商业健谈

kaga

公告

KEEP CALM AND TALK ABOUT BUSINESS

统计

今日访问:6787

总访问量:4910521

Pink Attack 粉红来袭 | 晶品这回把自己包装成了粉红色

这可能是我本年度最喜欢的市场推广案例之一。

9月8日起,晶品在两周年庆之际,开启了一场名为Pink Attack粉红来袭的主题活动,关键词是Love & Mode。这是一场视觉盛宴,但不仅仅停留在外观层面,更有“爱心”作为内在支撑。

由于“形”上足够出彩,因此直入主题,先看商场在表面上,做了些什么,为什么要分享这则案例,甚至为什么说这可能是我心中的年度最佳,文末讲解。

最早吸引到我的是门口的粉色脚手架,觉得任何人经过,都会为之吸引,一档活动,博眼球不应该是基本职能么?

活动开始后,幕布上架,主题画面显现。

如果沿着静安寺地铁通道前往店中,首先迎接你的是“KEEP SINGING AND JOURNEY ON”,与那句“KEEP CALM AND CARRY ON”相呼应,具有带入感,提示你,进入到音乐主题空间。

一路上能看到各类音乐风格流派展示,以及各代表人物的名言语录,让行人产生共鸣情绪,当然前提是你得是个音乐爱好者,这条冗长的通道会变得很有意思。

沿途的橱窗不出意料,被“刷”成了粉红,而商场的吉祥物Crystal也不再水晶蓝,暂时变成了粉嫩红。

进入到内场后,画风氛围变成了体育主题,背景板也是一只大足球。这当然与商场两年来调整定位,不断强化其运动氛围相呼应。

作为上海首家Air Jordan的店铺选址,乔丹的语录当然也有所展示,并且与众不同地放上了品牌logo。

商场中庭铺上了整块粉红色地贴,除了充满“爱意”的语句外,主要呈现了Love & Mode巨型立体主题字样,以及供客人拍摄留影的场景空间。

Love & Mode 两个单词言简意赅,直接点题。

另一端则搭建了粉色橱窗,以供品牌展示。

我前往时,露出的品牌是Under Armour,不知会不会给不同的品牌做巡展。

中部则是被粉色“包裹”的树木以及树叶围成的一段文字,显得特别有主题感。

抬头能看到商场原先的藤蔓吊装也完全被浸染成粉色,与之相伴的还有象征和平的反战标志。

服务台也被粉色包围,其中包括此前已经出镜的名人语录的粉色地贴,以及粉色Crystal。

另一侧则是此次粉红来袭的主题活动相关优惠内容介绍。

如果足够细心,能发现连工作人员都佩戴上了粉色假发,令人印象深刻。

活动期间,商场的美陈布置也被刷成了粉红。

走出商场,天色渐暗,路灯上的道旗以及树木上的灯饰,也都以粉色呈现,真正做到了由内到外的整体打造。

如果说无处不在的粉色,是全方位的视觉呈现,那相关的活动内容,则是真正的内在主题——除了优惠等内容外,活动期间关注商场微博,编辑#分红来袭#话题,立下Pink Challenge,即可领取主题手环一个,同时商场将为每位完成目标的挑战者,向慈善机构捐赠10元善款。

之所以没有将此次活动的全部内容进行介绍,而只推荐了慈善相关部分,其实也是我要分享该营销案例的原因之一,下文就聊一下我为什么要做此分享:

1、立意足够好。如同上文所说,不论是Love & Mode的精神,还是实际的慈善机构合作,都体现了商场的初心,没有什么比慈善值得推荐的主题活动了。

2、主题感十足。毫无疑问,粉红是本文中出现最多的词,我都觉得会引起审美疲劳,不过当这个色彩展现在商场空间中,你不会觉得有不适。这就是“主题”带来的效应。并不仅仅有动漫叫主题,二次元叫主题,主题同样可以是一种色彩,或是一个形状,只要做到极致,就能有带入感。

3、原创性强。这是最难能可贵的,现在很多商场的活动,依靠第三方资源的品牌号召力来博眼球,最明显的毫无疑问是IP主题展。做得好的,是IP品牌与商场定位足够相符;做得不好的,随便拿一个就来做宣传。而晶品的此次活动,打造得好,坚持下去,就是商场的icon,独有的标配,放到其他商场,就是抄袭。而IP展,是可以巡回展出的,这就是两者最大的差异。

4、随着各种IP活动的成功,商场似乎也产生了些依赖性,但能看出这颗救命稻草的魔力正在逐渐失去,消费者也会有审美疲劳。其实在购物中心成为主流商业空间前,商场更多会针对自身特色制定活动,例如百货商场经常玩的“化妆品节”,很高兴看到拥有众多化妆品品牌的兴业太古汇也在做类似的内容,而晶品,则是又一很好的案例,让我兴奋。

最近我推荐的商场营销活动较少,就是因为这种与商场深度整合的内容太少,希望今后能看到更多“用心”的案例出现。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+kaga。