鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:605

总访问量:12177308

论新营销的三大连接

目前看,关于什么是新营销可以有多个角度理解:

新营销是以C端营销为主体的营销,是以新传播为中心的营销,是由做漏斗转向吹喇叭式的营销,是以小众化市场为重点的营销等等。

其实,目前影响营销转换的因素是多方面的,既有消费市场发生的深刻变化,又有整体的渠道体系、零售结构发生的变化,更有整体的行业结构发生的重大变化。

更关键是目前互联网特别是移动互联网带来的重大影响。移动互联网对营销带来的最大影响是链接。这个链接完全打破了以往营销理论体系、营销模式体系、营销工具体系的前提假设。

以往的营销其理论体系、模式体系、工具体系设计的前体是一种失联环境下的营销体系。也就是不论是营销理论,还是各种的营销模式系统,他所设计的主体都是在失联环境下如何做好营销的一套体系。他所设计的重心是围绕失联状态,如何用相关的营销动作去影响你的客户、你的顾客。

目前移动互联网的快速发展所带来的链接手段已经完全打破了以往营销的前提假设,也就是在目前的移动互联网环境下,整个社会变成了一种连接状态,企业与客户、与顾客之间的关系也已经变成了一种新的基于移动互联网环境下连接关系。

所以,我的观点:当前研究新营销,创新新营销核心就是围绕移动互联网环境下的链接为中心的营销变革、营销创新。就是打破以往失联环境下的营销体系,重构一套链接环境下的新营销体系。

(一)链接的价值

失联与连接是两种完全不同的状态。

当然,我们这里讲的失联是与基于当前互联网特别是移动互联网搭建起来的这种随时随地、实时在线状态的链接环境的对比。也就是原来不是随时随地的链接,不是实时在线的链接,现在整个社会状态已经变成了一种随时随地的链接,变成了一种实时在线化的链接。

现在看,这种失联状态与目前的实时链接是两种不同的状态。这种链接所能产生的价值是非常巨大的。

其实,我们每个人都已经深刻感受到了4G以后中国社会变成了这种链接状态所带来的巨大福利。

没有4G以后链接所带来的各种工具手段,不会有目前的各种社会现象,甚至也不会有目前的中国经济增长,中国社会也不会成为目前相对高效率的一种社会状态。

目前看4G以后的社会变化,有几个方面的显著特点:

一是链接带来的整个社会效率的显著提升。这相信是大家感受最深刻的变化。很多事情已经变成了手机化的、一键的效率改变。包括出行订票、网上购买、信息传递等。

那么对营销来讲,这种效率肯定是非常重要的,营销必须要有效率,效率是支撑营销的重要前提。

所以,目前讲新营销,首先是如何用这种移动连接手段,改变你的营销效率问题。目标是要把所有的营销动作逐步变成链接环境下,以手机承载,变成一键的效率。

二是链接在重构新的社会关系。从直接感受的来讲,链接从一定角度在消除社交距离,放大了人的社交范围。从连接带来的社会关系改变看,由中心化变成了去中心化的社会关系,也可以说是变成了人人都可以成为一种圈层中心的社会关系。很多人也在逐步形成社群化、圈层化的生活方式。

总体看,社会关系既变得简单,也变得复杂。简单是整体的社会关系变得更加透明,更加扁平。复杂是小中心越来越多,圈层化的社会关系变得越来越多。

营销从一定角度讲就是一种社交方式。社会关系的变化、社交方式的变化改变了以往营销环境,如何适应新的社会关系环境、社交关系环境,成为营销创新的重点之一。

三是链接改变了传播方式。首先在新的移动互联网链接环境下传播的效率更快;其次是传播渠道由中心化传播变成了碎片化、社群化传播,由自传播走向他传播;传播的方式也在发生改变,非常认同华糖梁剑总的分析:原来的传播是做漏斗,现在变成了吹喇叭。

并且更加重要的是,链接环境下的传播方式,在改变以往的营销逻辑,由营、销分离走向营、销一体化。也就是以往的品牌传播与销售是两个动作,分属于两个部门。目前,在连接环境下,可以实现把传播与销售同步。在传播中销售,在销售中传播。

新的传播环境,是对企业营销带来重大影响的一个特别重要的因素。从一定看角度讲,营销就是传播。传播环境变了,传播方式变了,传播手段变了,特别是链接已经构建起了营销一体化的新模式,企业需要重构新的营销方式。

四是链接改变了很多人的生活方式。目前,越来越多的人已经变成了一种在线化的生活方式。不只是年轻人,也包括很多年龄比较大的人,不只是社交,也包括日常生活。并且,未来的互联网发展,特别是面对5G的到来,将会进一步推动人们的这种在线化的生活方式。4G时代是实现了人与人的在线,5G时代还要实现人与物的在线。也就是未来不只是人与人之间的在线化连接,还要实现人与物的在线化链接。

面对在线化连接方式的改变,企业的营销体系必须要转移到在线化的链接环境之下。人已经在线了,物也要在线了,营销体系必须也要在线。

五是链接讲重构营销模式。正如前面所讲到的,链接与失联是两种完全不同的状态。所以,在以往失联状态下的营销模式,也包括企业运营的各种模式,都将面临重构。

这种重构总的讲就是围绕改变效率、降低成本、减少层级而发生的变革。

在这种整体行业重构的大趋势下,企业营销必将要率先重构。

 

(二)围绕三大连接重构新营销

我认为:当前企业思考新营销变革创新,重点要从连接这一角度去思考。因为这是当前营销变革的底层架构,其他一切营销形式、营销手段都是在这一底层架构基础上去实现和完成的。也或者讲目前我们所讲的各种新营销体系就是架构在连接基础上的,没有链接就没有新营销。

从我对目前的行业分析看:有三种链接手段,或者讲有三个链接平台,分别是:技术手段、内容手段、社群手段。并且,这三种手段需要融合交织在一起,才能产生最佳的链接效果。

这几年很多企业都在积极推进数字化转型,其实数字化转型就是借助数字化技术手段,建立数字化链接。这是整体链接当中非常重要的一部分,也或者讲是核心的部分。但是,只有技术链接、或者讲数字化链接并不是目前环境下完整的链接体系,还需要内容链接、社群链接做相互的配合。

更特别需要注意的是:链接非常重要,但是链接只是一种手段。千万不能认为企业转型、营销创新就是连接,实现了数字化转型,实现了链接就什么问题都解决了。这种认识是错误的。

链接是帮助正确的商业模式、合理的商业逻辑实现更好的效率改变。但是如果你的商业模式、商业逻辑存在问题,更简单地讲你的产品存在问题,你的商业业态存在问题,即便是建立起了三大连接也不可能解决问题。

譬如百货店、大卖场如果你的理念、模式不变,什么好的链接也解决不了问题。包括品牌商你的产品没有需求,什么连接都不管用。

包括看一些传统企业在积极探讨链接方式,数字化转型,但是总的经营理念不变,虽然你在借助链接手段推动到家,但是你还是传统的商品经营为中心的思维,这不会产生好的结果。

也包括这几年看了一些创新企业,譬如像生鲜电商,链接做的相对比较好,但是与连接相配合的新的经营理念并没有建立起来,所以最终也不能以产生好的结果。

所以,围绕以连接为中心的新营销创新,其前提是商业模式、经营模式、产品模式的创新。建立在这种创新基础上,再用新的连接手段助力创新新营销。

目前看,营销创新需要围绕三大链接手段,目前,三大链接手段基本可以帮助企业完成新营销创新。

如何认识三大连接手段?

技术手段链接

技术手段链接就是目前很多企业在探讨的数字化转型。所谓数字化转型,就是企业要搭建起一个在线化的链接平台,从营销角度讲,就是要实现B2B2B2C的交易链路。

从快消品企业来讲,就是要实现企业与经销商、终端店、消费者的在线化链接,通过链接改变传统交易模式,提升营销效率。

这种链接,从目前看最重要的是带来效率的改变。可以这么简单的去分析理解:以前买火车票,要去火车站排队,现在手机就可以买了;并且手机购买可以在很多地方买到,12306、支付宝、微信、美团都行,非常方便;并且买完票以后,可以到车站上车时取票,还可以给你寄到家。

所以,对快消品企业来讲,现在就需要把你整体的营销模式变成这样的一种模式:你的客户,甚至是消费者可以借助手机随时随地下单;并且可以借助很多入口可以很方便的下单,可以是你的APP,也可以是零售通的APP,可以是京东,也可是美团;下单以后可以针对不同客户,可以到仓、到店、也可以到家。

这种效率对比你以前的营销效率肯定是一种革命性的改变。实现这种改变必须要有在线化的链接。

其实,链接环境下的营销变革还有更重要的一个价值,就是激活。

对品牌商来讲,即便是以往你用压货的方式能激活经销商,但是在没有全链路连接的环境下,你无法再去有效激活终端零售店,更无法有效激活消费者。并且,压货也谈不上是一种有效的激活方式。

在连接的环境下,企业就可以借助在线化的链接平台,去有效激活经销商、终端店、一直到消费者。

激活在营销中肯定是非常重要的。营销的最终目标就是要激活用户。只有你的用户、消费者有了活跃度,营销才会有用武之地。

对零售商也是这样,以往企业与顾客之间是一种失联关系,没法有效激活顾客,导致的结果就是顾客的不断流失。只有通过建立链接,在在线化环境下才可以产生激活顾客的价值。

目前,技术手段链接已经比较成熟,APP、小程序、一物一码、第三方支付等一些技术手段,都已经可以实现这样的技术手段链接。

这种链接,需要企业建立在充分理解链接价值基础上,重构以连接为主线的营销体系,特别是全链路的交易体系,实现企业整体营销的重构。

技术手段实现链接,是三大连接的基础。其他两大链接最终都要嫁接到技术手段上。

实现技术手段链接,是要用中台系统打通企业内部的各个交易环节(生产、物流、销售)与外部客户、消费者之间的连接。

内容手段链接:

目前内容平台链接,很多企业还没有上升到链接的角度去认识,大多还是基于品牌的传播去看待。

所谓内容平台就是微信公众号、头条、微博、抖音等各种内容平台。

所谓内容平台连接,就是企业借助这些平台,用好的内容,把你的客户、用户、消费者连接到你的内容平台,然后用你的内容去更好的影响你的客户、消费者。

目前,有不少的企业,其内容平台做的非常好,已经连接到了他的很多的目标用户和消费者。

内容平台连接的价值就是:找到用户、建立链接、产生影响、打造终身价值。

在当前的环境下,有链接,才能产生对客户、消费者的影响,没有链接就无法有效影响客户和消费者。

目前的很多内容平台已经是非常重要的连接平台,他可以吸引用户关注,关注以后可以产生交互,在关注以后通过企业分发的内容就可以直接触达你的关注者。一般意义来讲,企业的内容平台上的这些关注者都是与企业有关系的人员。也或者讲,企业需要借助这样的内容平台去找到你想找的客户和消费者。

对营销来讲,内容平台可以产生以下几个方面的重要价值:

一是连接产生影响。你与你的客户、消费者通过内容平台产生链接以后,你就可以通过内容分发,去产生影响。同时内容平台也可以产生找到用户、找到消费者的重要价值。

二是内容平台直接产生销售转化。目前的内容平台都可以直接链接到企业的网上商城,可以是B端商城,也可以是C端商城,通过内容平台可以直接产生销售转化。

三是内容平台可以借助内容传播,产生营销裂变。好的内容是自带传播价值的,那么在传播当中本身会带来更大的营销效果。

内容传播在企业的营销当中已经取代以往的传播方式,成为越来越重要的营销方式。

内容可以起到放大器、润滑油、助推剂的重要作用。好的内容会在传播当中不断放大营销效果,好的内容会增强客户、消费者对品牌的认知,润滑品牌与消费者之间的关系,好的内容会拉近与强化品牌与客户、消费者之间的关系。

内容平台连接还要发挥的重要作用是不断推进客户、消费者的转化。由弱关系变成强关系,由一般价值顾客变成重点价值顾客、终身价值顾客。

企业要重视通过内容平台建立客户、消费者连接,要借助内容平台连接,发挥更大的营销价值。

要建立内容平台矩阵,针对不同的客户、消费者、不同的产品营销用不同的内容平台去建立连接。

关键是要把内容平台,逐步转化到以客户营销、消费者营销为中心,发挥好内容平台放大器、润滑油、助推器的重要价值。

社群手段链接

社群手段链接是在移动互联网环境下产生的一种新的在线化连接手段。

我的观点:技术平台连接是一种冰冷的链接,没有温度;内容平台的连接,加了一点温度,产生了放大和助推的作用。

但是从营销的角度讲,营销就是解决好客户信任、解决好消费者信任,解决好企业与客户、消费者的距离问题,那么目前的社群链接手段,正好可以帮助企业逆补以上的问题。

社群链接可以产生以下几方面的价值:

一是解决沟通效率问题。目前在营销当中,制约品牌商比较突出的问题是沟通效率问题。并且,目前的沟通只是到经销商一端就到头了。对终端店的沟通、消费者的沟通基本没有。

其实,目前品牌商做得很多营销动作就是在想办法解决沟通问题,业务团队整天东奔西走就是在做沟通的事情。但是传统方式其沟通的效果并不好。群就可以解决好这一问题。

二是更好的产生品牌推广价值。目前的传播环境下,社群传播成为很重要的传播方式之一。企业必须要重视借助社群的传播体系的构建。

三是发挥群的卖货价值。群可以卖货,并且目前看,群卖货的效率要比到店的效率还要高。特别从今年社区拼团、社群零售快速发展的趋势看,未来的社区拼团、社群零售还会有很大的发展空间。他能在整个的零售市场占据一个多大的份额,还真不好估量。

关于社群链接的问题,大家可以到我的公众号--鲍跃忠新零售论坛,看一下我前几天写过的一文:品牌商、经销商如何实现渠道社群化。在这里就不在重复了。

 

总的讲,营销需要变革、需要创新。但是营销的创新需要企业抓住关键,抓住根本。这个根本就是移动环境下的在线化链接。

新营销的创新需要以连接为中心。

 

笔者鲍跃忠

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。