解读零售

卢泰彻

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对于ALDI(奥乐齐)的另外看法

联商专栏:引发业内外的诸多关注,今年6月ALDI(奥乐齐)在上海开出了大陆的首家店。

对于店铺的位置、商品、陈列以及环境,很多专家也众说纷纭,看到目前开业的ALDI卖场,以后它在中国的发展确实会有很多负面影响。

目前对于上海开业的卖场以及ALDI公司的调查及分析已经出现了很多文章,因此看到很多失败的欧洲零售企业,以及进入多种业态的激烈竞争地美国的ALDI的发展状况,也能够预测到ALDI在国内的发展。

ALDI在1976年开设美国1号店后,2018年底运营了1883个店铺, 2022年的目标是达到2500个门店。

另外,美国舆论调查企业(Harris Poll)和营销咨询企业(Finn Partners) 最近开发的新的企业评价指标"社会性投资收益率"( SROI?Societal Return on Investment/企业的经营成果测定基准之一的投资收益率(ROI),用于社会价值实践,是对伦理领导能力和市民意识,指向的价值等)评价中,在2018年度排名第四,在美国没有总公司的企业中排名第一。

ALDI在过去5年里在美国实现了2倍的销售额,在最近1年里创造了700万名新顾客,并建立了从2022年开始,成为美国国内每月吸引1亿人的第三大超市的目标,具备如此高的竞争力的背景到底是什么?

总而言之,自开设1号店以来,长期坚持不懈地了解和适应美国消费者,保持了业态本来的差别化特点和优点,确保了随之而来的忠诚客户群体。

“业态本质的追求:HDS/Hard Discount Store, 超低价折扣店”

将价格折扣放在公司政策决定最优先顺序的业态, 将转嫁到商品价格上的费用要素最小化,从而将产生的利润以折扣的形式返还给顾客

国内称ALDI业态为"折扣店",但这不是正确的业态名称。 Walmart(discount store)和Carrefour(hyper market)的业态是"折扣店",ALDI是比它更大的折扣率的业态。虽然在美国“水土不服”,但是它充实了业态本质/超低价

1.追求业态本质:

1)为了节省运营费和人工费,营业时间的调整(顾客偏好的时间营业):长时间营业的与美国(从早上6店到晚上12店或24时营业)超市不一样,ALDI是从早上9点到晚上9点营业。

2)为了减少职员整理购物车的时间,在购物车上安装了coin rock,为了减少职员的包装时间,顾客直接将物品装入包装袋, 顾客的再次访问率高,不安排促销员(品尝),尽量减少仓库面积,不进行零散补充阵列,商品全部烧毁时,以箱子或托盘为单位配送的商品直接陈列。 

 基本上在开店前和闭店后都摆放商品,提高了工作效率。 由于店面面积和商品数量少,顾客很容易找到,因此不需要卖场介绍,比美国其他业态节省了相当多的人工费(平均1家店铺8~10人,同时工作4人)。价格也比沃尔玛低30%。

2. 忠实于顾客要求:

在美国,虽然合理消费的高收入层也在增加,但是针对HDS的核心顾客层,以相对收入水平较低的美国消费者,在他们购买食品和饮料时能够接受的距离以内为中心开设卖场, ALDI经营新鲜商品的时间不长,但作为真空包装或箱包装销售,降低了商品废弃率,精肉以真空包装状态进入销售,水产只作为冷冻食品使用, 冷藏食品经营单价较高的商品,针对最近消费者购买变化,强化RTC(Ready To Cook),RTH(Ready To Heat)提高单价的同时,提高和别的超市竞争力 。


3. 客户群的多样化:

通过严格的品质管理销售优质商品,摆脱了单纯的低价格卖场”穷人超市”的形象,不仅吸收了低收入层,还吸收了中产层的顾客及希望合理消费的高收入层的顾客。

4.SKU部门:

沃尔玛经营10万SKU,Kroger和Wegmans至少收取4~5万SKU,反之 ALDI只经营1400SKU,实现了减少库存,购买效率,降低卖场运营费的管理费用,, 此外, 能够控制 ALDI最强的PB 商品物流及供应链中发生的所有因素,这也是管理费用最小化。很大的因素,到了作用。

5.环境部门:

安装了LED照明,节能型冷却器及冷冻柜,供暖系统使用热回收功能降低了30%的能源成本,并建立了监控所有设备的系统, 建筑内外使用的所有材料和器物均以耐用性为优先,最大程度地减少了店铺管理费用。

 尽量减少商品包装,减少运输,管理,阵列及商品重量,减少配送时的燃料费, 大部分商品都是以可以装货的形式包装,减少了陈列时间及费用, 大部分的箱子都是强调商品的颜色,甚至具有自然的陈列效果。

对于刚刚进入上海的ALDI,我们不能只看店面的表面,且不能急于下结论。 

正如前面所见,我们看到TESCO(Fresh&Easy),家乐福在失败的美国市场的成功案例,相信有很好的机会研究一下充实了业态本质的ALDI今后如何应对中国市场,是进一步发展还是相反的结果。

(文/联商专栏作者卢泰彻,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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