鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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冻品经销商要抓住那些转型机遇?

在这一轮的行业转型当中,对冻品企业特别是经销商企业来讲,要看清两点:一是要赶快行动,要找准转型的方向,找到适合自己企业的转型模式。这次转型是整个行业的转型,品牌商、中间商、零售商都需要转型。不转型肯定不行。

二是不要把转型看做是问题,要看成是机遇。我经历了三次大的快消品行业转型,看到在每一次转型当中成长起来的企业,都是那些先知先觉,率先行动的企业,看清方向、找准模式,适应行业变化,推动企业转型,通过及时转型,获得了更好的发展。那些不转型,或者行动迟缓的企业最终的结局是被淘汰了。

从总的看,对冻品行业来讲,本轮转型是为未来企业的更大发展带来了一次非常重要的转型机遇。主要体现在以下四个方面。

--消费升级带来的行业发展机遇

当前,影响整个行业变革的主要问题是消费市场发生的显著变化,在消费市场变化当中,消费升级是整体市场变化的主旋律。

冻品经销商思考当前的企业转型,首先要研究明白消费市场的变化特点,从中找到新的市场机遇。

当前的消费市场主要有三大变化特点:

一是消费能力的显著提升:最近,我参加了一次双汇企业和普华永道组织的在北京市场入户调查,调查显示,在北京一户比较普通的家庭,三口之家,月度吃的支出达到了8000元左右,也就是年度家庭吃的支出达到近10万元。

随着中国经济的快速发展,居民收入的快速增长,目前总体看,居民的消费能力对比十年、二十年前有了显著提升,很多家庭吃的消费支出步入十万级。

二是整体的消费市场变成了极具分层化的市场特征:苏宁金融研究院做的分析:把整个中国消费群体平均划分五等份,头部20%的消费群体,其拥有的可支配收入占整体可支配收入的45.7%,将近占了一半。

也就是从目前的市场变化看,整体的市场结构变成了一种倒三角的模式,中产阶层的崛起,虽然人数不多,但是其消费能力是巨大的。

在这种分层化的市场变化下,整体的市场结构由以大众化需求为主体的市场,变成了以小众化需求为主体的市场特征,并且小众化的需求,表现出了更多个性化的需求特点。

三是追求品质化的生活成为当前消费者的主要诉求点:最重要的是特别注重健康,特别强调吃的健康;特别关注场景化的需求,譬如以往是一日三餐,现在变成了一日六餐:增加了上午茶、下午茶、宵夜。并且场景化需求带来了很多新的市场需求;特别讲究生活的便利,厨房也要革命,希望商家能为他提供更加便利的食材,解决他的厨房清理问题。等等一些显著的变化。

面对这些变化,一定是为冻品行业带来了重要的市场新机遇:消费能力的提升,意味着整体市场的放大和升级;分层化的市场、小众化的市场、个性化的市场意味着带来新的市场潜力机遇,越是市场细分才越会有更大的市场潜力可以挖掘;品质化的需求变化,更是给行业带来了更多的机会点。

所以,面对消费市场的新变化,一定是为冻品行业带来非常重要的市场新机遇,企业一定要抓住这些新的市场机遇。

从消费变化的角度分析,冻品市场一定会迎来一次大的爆发期。

--渠道数字化带来的渠道效率机遇

由于受冻品行业特点的影响,特别是受成本方面的影响,冻品行业的整体供应链效率一直是制约行业发展的重要瓶颈。

特别是在整体的分销渠道环节,他没法像常温产品那样实现相对效率化的深度分销模式。渠道效率低、分销成本高一直是行业的痛点。

目前的渠道数字化变革,将会为冻品行业带来在渠道分销环节新的效率机遇。

渠道数字化简单理解就是把以往的终端覆盖变成在线化的手机订单模式。用手机实现与各类B端客户的在线化链接。

渠道数字化可以为冻品行业带来以下重要机遇:

一是用这种数字化、B2B的连接方式完成市场覆盖,可以形成更强的市场覆盖能力、实现更有效率的市场覆盖。

二是实现在线化的订单模式,提升订单效率。有原来的业务员周访销、甚至是月访销,变成24小时订单方式,会极大提升订单效率,提升企业的市场覆盖能力。

三是用这种数字化的平台模式,提升企业的交付效率。由原来配送的盲目性,变成了数字化订单的准确配送,将会显著降低物流成本。

四是借助这种数字化平台,提升企业的营销效率。在平台模式下,企业可以借助在线化的链接方式,随时随地有效激活终端客户,有效提升客户的活跃度,发挥好企业更大的营销能力。

渠道数字化已经成为整个快消品行业渠道变革的主要方向。目前一些大的品牌商都在开始做出这样的一些尝试,建立B2B2B的渠道模式变革,也就是搭建起打通经销商、终端店全链路分销链接,改变传统的分销渠道模式。

目前很多的快消品经销商企业也在转型B2B,用这种数字化分销工具,提升企业的分销效率。

当然,这几年以阿里零售通、京东新通路,以及美团、美菜为代表的巨头企业也在切入快消品、餐饮食材的B2B市场领域。

未来的渠道分销市场,必然是以数字化平台为主要模式,形成多元化的分销市场格局。

对冻品经销商来讲,未来要想把企业做大,必须要尽快转型数字化B2B平台,并且不仅要做自己的平台,还要学会如何借助其他有价值的平台,实现市场的更好覆盖。因为每一个平台未来都有自己的市场覆盖优势。

要借助各个价值平台去有效完成市场覆盖,抓取到订单,建立一套合理的物流交付体系,完成低成本、高效率的市场交付。

冻品经销商一定要抓住渠道数字化的变革机遇,特别是目前已经具备一定实力的经销商企业要尽快转型B2B模式。

未来,中间商的核心竞争力是看你数字化的市场覆盖能力、数字化分销效率能力。

--终端市场多元化带来的市场新机遇

这几年,不论是零售市场还是餐饮市场都在发生很多新的变化。

从零售市场看,在新零售的推动下,零售市场发生了很大的结构性变化。我们看到传统零售企业在萎缩,包括沃尔玛、家乐福、华润万家等很多传统零售企业在不断关店、撤出了很多市场。

但是,这几年越来越多的零售创新业态、创新模式非常活跃。

小业态非常活跃:以便利店、社区生鲜店为代表的小业态,这两年发展迅速,成为当前很重要的零售形式。代表企业有钱大妈、谊品生鲜、生鲜传奇等企业。

到家零售模式非常活跃:不论是针对C端的模式,还是针对B端模式,都在快速发展。特别是以每日优鲜、美团等创新企业为代表的新模式,主打到家模式。

目前的终端零售格局已经变成了一种多元化的市场结构。未来还会是更加多元化的发展趋势。

未来的零售发展方向,包括冻品行业在内,必然是:更近、更快、更便利。必然形成到店+到家相结合的模式,并且从冻品行业看,到店零售在下降,到家市场在快速增长。

这几年餐饮市场也在发生很大的变化,随着消费升级,餐饮市场进入快速发展和升级换代期。一大批以连锁标准化模式为代表餐饮企业在快速发展。这样的餐饮企业,一般以标准化餐饮、弱化餐厅厨房功能为代表,特别需求能为他带来标准化食材的供应链企业,解决他的产品配置问题。

不论是零售市场的变化,还是餐饮市场的变化,一定是为冻品经销商企业带来了新的市场机遇。

一是要尽快适应这种变化。零售的创新发展,餐饮的创新发展,各种的新零售模式、新餐饮模式一定是为冻品行业带来重大的新市场机会。企业必须要及时转换新渠道。

二是要积极研究如何更好的服务好新零售企业、新零售模式,新餐饮企业、新餐饮模式。特别是到家零售模式,一定是未来零售发展的主要方向,经销商一定要结合自己的企业特点、产品特点,尽快适应这种零售市场的新变化。

--新营销带来的新机遇

当前的移动互联网环境,改变了传统的快消品营销模式,变成了以连接和新传播为主要方式的的新营销模式。

移动互联网对行业带来的最大影响是链接,特别是这几年4G的发展,已经实现了人与人的连接。

以往企业是在失联环境下的一种营销模式。也就是企业不知道是谁购买你的产品,你也没法去找到他,去有效影响到他。在链接的环境下,企业需要重构新的营销模式。建立以连接为主线的新营销体系。

企业需要用数字化分销手段建立与终端客户的链接,也需要用目前的移动平台建立与消费者的链接。

目前,连接的方式有三种:

一是技术平台的链接:也就是一物一码、小程序、第三方支付等技术手段,建立与消费者的链接,用连接实现与消费者在线化的关系,去有效激活消费者。目前,东鹏特饮已经在这方面实现了非常好的营销效果,宝洁等一些企业也在积极尝试。

二是内容平台的连接:也就是用微信公众号、抖音等一些内容平台,建立与消费者的链接,用一些价值内容去有效影响你的目标消费者。目前像江小白这样的企业,微信公众号发挥了非常重要的链接目标顾客、影响目标顾客的重要价值。

三是社群化链接:借助微信群方式,去实现与消费者的社群链接,用社群链接的方式去影响顾客。目前统一企业在开始这样的尝试。

未来的营销一定是以链接为主线的营销。企业通过链接要实现“顾客在线、商品在线、客户在线、交易在线、营销在线、团队在线”。

移动互联网传播方式也在改变传统的营销模式,企业的营销传播由大众传播走向小众传播,由自传播走向他传播,由做漏斗型的传播转型吹喇叭式的传播营销方式。

并且,逐步在由传统的营、销分离走向营、销一体化。未来将会形成的新营销模式是在传播中实现交易、在交易中实现传播。

面对这些新的连接方式和传播方式,冻品经销商必须要尽快学会,尽快运用到企业的营销当中。不转换这些新的营销方式肯定是不行了。

 

总之,当前对冻品经销商来讲一定是一次重要的转型机遇期。企业一定要看清形势,找准未来的趋势,找准转型的模式,赶快行动。

 

笔者鲍跃忠

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