鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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新产品的研发与创新关键在于重新定义场景

当前,面对下行的市场压力,很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。

但是,从整体的市场情况看,这几年“脱颖而出”的新品少之又少。很多新品基本成为“哑炮”。从尼尔森的数据看,新品的存活周期平均只有几个月,非常短命,能够在市场存活的新品比率很低。15年尼尔森跟踪了14年上市的15000个新品,但是只找到了50个。

最近在和有关企业交流时也发现,很多企业的老板还是以往的产品研发理念与创新思维。基本还是以往的基于产品的基本价值、功用、品质去做产品的研发。更严重的是“关起门来研发产品”。也包括做了一些新品但还是放到传统的渠道商、终端系统里,结果很不理想。更包括面对以往的推广体系不灵了的状况,很多企业没有找到新的感觉,还没有适应如何转换新的推广方式。

----当前的产品研发与创新必须以重新定义场景为中心:

当前,产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了。

导致这一变化的主要原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。

据有关信息:京东自营的SKU已经达到500万。商品、品牌的丰富程度已经超越世界上任何的一个国家、历史上的任何一个时期。

我看到的一组数字介绍是:美国市场的快消品约是200SKU。但是一个沃尔玛所能组合的SKU大约是40000个,但是一个家庭所需要的SKU仅仅是150个。

面对商品的极大丰富、品牌的极大丰富,单纯靠以往的功能、品质很难区分产品、品牌之间的差异,必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。

同时,面对升级了的消费需求,面对商品的极大丰富,消费者的购买已经不再是简单的能够买到,或者买到解决基本的需求,而是追求产品不仅能够解决基本需求,还能够解决产品基本功能之外的相关需求,特别是在情感、心智方面的需求。

也或者讲,面对当前产品极大丰富的市场环境,产品的基本功能、品质保证变成为一种底层的逻辑,产品不仅需要良好的基本功能、良好的品质保证,更需要在这之上的一种新的购买理由的激发。

这个理由就是场景。

场景就是产品以良好的功能、良好的品质作保证,提供给消费者选择购买的一个新的理由。譬如江小白、小罐茶。

目前看,众多的传统品牌都需要围绕场景,重新定义产品。

也或者讲,目前一些产品发生的市场问题,与当前这种场景化变化的背离可能是一个很重要的原因。

未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小,寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。

围绕场景的产品开发空间是很大的。其实,当前产品的更大市场空间就是在场景的挖掘、开发、打造当中。只要你能准确洞察消费者的需求场景,你能打造符合目标消费者的新的需求场景,就能开发出新的市场空间。

当然,这种场景化的产品,对比以往的产品市场将会变成为一种小众化市场结构。场景化肯定不是大众化。场景化才会有差异化,大众化就缺乏差异化。

所以当前的产品研发与创新一定要从目标消费者的生活方式、生活调性、生活追求、生活习惯等方面去挖掘场景潜力。这个潜力一定是很大的。

产品研发与创新的人员一定是要懂目标消费者的人。不能只是懂产品的人,不能只是从产品功能、品质本身做文章。不懂目标消费者生活的人是做不了目前的产品研发与创新。

----产品的研发与创新必须目标消费者的全参与

当前的产品研发与创新还需要特别注意的一个特点是,产品研发与创新以及生产、物流的全过程最好是、必须是能够让目标消费者全链路参与的过程。

特别是产品的研发,决不能还是厂家“关起门来”自己为消费做主。这个时代已经过去了。尼尔森的数据已经在表明,你所为消费者做出的决定,消费者可能是不接受的,不买单的。

当前的互联网链接已经可以实现消费者的全链路参与。

当前的各种连接平台、社交平台已经可以帮助企业实现与消费者的链接。当然企业更可以搭建自己的连接平台,链接自己的目标消费者,譬海尔的顺逛平台。在连接的环境下,消费者完全可以参与到厂家的产品研发过程中。

这种消费者参与研发的产品,与厂家“关起门来”造出来的产品是有本质区别的。消费者参与的产品,是他自己认可的。海尔的顺逛平台集合众多用户意见的一款产品,还没有生产就预定了25万台。

厂家需要特别看清的是:在互联网环境下,产品的研发一定是需要目标消费者参与的研发与创新。而不再是你关起门造出来的产品。

另外,在整个的生产过程、订单过程、物流交付过程都需要实现透明化、可视化的方式。譬如一些低温产品,一些对物流环境有特别要求的产品,一些消费者特别关注的产品(婴幼儿产品),你的透明化、可视化的生产体系、物流体系一定可以是你的产品更加获得消费者的信任。

----新产品必须要新渠道承载、新模式推广

目前看,新产品的研发与创新逐步走向高端化。也就是在逐步走向小众化、个性化的市场。这样的产品依靠以往的渠道、终端,包括靠以往的推广方式很难承载。新产品必须要用新渠道、新终端承载,用新模式推广。

目前的渠道、终端已经进入非常丰富的时期。各种的2B2C渠道,各种的新零售渠道、终端,各种的专业店渠道。

渠道、终端的极大丰富实际上已经呈现了不同的分工:传统渠道、终端在逐步承载老顾客,新渠道、新终端在逐步吸引年轻顾客、新顾客。

譬如各种的烘培店、零食店、饰品店、奶茶店已经吸引了越来越多的年轻消费者。譬如外卖渠道吸引的目标消费者主体是年轻消费者。看到的日本便利店数据,便利店都成为以50岁以上的老龄顾客为主体了(当然与人口的老龄化有直接关系)。目前看,很多的新产品,只能靠新渠道、新终端承载。

传统的新品推广模式不灵了。用刘春雄教授的话讲:大喇叭(央视)不管用了。产品推广,特别是新品的推广必须要转换新的产品推广方式。

目前要特别清醒的看到,新的环境下,新的产品推广手段、模式更多了、更快了、更省了、更精准了、更可控了。

但是需要企业要彻底转换以往的基于大众化的推广理念、模式,转换适应小众化、分层化,特别是转换互联网自媒体、多媒体时代的推广理念、模式。

企业需要构建一切基于新的互联网传播为中心的IP、场景、社群、传播的新营销模式。

新的产品营销的核心就是必须构建基于互联网的传播营销体系。IP是核心,用刘教授的话讲,IP是自助传播势能。我的理解:IP就是企业制造的可以产生二次传播的焦点。

企业必须要构建新的以新媒体、新手段为中心的自助传播体系。新的互联网传播为中心的营销模式是企业产品推广的核心。

 

总之,面对新的环境,企业必须要加大产品研发与创新的力度。但是面对新的市场环境,企业的产品研发与创新必须要转换新的理念与模式。

新理念、新模式将会带来新市场,新机遇。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消品行业变革

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