解读零售

卢泰彻

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商业业态研究及零售业态策划专家

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如何做成功的 “超市+餐饮”

联商专栏:随着消费者的生活方式和要求的变化,从2017年开始,盒马鲜生和超级物种代表的"超市+餐饮模式"的超市纷纷开业,无论其成功还是失败,这种形态至今仍在持续开发,因此这事情让我们来认真的思考一下。

对于这种形态的开发来说,我们是否有忽视的部分?是否有意想不到的核心问题?并且国内和国外的案例分析其差异在哪里?

作为研究商业业态的一个人,笔者以前也一直主张,但毫无反应,如今开始出现结果,想再回顾这话题。

国外“超市+餐饮“开发案例

1)EATALY

“EATALY”的意思是“食/EAT”和“意大利/ITALY”两单词合成的名字,就是意大利的新鲜特产超市,也是利用慢食品的最大成功品牌,也是国内超市业态及小型业态企业参观最多的品牌。“EATALY”的概念就是2002年11月, Oscar Farinetti发表的一张纸,就开始的。

想法很简单:以可持续并基于合理的价格条件上,在同一个屋檐下汇集高品质的食物,纪念意大利的生物(食材)多样性,并建立非正式,很自然和简单的饮食,购物和学习的场所。

EATALY有一个明确的主题“SLOW FOOD”,为了实现这个主题, EATALY创作了一个从食材生产到消费者的嘴中的这样一个过程故事。此过程中,消费者在超市里实现了食品的烹饪过程及摄取过程。EATALY引领高当食品的大众化,将零售空间从消费者的共同价值转变为具有认同感的价值中心

2)上引水产

上引水产的前身是滨江鱼市,台北重要的水产市场,在日本三井集团接手之后,进行全新定位升级,摇身一变成为了多功能复合型体验空间,并将传统的鱼市场打造成时髦的高级卖场。消费者可以参观和购买新鲜的海鲜,在市场内的餐馆里可以直接品尝生鱼片和寿司。上引水产除了海鲜外,还有肉类,水果,清酒等多种商品,并且还有很多餐馆。这里实际上是以10个主题的空间为消费者提供合理,优质的商品并以此为目标,市场内还设有鲜果专卖店,花店,小菜店,小商品专卖店,葡萄酒吧。比起游客,当地人更喜欢以日本产品和有机农产品为市场的主打产品。市场内规划了一个独特的,站着吃饭的餐馆,厨房就在面前,顾客可以亲眼看到厨师做菜的样子,这不仅是对室内清洁的信任,而且厨师做菜的过程也别有一番情趣。上引水产是以新鲜商品为中心,提供多元化的购物乐趣,是一个充满新意的消费型态,成为小体量商业产生强大外放性的经典之作。

国内线上公司的做法

国内盒马鲜生及7FRESH

盒马鲜生及7FRESH其出发点在"O4O"

o2o(online to offline)是作为单纯连接线上的流量和线下实体的中介概念,仅在网上吸引顾客的问题, 就发生了增长和收益的局限,为克服由此产生的局限,而出现的概念就是O4O(online for offline)。O4O是利用线上企业拥有的技术或数据及资本,向线下扩大事业领域,从中追求新收益的模式。即与O2O不同,在实体店提供新的经验和体验,以及技术和便利性。线下零售企业难以做到大量投资以及IT技术为基础的配送功能,和在店铺内体验融合方面具有相当大的优势,但缺乏对于零售核心的商品和实际运营方面。换句话说,开发的出发点与实体业态不同。

O4O的概念

国内实体店的做法

超级物种,百联 RISO,苏鲜生,鲜食演义海物会,GREEN&HEALTH………,都是根据提升消费者的体验感和生活方式的变化以及对电商的竞争关系,很多超市引入了超市+餐饮(食材)模式,有的在开发的有的停止开发,有很多失败的小型企业超市也不少,很多超市说的很多概念和主题,但实际商场上感觉不到各家说的主题。到底有什么问题?

1)先比较线上公司和线下企业的店铺

线上的企业做的盒马鲜生和它的实体店与去年失败的地球港比较的话,很容易看得到线上企业和线下企业两个做法的差异,从外面看来是同一个模式,同一个概念,但其实本质是不一样,地球港失败的原因是很简单,缺乏线上公司拥有的优势同时也缺乏线下公司的优势,只是模仿国内外的案例,就盲目的开发店铺,然后就很快被市场淘汰了。

那目前的线上企业做的超市+餐饮和线下公司做的超市有什么问题?其实很容易看得出来,以下就是国内最具代表性的两家企业的差异。

2)超级物种和盒马鲜生

第一,空间上的问题:有的店是买的地方和吃的地方是完全分开的(吃的地方在超市收银台外面),有的店是在收银台里面,但是饮食空间和商品并没有建立联系,没有实现商品和饮食的一体化空间

位置在收银台外面

第二,商品上的连接和购物行动的整合:商场里吃过的好味道料理的食材,很难带回家,还有没准备HMR商品(品牌或自有品牌)和商品的体验区,没有引导消费者需求的“饮食”整体文化。

位置在收银线里面,但吃的商品和销售的商品没有连接

第三、没有很分明的主题或故事:单纯地集合了"超市+餐饮“两个行为,并没有明确的定位和主题。购物和饮食组合起来可以给顾客带来更多的方便,但光靠它是不够的。为了真正的成功,必须应对快速变化的消费者行为跟进的很强的主题和相应的故事(EATALY的例子)。

缺乏主题和故事

提供给消费者配送的便利性和利用APP支付的方式等乐趣,但缺乏刺激客户感性的主题和故事,似乎还没有找到明确的客户群体。

为何要做“超市+餐饮”?

从目前情况看,许多企业开发的“超市+ 餐饮”的形态店铺的发展并不乐观。在这种状态下,很多企业会考虑是否要继续开发。虽然很多企业没有成功,但是这种形态将成为对应消费者的需求及生活方式变化的核心问题,应该寻找正确的方向继续开发和发展下去。那么,消费者的需求及生活方式变化是如何?

第一,成为消费主力的“80、90后”一代在追求效率和便利性的同时,也表现出考虑性价比的消费特点。

第二,为了自己而果断投资的消费文化正在扩散。

第三,互联网上传的特色食物,为了攻略到处寻找美丽空间的消费者,打破现有框架。

开拓新的市场

第四、随着1人家庭增加和重视“Work and life balance/工作和生活的平衡”的社会氛围相结合,针对1conomy的"1人家庭+economy"市场迅速成长。

第五、为顾客提供餐饮服务的同时,将食物和购买商品连接起来促进商品消费,增加卖场的滞留时间,提高商品的购买机会,通过差别化提高竞争力。

由此可见,虽然零售企业开发不当,但消费者希望"超级市场+超值"型超市

怎么做“超市+餐饮”

如何开发才能成功?

从前面说到的诸多问题中可以找到答案。适合商圈客户的定位和主题的基础上, 把它整理成两个方面,就是融合和商品力

1)餐饮和超市概念的融合

区域的融合:做成一体化空间

商品的融合:餐饮和销售商品的融合

提升运营管理能力:一个空间里发生不同的两个功能,必须提高运营能力

2)强化超市的本质-商品力

不可盲目的表面上模仿看清楚我店的顾客需求及具备的商品,强化开发连贯商品(HMR-Home Meal Replacement/家庭代替食品)

国外成功案例

1)韩国乐天马特:

项目概况

2017年开了首家超市+食模式的超市以后,正在进行已开店的整改。

在超市内部各新鲜商品区设有烹饪厨房,加强商品和烹饪的连贯性,可以只买商品,也可以买了商品当场吃,特别是在现场品尝后,提高了商品购买的机会。(在蔬菜水果区,莎拉和水果饮料炒作间,肉类区设置牛排厨房,在鱼类区设置鱼类厨房等),并引进具有专业性的食品品牌和知名美食店等,提高了专业性和水平。

设置位置的特点

设置充分的座位及有关设备

面包,奶品,芝士和高品质的小吃专门店

2)GOURMET494

2012年开业的韩国首个grocerant卖场,将各食品的烹饪柜台与商品销售连接的方式成功,意大利面馆侧面设置有关意大利面的食材,韩国菜侧面设置有关调料,食材等

2)除了“超市+餐饮”以外?

除此之外,通过对业态本质的研究和创新的思维,可以开发出符合自身能力的多种形态。比如大卖场为以社区商业的概念,为了增加客户逗留时间和客户之间的交流及商品的专业性,压缩大卖场的面积,超市+书店+专门店+IT技术的形式也已经出现。

(作者系联商专栏作者卢泰彻,本文仅代表作者个人观点)

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