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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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百盛关店,熙地港开业,西安商业全面进入购物中心时代

近一个月来西安商业有两件大事,一是1998年开业的百盛东大街店宣布即将关店,另一件是位于凤城七路的熙地港购物中心五一前开业。其实再往前推半年,还有一件事,就是世纪金花曲江店关店。

百盛东大街店作为最早进入西安的外资零售企业,关店影响比较大。东大街虽然是西安商业金街,但是曾经人气不过大差市十字,想当年百盛凭借一己之力,不仅将人气延伸到大差市十字以东200米,而且以其时尚前卫的特点,完全不同于西安传统三大百货开元、民生、唐城,一时引领西安时尚潮流。

西安民生大楼曾经号称全国十大百货公司,今年春节前我去民生大楼给衣服裁袖子,从一楼到四楼,只见了不到十个顾客,基本上都是五十岁以上的,这可是春节前半个月。裁袖子只要一个小时就可以取货了。仅仅三年前我在这里买西装裁袖子,还要等一周才能取货。

趁着取货间隔这一个小时,我带孩子到隔壁万达广场吃饭,这里楼上楼下,客流穿梭,与民生大楼形成鲜明的对比。其实不仅仅是民生大楼,笔者走访西安几大百货企业,发现即便是营业高峰时期,也是客流稀少。

2016年初公布全国159家大型商场的业绩报告,百货80%是下降的,而购物中心则大部分都是增长的,显然购物中心这种模式已经形成对于百货的强烈替代。

百货相继关店,但是除了4月28日开业的熙地港,西安今年还要再开业9家购物中心。加上之前开业的万达等数家购物中心,毫无疑问,从2016年起,西安商业将全面进入购物中心时代。

百货业为什么变革困难?

百货业的危机已经持续几年了,购物中心取代百货商场也是早能看出来的趋势,其实百货业这几年一直在想变革的事情,好像就是不容易。为什么百货业如此难以变革?

一个方面:百货自营无法实施。

从九十年代学武广,百货业丢掉自营,完全采取联营+扣点模式以来,起码两代百货人没有自己采买过商品了。百货业自认一直站在时尚巅峰,但是当想推行买手制,才发现自己真没有懂时尚的买手。别的不说,服装厂家一年两季订货会,代理商敢下单,百货公司买手就不下单。

一个方面:经营范围难以拓展。

一个城市的百货公司,经营范围越来越同质化,经营范围越来越小越来越集中。曾经的百货公司,包罗万象,后来食品、家居、家电、日用品都被大卖场、超市拿走了,独立出去了,现在的百货公司的经营范围,只剩服装+化妆品+珠宝钟表了,与其叫做百货商场,不如叫做服装商场更为贴切。

百货转型购物中心行不行?

百货实行联营扣点,购物中心是租赁形式为主,购物中心岂不是更简单?百货经营范围有限,购物中心包罗万象,引进来不就完了?

商业经营管理真的是知易行难,实际上百货在转型购物中心中存在以下几个困难。

首先是思想转型难。

原来的百货业,主要是以提供商品购买为主,商品又集中在服装、珠宝、化妆品方面,现在的购物中心,功能业态与百货大不相同,我们规划购物中心的业态,叫做吃、喝、玩、乐、购。其中吃、喝、玩、乐在前,购物在后。这就是不同。

上海徐家汇港汇广场,是九十年代开业的老牌购物中心,当时富安百货是主力店,现在哪里还有富安百货的影子?很多层都改成了特色餐饮,顾客爆棚。新开业的西安熙地港,里面的王府井百货顾客寥寥,但是美食广场、时尚餐饮小店一座难求。

购物中心为什么提出去百货化,万达为什么关万达百货?过去搞购物中心,百货、超市是主力店,现在餐饮成为购物中心新的主力店了。购物中心餐饮业态的比例从20%都提高到40%,餐饮带来的客流比百货高多了。除了餐饮,各类娱乐、各种主题游乐、各种KTV、一个购物中心全有了,你甚至可以一天不出来,住里面都可以,还有配套酒店。

很多搞百货多年的人,还在卖服装的圈子跳不出来。有时候让我想起邓小平的话,不换思维就换人。有人问我们纳尔森搞不搞百货,我说不搞,没有这方面人才,其实是不想再搞百货这种业态了。

市场转型难。

老的百货商场,都积累了相当的顾客群体,过去这些顾客群体是个宝,我们赚了人家不少钱,现在反倒成了转型的顾虑和拖累。

就拿西安和开元来说,虽然也开辟了淑女装、少女装之类楼层,但是整个商场过去主力客户群都是三十五岁以上中年人,被认为是最有消费力的一群,少男少女有几个去民生开元的?但是购物中心里面的主力消费群呢,就是四十岁以下的年轻人。

表面上购物中心和百货店在年龄层是差异化经营的,但是实际上呢?过去的中年人已经逐步进入50岁后了,这方面的消费力开始走下坡路。而过去少男少女现在三十来岁了,消费力上来了,但是却跑到购物中心里面去了,并且他们买服装,有可能直接网上解决了,或者在购物中心吃完饭顺道儿买了。这就是为什么我们看到百货店里顾客越来越老龄化的原因。

世界上的事情,从来都是得年轻人得天下,现在让为中老年服务的百货店转型为年轻人服务, 它就会害怕原有顾客群丢失了呢?很现实的例子,快时尚品牌在百货店销售就是不如在购物中心销售好。如果丢了原来的品牌和顾客群,新的顾客群又不认可呢?这种顾虑拖累了百货店转型。

原有百货店建筑格局的问题多。

原有百货的建筑格局,没有考虑到吃喝玩乐这些业态的需求,是按照百货店设计修建的,排烟、排水、安防、通道、燃气等等,都不能完全符合购物中心的多业态混业经营要求。

所以百货店引进餐饮,往往就是在顶层改一下,搞上一层,这个建筑改造还容易些。但是购物中心的业态不是像百货按楼层分布,而是垂直分布的,餐饮各个楼层都有。如果百货店想改成这样,烟道、煤气、给排水都成了大问题,消防也不好过关。

再比如现在的购物中心,都有很大的停车场,原来的百货店,比如西安民生大楼、东大街百盛,这就是先天缺陷。一般十多年前的商场在停车场方面都考虑不足,这个就比不了新建的购物中心。

现在的购物中心多在郊区,交通比较便利,原来的老百货店多在城市中心,这在过去就是个极大的优势,现在汽车时代来临了,市区中心就是“堵城”,有了汽车,郊区也不远,何况原来的郊区也城市化了?就拿西安东大街百盛说,过去我去坐公交车,现在我就不去,因为没地方停车。

购物中心想活好更不容易

话说进入购物中心时代了,是不是购物中心日子就好过了?其实未必。

首先是购物中心建设大跃进,必然带来非科学的布局和供给过剩。

以西安为例,以凤城五路新兴商圈为中心,半径3公里范围内,已经开业的购物中心至少有6个,生意好的其实就是凤城五路赛高,对面人人乐还行。其他的别说生意好坏的问题,几年了,连招商完成不了。比如2014年底开业的汉神购物广场,十多万平方米面积,到现在还是几乎一半商铺空着。就是刚开业一个月的熙地港,带着王府井这么大的招牌,里面还有几乎五分之一以上商铺没有开业。

曲江新区作为国家级文化旅游示范区,也是西安有名的富人区,位于秦汉唐广场里面西安高端百货的龙头世纪金花曲江店关店了,银泰城整天门可罗雀,这里今年据说还要至少再开海港城等三家购物中心。

其次购物中心的同质化,比百货有过之而无不及。

九十年代我做服装品牌代理,想进百货商场,那个费劲,还得给买手行贿。现在谁手头要是有几个稍微像样的品牌,那可吃香了,百货店、购物中心抢着引你进场。现在搞个购物中心,没有ZARA、H&M、UNIQLO这些快时尚品牌,都不好意思说出口。结果是每个购物中心的业态业种,越来越相似,越来越重合。

西安有个开面馆的老板,原来有两三家店铺,日子过得还滋润,后来整天价各种购物中心打来招商电话,他一时冲动,觉得大跃进机会来了,结果现在摊子铺的很大,单店效益却不行了,进退维谷。

为了走区别化经营的道路,购物中心也是想尽办法。有仿照威尼斯的,有打造生态特色的,比如西安熙地港王府井号称“星球百货”,但是进去看看,怎么也找不到宣传中星球感觉。

匆匆上马,良莠不齐。

如果说西安原有的几大百货店的格局是多少年竞争形成的,还有相当的市场基础和管理经营经验可循,那么现在很多的购物中心只能用八个字

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