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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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浅谈三、四线城市商业地产招商

 纳尔森(香港)商业管理有限公司   张青山  张建国

 

 

    当前商业地产除了在一、二线城市轰轰烈烈的展开,三、四线城市也在大上商业地产项目。但是在招商方面都或多或少的遇到了一些问题,导致招商的不顺利,甚至失败,形成项目空置。在实践中我总结三、四线城市在商业地产招商有这么几个方面需要注意。

 

    一、定位不宜过高。

 

    三、四线城市的商业地产定位,要切合实际,不要总是看“万达广场”、万象城之类,一门心思搞“高端、大气、上档次”,脱离当地实际的消费水平。

    地产商和前期策划团队总是喜欢给这些项目提出一个当地最高的市场定位,对于给拿地前给政府讲故事来说是可以的。但是在实际项目操作中要切合实际,接地气。

    三、四线城市经济有很大发展,居民生活水平也有很快提升。但是和一二线城市居民无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度,都有一定差距。

    商业这一块定位过高,就会脱离实际消费群体,招商也不容易成功,招来了高端大牌商户也因为缺乏消费,留不住。

    即使是定位于区域性的商业体,也必须先吸引到本市、本县的基本客流,否则就是无本之木,无源之水。

 

    二、规模不宜过大。

 

    现在的商业综合体购物中心层出不穷,一个体量比一个大,都想一大取胜,一大吃小。没有考虑的当地市场承载力有多大。有的可以将当地未来10~20年的消费潜力都吃掉。

    很多地级城市城区不过百万人口,县级城市城区不过10万人口。内蒙有个富裕的资源县,县城人口不过4万人口,一下子就上了几个购物中心。每个都是几万平米,结果很快差不多死完了。

    考虑商业地产规模大小,不仅要看自己,看未来,还要看现在,看别人,要做扎实的市场调研和务实的规划,不要过分超前。

    从经验看,县城里10000~15000平米的的单体购物中心生意是比较好的,考虑到未来发展,也不要超过20000平米。地级市20000~30000平米的单体购物中心比较合适。再大就没有人气了,消费力和消费习惯也支撑不住。

    不要考虑10年以后的事情,最多考虑5年以后的事情就可以了。一个项目搞好了,地还可以再拿,房还可以再盖。搞不好,以后什么机会都没有了。

 

    三、招商方式要非常灵活。

 

    按照大城市商业地产招商的模式,先招主力百货和超市,然后次主力店,再是招小商户。但是这里面就有一个问题,很多大城市的主力百货不一定愿意来小城市,即使招来了,条件开的很高,有的不但不给你租金,还要你倒贴装修。

    而且这样的大商户其实在一二线城市做惯了,他的顾客群、经营理念、推广手法和三、四线城市的实践、习惯是不一样的。真正经营效果实际上是一个未知数。而且是客大欺店。这样的大商户对于商业体其实是很有风险的。大商新玛特在西安解放路的店铺因为关店,导致整栋物业现在都很难租出去。商业上一个场子做死过,再想做起来很难很难。

    现在的商业体内,小商户往往是支付租金的主力。所以在招商的时候,不要好高骛远,尤其在三四线城市,应当以本土招商为主,外埠招商为辅。小商户招商比大商户更加重要。

    在做商业规划布局的时候,确定黄金商铺的分割比例,对于给小商户保证较多的黄金商铺,并且不一定按照大城市按部就班,从大到小招商的做法,完全可以大小商户同时招,甚至先招小商户。

    因为这样大的一个规模的购物中心出现在县城或者地级市里,本身就很引人注目,自身就是很好的招牌,加上当地人对于大牌商户不够敏感,所以依靠自身的规模,加强宣传和包装,就完全可以树立自身的品牌。这一点恰恰是是大城市综合体所不具备的优势。

    小城市属于亲情社会,开发商的数量少,类似项目少,口碑容易传播,如果这个开发商之前有比较成功住宅或者其他项目投资,那么他本身的口碑就是吸引小商户的信誉保证。

    而小城市商业的原始特点,本身就是由众多小商户构成的。小商户往往比大商户资源少,平时受重视度少,所以更渴望一个大的平台,只要是宣传到位,政策合理,小商户完全可以比大商户先签约。

    开发商预期不可过高,尤其对于前期入驻的小商户,应当给予一至两年相对优惠的扶植政策。以鼓励小商户进得来,留得住,能发展。

    当小商户的招商超过50%以后,我们就对于整个商业体的招商工作就确立了信心,那么大商户的招商就更加从容不迫。在租金和其他政策制定方面,也就有了更多的回旋空间。

   

 

    四、对于主力店要有新的认识。

 

     一般招商经理谈到商业体招商,就会谈到主力店招商。现在普遍对于主力店的认识就是主力百货和主力超市,还有影院。如果能轻松招到主力百货、主力超市,而且还有相当的租金收入,那么当然是好事情,但是如果招不到呢?或者对方条件过于苛刻呢?

    1999年开业的上海港汇广场,是上海最成功的综合体之一,包括SHOPPING MALL、写字楼、服务式公寓。开业之初,主力百货店是富安百货。现在我们去看,富安百货早已撤出港汇广场。

    万达百货平均每家店的销售额只有两亿左右,这与同规模的银泰、金鹰、开元等百货店相比差距很大,实际上做得并不好,如果仔细观察,你会发现多数去万达广场的客人是不会光临万达百货的。实际上是那些众多的特色店铺、品牌服装、特色餐饮、大歌星、万达影院、大玩家这些地方聚集了人气。

    实际上很多购物中心对于院线、百货这些主力店实行的是免租金的形式,有的还要补贴装修费用,这么大的区域都是免租的,那么收益就只有指望小商户了。

    目前SHOPPING MALL去百货化也是一个很明显的趋势,越来越多的SHOPPING MALL开始了去百货化的进程。

    我们不妨将目光多集中在所谓的次主力店身上,特别是那些非常适合三、四线城市的品牌,比如男装:花花公子、皮尔卡丹、七匹狼;女装:太和、红人、太平鸟、休闲装:堡狮龙、佐丹奴、真维斯;餐饮:德克士、真功夫等等。这些品牌有相当的知名度和影响力,而且适合三、四线城市人群的消费能力。这些品牌对于三、四线城市也有拓展的需求,相对要好谈的很多,而且租金收益远远好于吸引大牌入住。

 

    五、敢于尝试自营商业,加大自营面积

 

    对于一些品牌市场反应良好的,完全可以自己代理下来做,投资也不是很大,比如加盟一家德克士餐厅,总投资200~300万元,2~3年就可以回本。剩下的就是长期、稳定的收益了。

    如果一个三、四线城市购物中心,能够入驻上面这些品牌,本身就很具有吸引力了,因为一家百货店卖的也就是这些品牌。再辅助一些其他品牌、特色餐饮、服务类店铺,就是一家很好的购物中心了。

    有些开发商可能觉得自己代理品牌很辛苦,实际上很多品牌都在提供越来越完善的终端销售、陈列、服务指导,像德克士这样的企业几乎提供整套的服务、操作的培训指导以及材料的配送。

    如果开发商决心再大一点,通过聘请专业的团队或者自己组建团队,百货完全可以自营。因为百货大多数属于租赁、联营性质,对于开发商资金和商品能力的要求不是特别高。但是对于经营意识和管理水平有一定的要求。

    相对百货来说,超市自营比较难一些,但是现在所有的地县城市都有当地的龙头超市,这些超市自身的管理水平也在不断学习提高,而且他们非常适合当地消费市场,接地气,他们也在不断寻找连锁和做大做强的机会,只要条件适当,完全可以招进来。一般给个负一层地下室就可以,租金上有所收益,也不占用黄金楼层。总比招什么沃尔玛、家乐福大润发实惠多了。

    通过加大开发商自营面积,可以解决定位和招商之间的差异,容易做出特色,可以起到引领整体作用。

 

    六、加强对于互动、娱乐项目的招商。

 

    中小城市与大城市相比,缺乏娱乐设施。比如我们看到一些中小城市的KTV,基本上就是消费很高,还有陪侍服务的那种。而针对市民、年轻人的健康、平价、大众化的KTV就比较少,引进这类KTV,有助于带动商业体的人气,也有助于净化当地的娱乐环境。

    一些不包含赌博性质健康的电玩娱乐项目、攀登类项目、儿童亲子互动项目等等都可以引进。

    有的城市还没有一所像样的影院,也可以引进影院,但是要注意商业体前期策划时建筑预留,还要注意,影院现在的引进条件还是比较苛刻的。

    这类健康、时尚、互动性强的体验式项目的引进,不仅有助于提升客流,提升顾客“粘度”,也是未来应对电子商务对于商业冲击的一个重要手段。

    但是这类项目往往承受租金能力比较差,市场需要培养,短期内不可能有很大的效益,所以在招商政策、租金上应当给给予倾斜和扶持。

 

   

    三、四线城市里的商业综合体特别是购物中心部分,基本的出发点就是做当地原有商业的升级版,而不是搞跨越式发展,只要接地气,适当超前,能吸引当地顾客消费,聚集基本人气,就能达到区域辐射得效果。

 

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                                                 2014417

    

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