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不吹不黑 | 世茂广场真是为他们那块价值连城的围板操碎了心

距离上海世茂广场宣布改名、召开招商发布会已有时日,之后,这家南京东路的热门改造项目开始“安静”地进入到了闭店阶段,毕竟按照发布会上的说法,商场要到明年下半年才开业。而一年的时间,对于日新月异的上海商业,可看的内容太多,甚至足以够一个新项目开业。


直到商场外围围板奉上,才在发布会后再一次进入到“话题”范围,我曾写过一篇内容:

如何打造现象级围板设计

以示鼓励。


商场的朋友当然也是非常给脸,这下好了,上周末,“新一版”围板奉上,此次呈现的是——吴亦凡代言的爱奇艺VIP会员,时间点正好是《中国有嘻哈》的总决赛上线当日(节目中我也看到了视频广告),不知是否是商场和爱奇艺联合推出的应景之举。


(讲真,我对这张照片实在是太满意了……所以在上一篇用来做题图了……你们能嫌弃我,但不会嫌弃吴亦凡吧……)


然后世茂广场的朋友竟然期望我能借此话题再出一文……

我和你们关系有那么好嘛???


我告诉你,有!


所以本文,继续聊商场外围围板,这块巨型平面,有何价值?


1、首先,当然是形象工程。


围板或者说围挡,本身就是“遮丑”之用,当然也有安全职能,尤其是在南京东路这样客流巨大的步行街。所以,树立围板这件事,下限应该是干干净净,体现商场名称、logo、主形象等画面,这是最基本的设计,就如同场内品牌装修,即使白底黑字简单写个coming soon,也不失为一种方案。


对商场而言,随之而来的问题是,外围的围板一般面积大,世茂广场这个堪称巨型,极简画风是否能够产生强烈的视觉冲击,讲真,如果这么做,我还真有点期待呢,但这需要商场有点冒险精神。


2、其次,广告变现。


很好奇如果把围板广告租金收益也换算成坪效,不知和商铺比会排在什么水平。不过这却是在围板的“合理利用”方向最容易走通的一条路。


上文有提到商场围板的特征就是面积大,从而带来的视觉冲击效应堪比成型商场的灯箱、橱窗,因此我们才不大会在商场围板画面上看到只有“coming soon”这样的奢侈做派。


世茂广场的这块巨型围板,坐拥南京东路黄金地段,广告价值无需多言,真要变现的话,无非是考虑卖给谁,如何卖的问题。


在此前的招商发布会上,已经露出了一些商场合作的主力品牌,他们当然是可以洽谈的对象,甚至对商场本身也有推广作用,毕竟这能让更多消费者提前知道世茂广场会有些什么。相信随着明年商场临近开业时段,此方案不出意外应该会发生。


而此次与爱奇艺的联袂,倒是显示了商场乐意寻求更加多元合作的心态,毕竟这是一个诞生了《奇葩说》、《中国有嘻哈》等堪称最热门网综的实力平台;而代言人吴亦凡的露出,同样足够有明星效应,上画当天,我在朋友圈看到有人发粉丝团前来合影,也就不足为奇了。



对于广告主爱奇艺而言,选择核心商圈的标志性画面,则展现出业界老大的霸气。要知道,同样是在热门商圈淮海中路——瑞安正在重新改造的原太平洋百货的大型(比巨型要小一点)围板广告,可是由NIKE和adidas等不差钱的运动大牌轮流坐庄,爱奇艺此次对于自身品牌的打造力度不可谓不大,其实在互联网时代,网络视频平台已经逐步取代了电视的职能,潜移默化中改变了年轻人,甚至是中老年人的生活习惯。


因此,不论是时尚潮流服饰品牌,还是互联网品牌,其实宣扬的都是生活方式,而对流量主世茂广场而言,围板画面广告主的选择,一定程度上也反应了自身的定位。


3、最终,体现品牌价值。


接上一句话所说,不论自行打造也好,出售广告也罢,都不能脱离“商场品牌”核心本身,同时潜移默化中推进品牌塑造,更是商场在改造过程中少有的能做的外露之事。


就如同当年看到K11的复仇者联盟广告,你会将其形象与原先的香港新世界广场撇清关系,更好奇这家店改造后究竟会是什么样子。


而在品牌塑造上,世茂广场的第一期围板,可谓立功,理由这里就不赘述了,想必“步行街话题”的成功,也让该区域的价值提升,不论是为今后的广告招商,还是自行再创作,都提供了更多的想象空间。


就像我写内容一样,有朋友互动交流,做起来才更有意思啊。


因此,第二期就能吸引到爱奇艺的“关注”,我觉得也有其必然性。对于商场而言,离开业尚有一年左右时间,在这整段期限内,内部改造默默进行,对外也只有这块围板在“说话”,你有足够的时间来讲述自己的故事,为自己的形象进行包装,以至于激发消费者对这家店的兴趣,为之后的开业推波助澜。


如此,体现品牌价值的任务也就达成了。


之所以写这篇内容,是因为我和商场朋友的交流过程中,能感受到他们对于所从事工作的用心,要知道在目前阶段,对于推广人员而言,是很难做出实质性成果的,KPI?从何谈起?


因此,我很乐意将他们的“用心”成果再一次展示给大家,当然,如果你认为这不就是爱奇艺买了个广告位嘛”,我觉得没有关系,个人还是对商场朋友有信心,售卖广告只是一次变现尝试,之后会有国庆、圣诞等一整年的节日,主要他们想好好玩,有的是发挥空间,因为不变的是南京路稳定的客流。


此前有位朋友留言给我,说希望能汇总一些商场外围围板的做法或设计案例,讲真,有这种大围板的现象还真不多,我希望明年世茂广场开业之前,能够有一篇回顾,看到这家店的“画面”,在一年多时间内,做了哪些不一样的有趣的或是努力的尝试。


到时,我再把那篇文章发给提出问题的朋友,希望一年后,他还像我一样对商业有着满腔的热情。


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