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上海商学院教授 周勇

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融合还是结盟?零售业的未来发展趋势是怎样的?

联商专栏:4月12-12日,以“问渠”为主题的2018联商网大会在杭州召开,千人盛会,跨界聚合,观点纷呈。既有成功经验的分享,更有展望未来的睿智,还有坊间传说的澄清。

(一)对手&时代

自从阿里入股高鑫零售,坊间就传出了一个“输给时代论”。传言是指大润发中国主席黄明端在“离职感言”中说:“我打败了所有对手,却输给了时代”。

在联商网顾问厉玲与大润发中国主席黄明端强强对话环节,黄明端首次澄清了事实。他大致说到了以下五个要点:

第一,这个标题有点悲壮,可能是记者为了吸引眼球所写。

第二,我没有离职,也不会离职。

第三,高鑫零售旗下两个品牌:大润发和欧尚,董事会各有六个席位,在大润发,阿里占4个席位,在欧尚,阿里占2个席位。高鑫零售与阿里的合作蛮开心,如鱼得水,如虎添翼。大润发拥有品牌影响力,阿里帮助大润发推进门店数据化改造,目前正在实施以阿里云POS,可以引入线上流量到门店。

第四,2018年大润发将会继续开发新门店30家,预期销售额增幅在两位数。

第五,飞牛网其实做得还可以的,而且目前转向做B2B业务和大润发优鲜。当初建飞牛网存在“好胜心”与“自尊心”,第一年销售1亿元,亏损1亿元,第二年销售10亿元,亏损4亿元,第三年销售20亿元,亏损5亿元,第四年销售40亿元,亏损3亿元,2018年预期销售60亿元,会盈利。

黄明端还说,做B2C最烧钱,2013年听做电商的朋友说,做互联网烧钱是没有底线的。

第六,想法可以天马行空,做事必须脚踏实地;经营企业是理想+坚持。

乐城股份总经理王卫在2018联商网大会的演讲中说:面包房看起来不是超市的直接竞争对手,但早上吃了面包与牛奶,就不会到超市买早餐;快餐店、外卖、餐馆等都不是超市的直接竞争对手,但在外就餐多了,到超市买菜就少了。所以,“你战胜了已知对手,却输给了未知对手”。

点评:

(1)好胜与自尊在大势面前总是显得很乏力,与其“把错误的决定做对”,还不如“把正确的决定做细”。飞牛网飞向何处?有待验证。

(2)人总是要退休的,企业能卖一个好价钱,归属一个好东家,对投资人来说是件天大的好事。

(3)如果一个行业开始走下坡路,数据化+自动化,也难以确保永生。

(4)与其关注竞争对手,还不如更多地关注消费者,与消费者贴得越近粘得越深,就没有必要去“战胜”竞争对手,也能跟上整个时代。

(二)融合&结盟

零售行业的总体发展趋势是:纵向两线融合,横向企业结盟。但在具体的实施方案上,不同背景的企业之间也存在一定的差异。

天虹股份董事长高书林的观点极具代表性,他说:“前几年,行业里面更多的讨论是哪些人会在线上,哪些人会在线下。这两年,行业的讨论焦点转变为什么样的商品和什么样的服务更多的在线上,什么样的商品和什么样的服务更多的在线下。也就意味着所有的人都在线上,所有的人也都在线下,只不过他们消费的内容,选择的渠道可能会有所不同。”

关于合作,高书林的观点是:可以合作但不能被主导。他说:“真正懂零售还是我们自己,我们天天在零售里面跑,技术公司更多的是在某一个领域某一项技术比较专业。所以,我们不能过多的依赖外部合作。现在很多人讲站队,站队本质上是一种合作,但这样一种合作应该让我们自身来主宰命运,不能因为站队合作就失去了自我,这样非常危险。在站队的时候,我还是倡导非排他式的合作。”

乐城股份总经理王卫的观点是:“我们也要做电子化,尤其APP。传统企业一定要在线上卖东西是愚蠢的。盒马要将顾客从线下拉到线上,我们是要把顾客从线上拉回线下。要解决消费者的痛点,电商优势在哪里,我的优势在哪里,把定价权还给消费者。”

他说:“一瓶同一工厂生产、同一规格的八年陈米醋,我们定牌做只卖18.90元,网上要卖92元。是谁在忽悠消费者一目了然。”

关于与资本结盟,早在2014年由“长亭外”与“联商网”联合出品的视频节目《悦谈》第一期中就谈到三个条件:

(1)经营权与管理权完全分离,钱是大家出的,企业是我的,投票权百分之百再我这里;

(2)投资人要拿出10%的股份作为干股给管理团队;

(3)再公司上市之前,加入有盈利,三分之一的分红归投资人,三分之一留给企业用于发展,三分之一分红归管理团队。

闪电购创始人、CEO王永森则认为:过去实体店的生意“以店为界”,商圈不是3公里,而是3米。通过互联网与技术赋能,就是要打破交易的边界、会员的局限、营销的障碍。

闪电购帮助杭州联华华商做全渠道,过去一年,实现了线上3个亿的销售,25%的毛利,平均每天线上订单过万单,平均履约时间为45分钟。闪电购为实体店接入跨界业务搭建了一个介于前台与后台之间的“中台”。不仅要做好新增流量的对接,还要做好现有流量的连接,接下去就是流量转化,并提供很多营销工具,如图文美化,社区微信群的活用,电子价签和二维码实现了单品的领券和拼团等等。

在结盟方面,规模较大的地面店商以拥抱“天上神仙”为荣。实际上,中国零售业的半壁江山是由众多的中小零售商创造的。他们大都属于区域零售商,一旦联合起来,是一股巨大的力量。

所以,2017年10月19日,来自中国6省12家商业连锁企业共同组织成立“蚂蚁(中国)商业联盟”(CHINA ANTS ALLIANCE,CAA,蚂蚁商联),这些企业的年销售额合计超过220亿元,连锁门店数约2000家,业态包括生鲜超市、百货、水果连锁等多业态,区域分布华东、华南以及中西部地区,由郑州蚂蚁合众商业管理有限公司运营管理,实行董事会管理制度。

截至2018年4月,蚂蚁商联已经发展到26家成员企业,覆盖全国16个省市,共计经营1000余家零售门店、年销售300余亿元,是一家集营销运营、商品研发、联合采购、培训咨询为一体的综合性联盟合作机构。

2018联商网大会期间,蚂蚁商联举行了“全球性招募招标新闻发布会暨加盟合作签约仪式”,介绍了蚂蚁商联自有品牌开发、资源共享、知识共享、联合采购等方面的发展。按照每月2家企业加盟的推进速度,蚂蚁商联的成员企业到今年年底将接近50家。

点评:

(1)利用智能化技术手段亲近消费者,业界已经深信不疑,但利用网络销售商品这一点还心存顾虑,也许是过去吃过亏,或是还没有找到有效的路径与方法。

(2)在融合的大背景下,企业的资讯体系从“封闭的内循环”向“开放的外循环”转型,除了“前台”“小后台”“总台”之外,急需搭建一个“中台”以加强与外生流量和增量业务的有效对接。

(3)天上神仙与地上商家的营销思路有一定的差异。地上商家越来越注重品质与品牌对消费者的影响,天上神仙更注重多样化的“套路”,图文的美化。地上商家还没有树立起对品牌的足够自信,也在运用多样化展示手段与服务承诺尽可能使消费者确立对品牌的信任。真正到了品牌时代,品牌会让消费者选购更快捷。

对天上神仙来说,虽然套路花样百出,但更应该把握“底线”,消费者的购物经验与理性判断,将会促进这方面的改良。

(4)跨界融合使零售业态向复合化方向发展,但对实体店而言,复合发展取决于三个基本条件:店铺空间、品牌信任度与技术手段的应用。

店铺空间大,可以做更多的跨界业务,店铺空间小,如果能利用技术手段搭建服务平台,也能把小业态做成大市场,但无论实体空间还是虚拟空间,都需要以品牌信任度为支撑。没有条件做跨界,还不如专注于本业。“单一业态都会被淘汰”的观点在中国零售市场恐怕在近期内还不是一个现实。

(5)大企业站队,小企业联合。即将突破40万亿元的中国零售市场,连锁百强+实物商品网上零售额之和的占比仅为20%强(可能因统计口径不同有很大差异),线下实体店仍然占据约80%我国零售市场份额,规模以下小企业所创造的销售额超过50%,区域连锁企业联合起来的总体规模将超过我国当前任何一家“零售巨头”,这也是蚂蚁联盟的价值所在。

(三)社区&商业

在首都经贸大学陈立平教授主持的“社区商业创新论坛”上,陈教授首先指出:“谈商业多,谈社区少;谈零售多,谈服务少”。

北京超市发董事长表示:社区超市的经营范围已经超越了商品,超市发创建“8+N”社区e中心,就是在原来基础上拓展了社区居民所需的“服务项目”。李燕川表示,我们只做社区,只想把服务和商品做得更有“温度”,我们要做有温度的零售商,“温度”体现在商品的温度、营销的温度、服务的温度,环境的温度。

山东佳和商业总经理、齐鲁商盟执行会长王振军说出了两个让商店有“温度”的好事例:一是在营业前将所有顾客引进来,放好休息椅,倒上茶水,让顾客感觉在家一样等着开门营业。以前顾客无论冬夏都是站在外面等,改了以后顾客很高兴。二是下雪天为停车场所有车辆擦除车玻璃积雪,下雨天为所有顾客遮盖电车。

守在社区门口的乐城股份王卫总经理说:小业态跨地区发展以后,就是百货、大卖场断崖式下降的时候。

河北家兴集团赵建光董事长告诉我们:家兴把社区商业理解成为一个“社区服务”,不是简单地卖商品,有很多的服务项目可做,如中央厨房、养老、家政等,如他们的洗衣工厂24小时运作也无法满足北京146个社区的需要,将洗衣工厂规模扩大了30倍,目前日洗衣量能达到8万件。

守在社区门口的乐城股份王卫总经理说:我们就守在小区门口,还延伸到小区里面,到家服务18分钟,1千住户的小区每天做1万,2千户做2万,3千户做3万,标准门店是250平方米,目前最大的门店接近900平方米,高出标准面积部分主要用于场外出租。王卫表示,“这几年到日本学习,发现日本有一个现象是新联营主义。原来国内的超市或百货经营全部做联营或出租,所以一边倒地批评这个行为,要全部自营,我认为是错的。把你会做的做得更好,把不会做的找别人合作好。尤其日本百货的食品馆做得特别精美,很多人回来说我要去学日本的食品馆,他们不知道日本的食品馆之所以做得精美是无数个合营在一起做的,所以在日本叫新联营主义。”

王卫还谈到:既要招商更要养商。场外进行统一管理。虽然收租金,但在培育期会取送购物券的方式培育商户成长起来。场外招商+补贴养商是生鲜传奇的重要经营手法。小业态跨地区发展以后,就是百货、大卖场断崖式下降的时候。

贵州合力商业董事长李德祥则向我们展示了另一种社区商业的发展模式。他说:“我们在2016年与政府合作办的惠民生鲜超市,由政府出资3000方的房租,十年补75%,生鲜经营面积不少于补贴面积的60%。物价比农贸市场平均便宜3%-4%。在超市里一年四季有一元区,农贸市场卖三块钱,我们也只卖一块钱,无论进价多少不能超过1块,这是刚性商品。这是PPP模式,政府搭台,企业唱戏,老百姓得实惠。到2018年的目标是开到150家惠民生鲜店,从300平方到10000平方。”

点评:

(1)社区是居住地,社区商业的最基本功能就是服务日常生活。但随着社区结构、人口结构、生活方式以及消费需求的变化,社区商业的价值在提升,社区商业的运作模式也需要有一系列转变,既需要传承,又需要有所创新、变革与提升。

(2)社区总体规模10万+:国家有关部门公布的数据显示:2011年我国有8.7万个城市社区,到2016年达到了10万个,社区便民利民服务网点约25万个。这是一个多大的市场!但社区真的是一个谜!我们还有无数未知问题需要去探索。

(3)社区服务的内涵与外延都有待升级:新开发的大型社区,一般都配套引进了一些比较著名的商家,但大量社区并没有以连锁品牌服务商为主导,各种小店虽然便利了居民生活,但也鱼龙混杂,影响到居民生活质量与生活品味的提升。

(4)社区商业的未来“应该”是什么样?现在还难以判断,但有三点是常态:

第一,以吃为主,生鲜业态主导社区商业,包括生鲜食材、早点、餐饮、水果、烘焙食品、饮品等;

第二,传统与现代共生,除非政府强迁菜场,或我们的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜贩子生意了,那菜场也就会因后继乏人而自然消亡,分层化、多样化的消费需求必然保持多业态的发展格局;

第三,服务需求越来越强烈,消费者对时间、空间上的便利诉求和品质上、品牌上的品味需求越来越强烈,需要有更便捷的方式,更可信赖的服务商提供更周全的服务。

(5)我国未来的社区商业,应该“四度合一”,即跨度+低度+速度+温度。跨度是指业态符合,从单一的商品销售到多样化的服务提供;低度是指确保品质与性价比;速度是指快捷便利;温度是指真情实意地亲近顾客。

社区商业,植根于民,既朴实又迷幻,更蕴藏着巨大的发展潜力,它是零售之根。

本次联商网大会,我们还分享到其他很多经典的观点,如保存量、做增量,老人做存量,新人做增量;最大的差异化就是价格差异;我们的所有店铺都是全客层的;便利店是一种软弱的业态,等等。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇;上海商学院副教授 池丽华。本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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