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上海商学院教授 周勇

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周勇:百货店的传承与创新

联商专栏:什么是百货?166年前在法国巴克街(Bac)出现了世界上第一家百货商店,名叫“Bon Marché”(博马尔谢)。这个店名在法文中的含义是:廉价市场。可见百货商店的原意是“廉价商店”,价格固定,薄利多销,从此改变了“作坊式”传统零售模式。

但百货业的发展并没有传承“廉价逻辑”。这是因为其后出现了超市等大众化业态,百货业不得不面向中高档消费群,商品档次也相应提升。百货商店最典型的经营特色是品种多、服务好、环境优。

有些百货商店提出:百货商店可以买到您所需要的任何商品。所以又叫做“买全球卖全球”。但许多早期的百货商店都以经营时装和女士用品为主,因而百货商店又被称为“太太们的乐园”。百货商店为顾客提供多种多样的服务,如信贷服务、购物前的指导、购物中的辅助性服务、购物后的送货上门等等。对顾客讲信誉,买卖公平,实行保质、保量、保修、保换、保退五保服务制度。

但是,百货商店的销售策略随时代的发展也有所改变。如在城郊结合部的购物中心设立分支机构;开发新业务,推销“无形”商品,如改建住宅、提供“出借”和“咨询”服务等;设非商品交易场所,如电影院、电视厅、舞厅、游艺厅、证券交易所、屋顶花园等;通过投资和加工订货、定牌监制、新产品设计和商品包装等形式控制一定的生产企业;发展寄送业务,顾客可根据图册,通过邮政、电话、网络,向百货商店所属的商店订购;发展专业商店、一价商店等等。

受购物中心与互联网的双重打击,以及消费升级的影响,当今百货业遭遇业绩和估值“双杀”最为惨烈。出路何在?传承与创新是永恒的主题。

传承什么?“不二价”的服务精神,把顾客当“亲人”;系统的员工福利,让一个店员可以养活全家;迎合消费潮流,布局“乐园场景”。

创新什么?四个层面的问题都有很大的创新空间:机制创新是前提,老机制下培育不出新百货;模式是引领,有推倒重建型、精致购物中心型、买手百货型、社区百货型、城市奥莱型、生活百货型、购物中心型,也有可能改建为酒店+餐饮+百货的混合型等等;营运是关键,商品营运、现场营运、服务营运、营销营运等等,百货公司要从“无人商店”转变为“温情商店”,恢复百货营运能力,才能到达水草丰茂的彼岸;服务是基础,百货商店不仅要有买手,更需要拥有一支高水平、高格调、高福利的服务梯队,传承优秀的服务基因或通过机制转换实现“转基因”。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文来自《店长》杂志2018年2月刊,未经允许禁止转载。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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