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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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#2014有奖征文#从零到九百万:一个明星顾客的培养

从零到九百万

——一个明星顾客的培养

 

    联商网请专栏作者写个关于顾客培养的文章以配合联商网今年的大会主旨,我想起了多年前在麦德龙的一个案例。

    麦德龙现购自运有限公司,是一家特立独行的跨国企业,在外来人看来,它一方面做着大量的散客生意,一方面宣称自己是批发商而不是零售商。到底什么是麦德龙的顾客,什么是麦德龙的顾客服务,本案例是一个很好的说明。

    西安凯悦酒店,是凯悦旗下在西安的一家有二十多年历史著名五星级酒店,克林顿当美国总统时来西安曾点名入住该酒店。

    因为凯悦酒店在西安酒店行业居于领导地位,而麦德龙又视四五星级酒店为重要客户,麦德龙要在西安打开酒店市场,凯悦就成为我们的突破口。

    得益于我的前任MR.PAUL的引荐,我认识了该酒店的新加坡籍总经理和中国籍副总经理。他们告诉我,凯悦酒店拥有长期的、稳定、优质的供货商资源,想给凯悦供货可不是一个容易的事情。我记得梁总的原话是:“我们的厨师炒菜时临时需要一根葱,供货商也会及时送到的”。这句话对于麦德龙这种似乎死板按照规矩和流程办事的德国超市,就是巨大的挑战。

    “没有关系,我们的物流送一根葱当然很麻烦,但是我可以开着我的小车送过来!”我回答说,其时我已经下定决心要啃下这块骨头。

 

    第一关:七千块钱冻虾退货。

 

    合作第一笔订单就是十万块钱的冷冻对虾,为了这笔生意我们上上下下可是一顿忙活,价格也是优惠的。几个月后,客户经理和鱼类部主管跑来告诉我,说凯悦酒店说虾质量不好,要退回来。

    我一听就有点犯嘀咕了,十万块钱的虾,用了几个月都好好的,剩下七千块钱的货,怎么就坏了呢?我对我们的冷链系统和产品质量是有把握的。这是不可能的事情!

    我带上相关人员来到凯悦酒店库房,实地看一看就明白了,顾客的冷冻库只有几平方米大,只要人进去一开门,温度马上就会上升起来,尤其是夏天,根本无法到达冷冻食品零下十八度恒温储存的要求。长期下来,商品就是会变质。再看虾,都已经发青、发红了,肯定不能食用。

    我真的很犯难:第一、超市售出的生鲜食品是不能退换货的;第二、退回来的虾只能扔掉,十万块钱的的生意,七千块损耗,赔定了!第三、直接冲减当期损益,商场、生鲜部门尤其鱼类的报表会很难看;第四、违反流程。

    我考虑了很久,如果不退掉,不仅凯悦这个客户就丢了,我们打开四五星级酒店市场的工作目标就会遇到巨大挫折。对于辛辛苦苦开发维护客户的经理、主管也是一个精神打击。权衡再三,我决定接受这笔退货,毕竟麦德龙的口号是“顾客至上”。

    退货拉回的时候,鱼类主管打电话请示我退货如何处理,要不要拉回库房,记得我没好气的回答:“直接在门口销毁就好了!” 哈哈。

    但是这笔退货,使凯悦酒店上下认识到我们合作的诚意,也感觉欠了我们一份情,以后的很多话就好说多了。

 

    第二关:收货按时按点,过时不候。

 

    凯悦酒店作为国际五星级酒店,其管理的精细化程度比超市有过之而无不及。我们每天去配送的车辆,要按照凯悦酒店要求的时间和地点送到,早晚都不行。几次因为我们的货到晚了,影响到了凯悦酒店给客人的按时开餐,厨师、餐厅经理、采购经理见了我们的客户经理都是一肚子的埋怨!

    我做过物流和生鲜经理,知道我们从验货、收货、配货、出货、配送的每个环节都需要多少时间。实际上,凯悦酒店对于我们有限的物流配送系统就提出了很高的要求。

    既然要做五星级酒店生意,就要学习人家的流程,按照客户的要求调整我们的流程,否则无法满足五星级酒店的要求。

    我召集客户经理、生鲜主管、收货部、收银部、配送部开会,拿出具有针对性的调整方案,优先解决凯悦的商品收货和需求,包括物流配送的线路,也重新做了规划,满足凯悦的时间要求,保证准时准点到货!而且天天如此!

    

    第三关:土豆要削皮才收货。

 

    超市里销售的土豆,基本上收货来什么样子,卖出去就是什么样子的。但是凯悦酒店的供货商送来的土豆是要把皮削过的,还不能提前削好再送,那样土豆就变黑了!

    送来的鲜鸡要剁成鸡块、鲜肉要按照酒店的标准切丝切块,等等等等。我第一次听到这些要求,觉得好像根本无法完成。

    土豆要削皮,在超市就得另外建一个商品编号,鸡块和整鸡也不是一个编号的东西,这有多麻烦不说,还要浪费我们一直在削减的宝贵人力。为了这一个顾客,要改变这么多,值得吗?再说等把土豆皮削好了,配送车辆早就走了......

    道路选好了,就不要怕远!

    我们干脆在肉类部门专门增加了一个编制,这位员工每天和配送车一起去凯悦,收货后就在凯悦酒店就地加工,替顾客削土豆皮,剁鸡肉、分割猪肉......

    这样以来,总算满足了酒店对于生鲜商品收货品质的要求。

 

    第四关:商品缺货关。

 

    缺货是超市里面经常遇到的问题。零售顾客对于缺货,顶多不买了,也不会有太大的抱怨。但是酒店不一样。菜单上面印刷的有,顾客点菜了,就不能说没有,尤其是五星级酒店,顾客层次高,服务水平要求也高。如果缺货引起客人投诉,就意味着我们作为供应商是不合格的,必须被淘汰。

    但是凯悦酒店要的一些进口和高档商品,不是保质期短,需要进口,就是很少其他顾客需要,比如一些奶酪、红酒、西餐香味料等等,很容易断货。一旦断货,就会引起酒店投诉,影响合作乃至中断。

    为了解决这个问题,我让客户经理制作凯悦需求的所有商品的清单,然后分发的到每个相关部门主管的手里。要求每个部门备货量要保证凯悦酒店一个月的购买使用,而且安排一位经理助理专门定期检查备货。

    非食品部门还好办,但是对于生鲜部门,这样的备货量往往带来直接的库存过期、变质的损失。比如西餐香料菜里鼠尾草、迷迭香等,进货时以10克为单位,空运进货,放两三天就坏了,进货少了供货商不送货,会断货,进货多了凯悦一次只拿当天的,剩下的容易变质报损。但是为了维护住凯悦这个高价值客户,我们就要承担一些必要的损失。

 

    第五关、客情关系。

    

    酒店的供货商都是长期关系,我们作为一个新来者,想打入这个供应系统是很不容易的,除了商品、配送,客情关系的维护也必不可少。

    我们把麦德龙的客人住宿,在经费允许的情况下,尽量安排在凯悦酒店,商务宴请也在凯悦进行。

    我们有专门的酒店客户专员每周数次拜访,另外各部门经理和我本人也经常拜访酒店领导和不同的部门,了解顾客需求,改进我们商品和服务。

    我们经常请凯悦和其他酒店的厨师长参加我们商场内部组织的三文鱼品尝会、挪威鲱鱼推介会,互相交流,沟通感情。我还计划筹备一个西安市四五星级酒店厨师长沙龙,因为后来离开了,很遗憾没有能够完成这个计划。

    随着合作的深入,凯悦酒店对于我们也是越来越重视。我每次去拜访,酒店都是至少安排副总经理接待。他们的一位中国籍副总经理的爱人恰好在西安另外一个五星级酒店做总经理,她还积极推荐了我们和那家酒店合作。我们从凯悦酒店对待客人的服务态度,无微不至的细节管理上也学习到了很多很多。

    凯悦酒店不仅购买了我们肉类、鱼类、蔬菜、水果,还大量的购买了我们的高价值的商品,比如黄油、奶酪等等还有非食品。

 

    我们和凯悦酒店合作的第三年,我们年供货额就超过900万元,不仅成为凯悦酒店最大的供货商,而且西安凯悦酒店也成为麦德龙中国区采购金额排名第二的四五星级酒店客户(第一大客户是中国区总部亲自维护的)。这对于我们一个远离总部的西部地区的商场是非常不容易的,我们的突出业绩也让麦德龙总部对于西安商场刮目相看。如果我不是离开麦德龙,我绝对有信心把凯悦酒店做成麦德龙中国区第一家年采购金额过千万的酒店客户。

    

    更重要的是通过和凯悦酒店的合作,我们在西安市数十家四、五星级酒店中打开了局面,树立了声誉,取得了合作经验,不断扩大了市场占有率。曾经有两年,西安所有四五星级酒店女员工的黑丝袜,都是麦德龙供货的。

 

    从零开始到九百万的销售额的历程,是我们获得客户的历程,也是学习和适应市场的历程,也是我们不断成长的历程。

 

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