取缔役社长竹增贞信先生盛情感谢三宅总裁与张晟总

一、五年再造一个全新罗森

两次庆典,从西郊到东郊,给人一种横扫上海市场的感觉。罗森作为“师傅级”的一个便利店品牌,2013年年底张晟执掌之前,罗森华东的门店不足280家,后来又关了100家。三年后,罗森华东的门店超过650家。如今,罗森华东门店已经达到1000家。五年时间,罗森从一个外来的区域发展品牌发展到了全国发展品牌。从缓慢发展过渡到极速发展。

从华联罗森到罗森便利,那也是罗森在中国发展的一个重大转变。

罗森在中国大陆的发展经历了三个时期:第一阶段是合资,日本罗森控股,因为与上海华联集团合资,所以当时称为“华联罗森”;第二阶段中方控股,2004年日方持股比例下降到49%,百联集团则持有51%股权;第三阶段又回归到日方绝对控股,到2017年3月1日,公司名称更名为“上海罗森便利有限公司”,“华联罗森”变成了纯正的“罗森”。所以,罗森在中国大陆的发展轨迹与股权结构的变化紧密相关。

在2014年之前,罗森中国的发展主要集中在上海,另外还包括杭州与江阴。我曾在张晟的办公室看到挂在墙上的三张地图,上海地图、江阴地图、杭州地图。一问才知道,江阴是中国罗森除上海以外的第一家外地加盟门店所在地,杭州是除上海以外的第一家外地门店所在地。

从罗森官网获悉,罗森中国分为上海、重庆、大连、北京四地,其中,上海包括浙江与江苏。据张晟介绍,罗森中国把苏浙沪地区的区域特许权授权给了上海罗森,浙江罗森和江苏罗森属于上海罗森的子公司。

五年时间,张晟再造了一个全新的罗森。

二、多样化的发展模式

上海商学院市场营销系的调查发现:罗森便利的“变脸术”年轻人很喜欢。以往在课本上所说的“连锁经营”都强调“统一”,但罗森则专注于“差异”。

张晟说,罗森与其他便利店相比,最大的不同点是“脸长得不一样”。罗森为了迎合不同消费群的需求,开发了不同类型的罗森便利,在日本有“百元罗森”“自然罗森”“医院罗森”“地铁罗森”“邮政罗森”“动漫罗森”“药房罗森”等等。柯南罗森早在2012年落户上海,自然罗森(NATURAL LAWSON)也已经在“上海环球金融中心”开业。2018年1月8日,罗森-哔哩哔哩主题店在上海正式对外营业。这是B站首次推出线下跨品牌合作店铺。该主题便利店位于上海市杨浦区国正中心3号楼(国亮路79号靠近政高路),也就是B站总部大楼的所在地。据B站工作人员介绍,这家便利店主要是服务于B站自家员工,会永久性地保留B站主题元素。对于喜爱B站的用户而言,这家便利店已经不仅仅是一家店铺了,而是在线下体验到IP品牌魅力的独特场所。

不仅业态模式多样化,店铺拓展模式也是多样化。1996年2月进入上海的罗森,在中国的发展模式有:直营店、委托加盟店、特许加盟店、区域特许的个多种。

直营店:罗森自己投资门店开发并招聘店长与员工进行店铺管理。这种方式的发展速度较慢,按照自行车理论,就是前轮太小,难以有效发挥罗森后轮较大的优势。

委托店:将罗森拥有租赁权或所有权的店铺委托给受托方(即加盟者)经营,既可可投资经营或,也可专职经营。一般出资20-30万元,并符合相关条件,便可以受托经营一家罗森便利店。对投资者来说,投资较少,风险也就较少,对公司来说,可以让已经成熟的店铺尽快实现市场价值。所以,这在业内是普遍采用的一种方式。

特许店:加盟者自带物业,课自己投资经营,也可以转职经营。出资额比委托加盟高,但铺面属于自己。

区域授权模式:加盟主授权地区加盟者,然后再发展直营店、委托店、特许店等。如7-Eleven授权中国台湾统一集团在台湾本岛、金门岛、菲律宾、上海等地发展7-Eleven。罗森近年来的快速发展,与采取区域特许方式有直接关系,如重庆与武汉中百合作开设“中百罗森”,江苏、安徽等地与南京中央商场合作,北京与超市发合作。

小资料:

1.特许经营权转让的模式

(1) 产品形式的特许经营。即特许人向加盟者转让产品的生产制造权和经销权,并提供专利、生产技术或商业经销技术。应用这种形式的具体例子有:汽车经销商、加油站、啤酒饮料经销商等。这是一种传统的特许经营形式,最早出现在工业领域,20世纪50年代以后开始衰退,但在现代社会仍然在广泛应用。

(2) 商业形式的特许经营。即特许人不仅向加盟者提供产品,而且还提供一整套营业系统及相应的经营管理技术。应用商业形式特许经营的典型例子有:快餐店、便利店以及服务行业。这类商店的一般特征是:经营规模小,投资少,可以广泛布点。这是一种吸引众多私人投资者的有效方式,它已成为现代中小型商业服务企业稳定发展的一种主要形式。

2.授予特许权的模式

(1)直接转让(direct franchising)。总公司在不同地区直接发展特许店,并直接对特许店进行规范运作方面的业务指导。这种方法适用于发展与总公司所处的地理环境、法律条件、文化特征、消费习惯都比较相近的特许店,所以美国许多特许经营公司在一个州内及邻近地区拓展市场,一般采用这种转让方法。其优点是便于总公司对特许店的控制,经营利润只在总公司与特许店双方之间分成,从而能使公司获得较多的利润收入。其缺点是总公司承担着较多的管理责任。

(2)主导转让(master franchising)。这种方法也可称之为“分级转让”,即由总公司将经营权转让给主导转让者,再由主导转让者(即二级特许商)将经营权转让给其他投资者或发展直营连锁店。这种方法适用于发展与总公司所处的环境条件有较大差异的特许店。其优点是通过二级授权能减轻总公司的管理压力,并鼓励了解当地情况的二级特许商在总公司的统一规划下发展自主经营。其缺点是经营权经过两次转手,质量、服务以及企业的统一形象往往难以保证,出现问题时也难以及时地加以控制,并且利润在三方分成,总部的利润收入相对较少。

(3)地区转让(area development agreement)。总公司在某一地区寻找一总代理人,并与他签订协议,允许他在该地区内全权发展正规连锁店。这种方法适用于开拓全国和海外市场。其优点是总公司的投资少,利润只在双方分成,在管理上也比较容易操作,但要选择合适的地区转让者则比较困难。作为这种方法的一种变换形式是合资特许转让,即总公司与某一个企业共同出资建立加盟总店,这个店可以再开设自己的分店,也可以继续转让给他人。

在实际运行过程中,地区特许会出现多种变通的形式,如为了把传统的小商店组织起来,采取悬挂统一的门头标识,提供比较松散的商品配送服务的方式。在本地的特许店一般采取直接特许的方式,而发展到全国甚至跨国发展时则往往采取地区特许的方式。地区特许的加盟者应该具有较强的经济实力和长远的发展决心和计划。

这是美国的划分方式。

3.发展单个加盟店的模式

(1)新建加盟店。根据投资方式的不同,新建加盟店又可以分为多种形式:加盟者投资形式,即加盟者全额投资加盟店,包括店铺、设备等一切经营资源,特许人提供商号与经营管理技术;共同投资形式,一般是由特许人投资设备,经营铺面和经营资金则由加盟者自行解决;特许人投资形式,店铺的一切经营资源都由特许人投资,然后以租赁的方式授予加盟者经营。便利店的加盟方式一般采取共同投资、毛利分成的方式。在这种方式下,加盟店的现金流量由特许人控制,并采取一种称为“开放式财务”的办法向加盟者自动贷款。

(2)出售直营店。即将成熟的直营店卖给加盟者。这是一种常用的方法,许多公司一般是先发展直营店,当直营店达到一定的规模时再将其出售。这种做法对特许人来说有两个好处:一是集中资源发展新的业务,并收回前期的投资;二是通过利益关系的调整,改善店铺的经营业绩。而对加盟者来说,购买一家成熟的店铺的经营风险也比较小。

(3)店铺转换。即将其他经营者的店铺转让给新的加盟者,既可以是系统内外的特许店,也可能是其他业态的单体店。

上述三种形式以第一种形式最为普遍,如麦当劳、7-Eleven便利店以及肯德基等基本上采用第一种方式。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇。本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者)


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+无梦。