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小米之家如何”演绎“新零售

平均1.3天1家新店,作为优衣库最佳邻居、万达最强CP,小米之家正演绎着自己的“速度与激情”。对整个零售行业来说,小米之家的拓店时速,自成一道风景。从1到500,雷军用了近7年时间。而今年上市后的100天中,小米之家更是疯狂,平均1.3天1家新店。

疯狂之后,与我们的思考是,它凭什么如此速度?它的新零售模式到底值不值得推敲?

小米之家的疯狂扩张之路

1、渠道下沉,抢占二三线城市空白

据商业地产头条最新统计,截至2018年10月13日,小米之家内地门店已达507家。其中,三线及以下城市门店占比将近六成,说明小米之家已在下沉渠道。三线及以下城市不断激发的消费力给了小米之家足够的增长空间,这将继续成为小米之家开垦的主战场。

此外,小米之家在深圳、南京、武汉孵化出了三家旗舰门店。与200㎡左右的普通门店相比,旗舰店在规模、形象、SKU、场景体验等方面不断升级。门店面积从650㎡扩至730㎡,从双层扩至三层,打造主题体验空间。SKU全面扩充,除了小米全系产品,还引入小米有品、生态链米家品牌产品......

2、掘金核心商圈,对标快时尚优衣库、MUJI

三线及以下市场自带的消费潜力及市场,带来足够成长的空间土壤。而近年来,核心商圈购物中心的消费体验升级则为小米之家提供另一快速扩张捷径。

小米之家主要分布于城市人流密集的区域商圈,并且入驻的大多是该商圈内优质的购物中心,对标优衣库、无印良品等快时尚品牌的黄金位置,即小米之家一般位于高端购物商场和城市购物区的人流密集区域。

这样做的好处有两点:

其一,提升品牌形象,摆脱“低端机”的标签。

其二,相互引流,为坪效提供基础支撑。

3、 借力地产商

地产大咖们的强力外援,也是小米成长路上不可或缺的一环。据统计,小米之家合作较多的商场品牌包括万达旗下的万达广场,华润置地旗下的万象城、万象汇,凯德旗下的凯德MALL、凯德广场等等。其中,万达以拿下108家门店压倒性优势,成为小米之家最强合作伙伴。对小米之家而言,地产商的包装,无疑在“量”的基础上多了“质”的保证。

然而,如何能在高速奔跑的同时继续保持高坪效,是投资者最关注的问题,也是小米必须面对的现实,小米之家的新零售模式和数字化探索才是确保其高速扩张的核心动力。

小米之家新零售的特点及模式

雷军曾发表过对新零售的看法,他认为,“新零售”的核心在于两点:第一,线上零售和线下零售结合。第二,通过互联网思维帮助线下零售业提升用户体验和效率,实现转型升级。雷军说,我靠“小费”来赚钱。
美国有家著名的会员制连锁超市Costco(喜士多)。Costco店内商品的综合毛利率只有6%,其利润主要来自于会员费和信用卡手续费。它在美国有2000万会员,每年的会费是100-120美元,续费率达到了90%以上。
为什么用户愿意交会员费?因为东西太便宜了。用户稍微多来买几次,会员费就赚回来了。Costco会员费的本质,是用户付给Costco的代购费:你收了我的代购费,就用心帮我去寻找最优质、最低价的商品吧。做得好,来年我还续费。

1、高效率、简化SKU、坪效率居高

小米之家简化SKU 最高明的手段在于,其削减产品的品牌数量,同类型的产品只有小米一个品牌。目前小米之家的商品品类只有300多个,可以满足不同客户的需求,在此基础上,店面坐落在人流量大的地段,人流利用率很高,小米之家坪效达到了26万元,在全世界内仅次于苹果的40万元。

2、客群保障、线上米粉来线下体验

据统计,小米论坛有700多万粉丝,小米手机、小米公司等产品的微博粉丝有550万,小米合伙人加员工的微博粉丝有770万,微信有100万。这些几千万可精细化运营的粉丝,支撑了小米的营销神话,在当前互联网时代,顾客对产品的了解程度远远超过导购,所以小米之家导购并不需要去诱导顾客购买产品,而是专门为顾客们提供高品质的服务。这自然能增进米粉们的线下体验,也促使越来越多的顾客线上看产品,线下来买产品,享受服务。

3、仓储与物流彻底分离、提高用户体验

小米之家施行仓储与物流分离开的形式,顾客在店面下单后,由数据中心统一安排送货上门及后续安装。小米之家门店只负责销售及客户体验,这与传统的卖场相比,安装效率更高,用户体验也更好。

小米似乎就是这样演绎的新零售模式:硬件、新零售、互联网平台。首先通过米粉大量获取线下流量,并在传统门店的基础上,引入无人机、VR等极客产品,以持续保持品牌热度,增加用户体验性,带来了大量年轻客流;又引入电饭煲、扫地机器人等智能家居用品把用户群体扩大到40-45岁的居家女性,加之平衡车、儿童故事机、手表、血压计等产品,补足了老人和儿童的空白人群,并大幅增加了购物和交互的频次。运用扩大用户群、增加交互频次两把“抓手”,把低频变高频,快速实现客流量的爆发。

4、新零售高科技的应用

第一,移动收银:提到新零售,很重要的是如何提高效率。小米之家通过移动端设备、后台大数据的相关算法,作相关的分析,提升收银效率,从而保证顾客体验,提升转化率。小米之家品类大,且有很大的用户量,基本上能保证顾客每个月去到店里要能保证有新品,所以,用户黏性比较高,有大量的IOT的数据。

第二、商业智能(BI):小米之家拥有专业的数据团队,同时它具有基于场景和需求发出的更全域的数据,且每周都在迭代,风雨无阻。结合小米云平台的大数据能力,能做更多的分析。

第三、无人零售:如果去深圳旗舰店,店里面某样商品正缺货,那你可以通过扫码的方式用物流去发货。小米正尝试自主研发一个平台,基本上能保证线上体验和相关产品品类,在大屏上都能够浏览到,这是对于用户和商品的触达。同时小米之家也对无人零售进行了部分尝试,包括人脸识别和RFID。

第四、打通全渠道:小米把零售全渠道从上到下分为三层,分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商,拥有更多的商品。米家有品有20000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2000种商品,主要是小米自己和小米生态链的产品;线下的小米之家有大约200种商品。

在这个梯度的全渠道中,小米之家还有一个重要的工作,就是从线下往线上引流,向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城的APP,这样他如果喜欢小米的产品,下次购买就可以通过手机完成,而且在小米商城,可以在更全的品类中选择,并且没有线下的租金成本。

通过打通线上线下,爆品在店内立刻就能拿到,享受了体验性和即得性;如果是店内没有的商品,可以扫码,在网上购买。这样,一个到店一次的用户,就会成为小米的会员,有机会成为小米真正的粉丝,产生惊人的复购率。

小米数字化新探索:全流程数字化打通

1、 用户数字化

在小米之家线下购物时,POS系统中会记录用户的手机号码,生成米聊号。一是为了方便其进行售后的服务;二是用户电话可以对接小米的MIUI大数据,从而关联到设备ID,刻画出用户的特征属性。

以用户为中心,第一步就是刻画用户画像,然后进行精准营销,提供用户个性化服务,为顾客的生命价值全期管理奠定基础。

其次,结合小米用户的画像,做好用户分群。小米之家通过用户画像和触达分析出:第一,消费者是谁;第二,把什么样的产品或者营销信息,触达到消费者。而后通过地理围栏和基于用户画像筛群把信息触达到消费者。

此外,进行营销活动的推广,通过年龄、地域、兴趣、行为,通过短信营销的方式,圈定目标消费客群。

在商品数字化方面。首先在小米之家,可以获得商品体验数据:顾客到店后,对某款手机或某款电视的体验时间长,所在停留的区域会有所记录,基于这个数据,小米可以对接销售、库存数据进行联动分析,然后可以深度分析挖掘。

同样,小米基于商品区域,因地制宜,会分析出某些区域哪些商品比较好销售,哪些区域的商品适不适合来销售。会针对于每款产品的用户关注度、喜爱程度、体验的次数等多重角度多重维度来关注商品的售卖情况、体验情况以及动态库存。

此外,小米的BI系统中会显示每天、每周甚至每月的分区域畅滞销品,方便区域经理对商品覆盖及存货的把控。

2、 门店运营数字化

门店运营数字化是小米数字化的核心环节,为此,小米研发了BI系统移动端,方便小米店长和区域经理关注门店的运营情况。小米尽最大的努力将系统移动化,将传统的电脑控制逐步转移到手机、ipad以顺应新零售的趋势。因此,BI系统的使用率很高,因为它可以保证使用者能够实时地掌握店内每一时点的客流状况、销售情况、转化率、连带率和客单价,甚至是顾客满意程度及顾客对员工的评价。

此外,小米建设系统时,采取先聚焦核心人员、核心功能,再小步迭代,快速的做每一块的功能,对系统做了角色划分,即针对boss、区域经理、店长、内部管理人员,甚至是库管进行分模块分主题的划分,比如,boss会看到全局的,核心的销售达成,KPI指标销售额等。而库管他会看到销售周转率和日均销。

BI系统会结合小米其他的一些系统,比如门店的巡店系统,还有风控防损的系统,会结合起来进行使用。

3、 服务数字化

小米之家也是一个特别注重体验,注重服务的线下场景业态。顾客在小米之家选购完毕,会生成一个满意度调查问卷,用户可以针对此次购买行为进行评价,评价内容会实时地反馈到小米BI系统,店长就会看到这一单成交时客户满意度情况,从而进行有针对性的改善,或是进行有针对性的考核。

4、 基于AI的创新探索

小米之家现在借助AI技术进行用户到店的全流程数据化追踪。

第一,从顾客进店开始,小米就可以通过AI捕捉到其购买全流程,并分析顾客在某一商品区域的停留时间、是否询价、是否购买,为何放弃购买等行为。当此顾客第二次进店时,该顾客首次进店的数据库会立即做出标记,在第三次第四次时,系统就会自动标记为熟客。这样,小米就完成了对特定区域特定顾客的标记。此外,小米之家通过AI对特定产品特定顾客的记录还在抵制黄牛刷产品、辅助防损上做了一些突破。

第二个环节就是体验选购, AI可以更精细化地对比各个时点、各个区域有多少人,可以帮助店员进行调整陈列。在结算收银方面,小米增添了互动内容,在收银台旁放置小米平板,可以向结算的用户推送加购价产品。

同时,小米也在尝试前端AI对接后端BI,就是说前端AI判断你是何种人群,有什么消费行为,后端计算,针对用户提供个性化服务。通过AI识别不同的用户,记录不同时段的客流,小米也在借助AI尝试着更具科技感的事,比如会基于不同用户提供不同的迎宾服务等等。

当然所有这一切,都基于小米产品有口皆碑,大量米粉愿意为其买单。这也是小米新零售模式能够取得成功的关键因素。

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