解读零售

卢泰彻

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商业业态研究及零售业态策划专家

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未来商业胜败的核心关键,就是“主题”

联商专栏:对于购物中心与零售业态来说,商品与环境的“同质化”是基于市场发展普遍存在的问题,同时也是商业竞争高度发展下的必然趋势。

在北京、上海、深圳等一线城市,通常商家考虑到店铺规模和条件,设定商圈辐射范围以及商圈内的目标客户,形成相应定位。

在同一城市区域往往也会出现同一定位、主题与业态的商业项目,这其实是正常现象。

事实上,像上海淮海路与徐家汇也存在定位相同的购物中心,即便在上海南京路上规划多几个高档定位的商业也实属正常。

真正的问题不在于“同质化”本身,而是在于同一商圈、定位与主题的同一业态“过密化”问题。

说到最根本的原因,虽然每个商业项目在前期定位与规划上都有着不同的定位主题,但往往在落地阶段,过于相似的商品规划与布局,实质上是无法拉开与竞争项目之间的距离,从而形成真正的差异化。即便有的商业项目在定位与主题是具备差异化条件的,但从消费者角度来看,往往它们都是大同小异的。

那么,在这种过密的情况下,如何打造具有竞争力的项目呢?

从项目定位,主题与商品规范层面考虑的话,可以归纳为以下两种做法:

细化设定目标客户后,对目标客户所希望的各种生活方式进行有机规划。


因为在同一个年龄段和同样收入带的群体,也存在着不同的生活方式,所以不能仅根据客户的收入和年龄来划分目标客群。那怎样才能更为细致地设定目标客户呢?那就是将追求相同生活方式的群体设定为目标客户。

通常来说,由于小范围的目标客户群的扩展性可能很小。但是,如果能够满足小范围目标客户群体的需求,就可以更加容易的吸纳其他客户群体,这种吸纳也是一种竞争优势。

两个典型的案例:日本代官山T-SITE面向的是退休人群,而湘南T-SITE则是面向年轻家庭客群。虽然两个项目都提供面向目标客户的休闲生活方式,但由于项目的差异化定位,也吸引了许多其他客户群体到访。

面对不同客群且多样化的生活方式,选择满足客户的同种需求和同种生活方式。

广泛掌握年龄段和收入带的标准,寻找他们共同的生活方式,规划商品和环境。再从众多的生活方式中,寻找同种生活方式的客户群体,并适当配置不同层次,不同水平的商品规划。如果能够避免客户之间发生冲突,并有机地连接融合,那么它将成为所有客户群体都喜爱的,并且具有明确主题的商业设施。像韩国的STARFIELD购物中心、日本的AEON MALL,等是很好的商业案例。

另外,特别是这两种方法都不应当是单纯的商品集合,应根据各个目标客群进行商品编辑化。而“编辑卖场”的意思是指:根据目标顾客要求的生活方式,在特定主题下选择商品后并组成的卖场。这是应对当前追求多样性和稀缺性,注重个性和感性的消费文化。

只有该卖场才有客户想要的展示生活方式的主题,并根据主题提出品牌和产品,发挥享受新体验和文化的空间作用,吸引消费者。换句话说,它应该成为一个能让让费者寻找它的价值取向的目的地。现在零售业态需要做到的不仅仅是等待顾客来消费,而应该赋予顾客为了满足自身价值而选择的目的地。

对于尽管在规模上处于劣势,但相对于成功的商业项目来说,它们究竟是如何通过“编辑的细分”来做项目定位和主题的呢? ?特别是对于同一客户阶层的两个商业项目来说,如何找出细分客户的生活方式呢?

案例学习:

NEWOMAN VS KITTE

PART 1 项目的基础对比

1. 项目概要对比

2. 项目定位/主题对比

3. 项目风格气质对比

两个项目的目标客户虽然相同,但是主题确不一样,不同主题下的商品规划也截然不同,就连到访目的也不甚相同。

PART 2 项目的差异化分析

1.NEWOMAN

主题:为了生活在新时代的所有新女性

NEWOMAN与日本新宿站相连,是一个与地铁内部以及外部通道(2处)无缝连接的综合购物中心。

不是一个区域内集中,火车站内部和外部,外部也分散的布局A:新宿火车站内部,B/C:新宿火车站外部

通过出入口处的艺术橱窗(ARTWALL)和陈列(DISPLAY),NEWOMAN成功地向女性目标顾客展示并传达了概念与信息,给人留下了非常深刻的印象。

此外,场内品牌的选择也遵循项目的核心理念。从地下1层到7层入驻的业态品类涵盖:时尚、美容、生活方式、咖啡&餐饮、美食、生活便利设施等六大类,一同构成了以"高级时尚"和"编辑店"为主且来源于日本及海外的人气品牌。


商品规划特点

01. 让游客和访客熟悉的品牌成为空间地标


1层是来自California的咖啡店「blue bottle/蓝瓶」和以"大米"为主题表现生活方式的「AKOMEYA」以及高品质护肤品牌「Aesop」。这些具备高知名度的品牌,对东京的消费者以及旅游客群有着强吸引力,通常会被作为会面场所以及旅游打卡点。

2-5层是NEWOMAN选定的多种多样的时尚、咖啡厅、美容、生活方式品牌入驻。空间的概念是根据NEWOMAN当时提出的生活方式主题,逐渐进行室内装饰。特别是用现代的感性表现了都市女性谁都想拥有的“小秘密庭院”的氛围。

各层品牌展示



站内和站外单独/FOOD HALL 品牌展示/ 火车站外部FOOD HALL和餐饮


火车站内部


共用部门环境

02. 新宿为日常人员提供的便利空间和同时提供高端服务的奢华空间

5层以上只能比1层,2层低一些。所以这里既是享受个人生活方式的私人空间,也是为出入新宿站的人们准备的生活便利设施。NEWOMAN利用与新宿站相连的空间这一优势,为上下班上班族或学生提供必需的设施——妇科,包括儿科在内的诊所、药店、保育院,在购物的同时可以方便就诊。

03. 专为我准备的私人奢华空间"美容和美容,保健"

向都市人提议健康生活方式的空间"屋上庭院"

专为顾客准备的私人空间有美甲店,美发店和奢华保健品牌「BODY STYLE THE TOKYO」,可塑造身心,稳定身心。屋顶庭院是与「Sorandofarm」合作,并以会员制运营为模式的市中心农场,在屋顶上种上可出租的田地,用于种植蔬菜。NEWOMAN将屋顶花园的活动称为高级生活方式。考虑到上班族上下班时间,屋顶庭院从凌晨开放到深夜。

04. 人和文化聚集的新宿,Creator和创造力交叉的新宿

新宿是东京的人、物、文化交错相连的中心地区。因此,利用这个空间连接日本和全世界创意力,重新设定创意性聚集的场所,开创了以“JAPAN CREATIVE TERMINAL”为概念的“LUMINE 0”项目。“LUMINE 0”的空间无论从时尚、设计、美术、工艺、饮食、娱乐等方面俩说,都与消费者的生活方式相关,展现令人瞩目的视觉内容。是一个即可演出,也可以对外展示综合文化的空间。既可举办大型展览,也可在NEWOMAN举办日常性的策划活动。

05. NEWOMAN提案的生活方式主题

"有故事的文化艺术空间"

NEWOMAN以“为了女性们提供帅气的生活方式”为传播宗旨。在每个季节,每个季度都以较快的时机,提出符合定位的生活方式主题,重新确定新概念(Concept Image)与品牌。

同时与艺术家合作,将主题通过空间进行展示(Windows Display)。另外还将故事内容在YouTube、Instagram以及Facebook等社交平台进行广泛传播。NEWOMAN的官网还提供合作的艺术家们的信息和网站,可谓与艺术资源“相互生息”。

EX:2018 SS vol. 2 "享受新的相遇时机"


概念/Concept Image

春天是新的开始、见面、交流的一个时期;是企业伙伴们晋级跳槽,又或者是孩子们升学的一个时期,同样也是各种活动和庆典开始的时候。当人们在面临是艰难的过度时期,希望正在努力生活的女性不要害怕,要相信与支持自己,并享受这个过程。

空间构成/Windows display

展出了皮革制品。皮革是随着时间的推移而变化的材料,皮革制品随着时间的推移其气度也越来越深,也随着使用的人而变得熟悉。在WINDOW展示了从皮革变成一个商品的过程,皮革作坊在京都与使用天然染料处理皮革的「sukudo」合作。

2. KITTE

主题:Feel JAPAN


KITTE是一家复合型的购物中心,地处东京站隔壁,交通便利。

01. KITTE成功的理由大致上可被归纳成以下两个方面:

第一是独特的开发故事

KITTE这个词在日语中便是邮票的意思,此外在日语中还包含了“欢迎光临”的意思。这座大楼的命名也来自于其承载的历史。如今在商场内还可以参观曾经的邮政局长办公室,并且购买特色纪念品或明信片。

KITTE MARUNOUCHI(上) 博多(HAKATA)店 (左), 名古屋(NAGOYA)店(右)

目前,KITTE在日本共拥有3家分店,包括东京MARUNOUCHI店(2013年3月开业)、博多店HAKATA(2016年4月开业),以及名古屋店NAGOYA(2016年6月开业)。KITTE MARUNOUCHI的所在地本来是1931年建成的日本最大规模的邮局,是蕴含历史和传统的空间。但是,随着急速进行的数字化,邮政的人气大幅下降,来邮局的人越来越少。邮局的收益也自然而然地减少了。

过去虽然是邮局,但作为城市再生事业的一环,在日本“重新诞生的空间”这一说法传开后,很多好奇的顾客蜂拥而至。

第二个成功原因是传统和现代的结合

查看KITTE各分店内部,可以发现几乎没有大型连锁店。一般购物中心常见的SPA品牌或咖啡连锁店在这里也很难找到。取而代之的都是小商小贩店铺。

而且为了“优待继承传统的人”,制定了先让出购物中心重要位置的政策。也许正因为如此,去KITTE的话,有很多销售日本各地传统的品牌。顾客提供寻找现代设计与传统相结合的店铺的乐趣。

服饰及生活方式品牌


内部环境和品牌


餐饮品牌

02. KITTE具有独创性,就是连贯性

第一,进入里面没有一根承重立柱。通到6楼的空间感让人心情舒畅。在这个拓扑的空间里,隐藏着另一个现代的过去或过去式的现在。

原来作为中央邮局使用时,这个空间里立着密密麻麻的柱子。因为没有柱子就无法建造建筑。但是现在即使没有柱子也能支撑建筑,所以用空间感代替柱子填满了建筑。

为了展现空间,虽然拆除了柱子,但是没有抹去过去。在地板上形成六角形框架,留下柱子的痕迹。另外,因为在天花板上铁制的线条像拥抱过去一样。沿着柱子形状像装饰一样下垂。保存过去的场所性,表现当代装饰要素的干练方式。

第二,内外衔接。玻璃做隔墙使店铺内部开放,在里面也可以看到周边的外景。强调各店铺内购物可视外部的连结性。

餐店铺内外部连接


餐环境和屋顶花园

03. 社会贡献

2016年,KIITE迎来了东京大学的第二间博物馆——Intermedia Tech,是通过日本邮政株式会社和东京大学综合研究博物(UMUT)协同运营,其使命是通过学术的普及和启蒙,为社会做出贡献。

博物馆共两层,作为东京大学“对外开放”的博物馆,展品多聚焦于自然史和东京历史。展品主要东京大学在1877年,也就是明治十年开学后,积累的学术标本和研究资料,被称为“学术文化遗产”。其中包括鲸鱼、长颈鹿等大型动物骨骼标本与矿物标本。另外,装饰展品和柜子是实际在研究现场使用过的物品。

总结:

根据消费者“自己的趋向和喜好选择品牌和产品,设计自己的生活”的观念上,虽然两项目的主目标客户是城市生活的女性,但在细节上有很大差异:

1. NEWOMAN是抓城市上班的女性,而KITTE是城市生活的女性

2. NEWOMAN提案的是城市女性的新感觉生活,KITTE提案是通过日本的审美感的统,寻找现代生活的乐趣和好奇心。

3. 项目主题的表现方式与环境为主的国内大多数项目不一样,两项目不仅是环境,主要的是商品(TENANT)上表现个项目的不同主题,先设定明确的定位和主题后只有符合主题的品牌,才进行招商的编辑方式做法。

4. 就项目位置来看,KITTE比NEWOMAN整体商业气氛低,所以具有更强的目的性主题。

(文/联商专栏作者 卢泰彻,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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