鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何看待永辉超级物种转型?

联商专栏:近期在有关公开场合,张轩松表示超级物种要转型,要压缩以餐饮为主体的经营模式,加包装商品,重点推到家业务。

超级物种诞生以来,一直受到行业的高度关注。被认为是当前新零售创新形式的代表之一。

永辉是一家非常优秀的零售企业。十几年前我曾带领团队亲自去永辉考察学习过。永辉的生鲜运营、合伙人制度、门店管理,特别是企业讲究实事求是的灵活运营机制,非常值得学习。

这几年,面对行业面临的共同问题,看到的永辉企业创新力度、创新活力非常之大,各个方面都走在了线下零售企业的前列。特别是在门店的创新迭代方面,更是力度很大。红标店、绿标店、精标店,超级物种、永辉生活。

目前是行业变革的特殊时期。各种的零售创新形式都是在没有成功模式可以借鉴的情况下,大家都是根据自己对当前环境的理解,对未来可能发生变化的趋势预测在进行各种的创新。各种创新都应该给予支持与肯定。

目前的市场环境,及未来的市场趋势,企业必须要变革创新。固守传统模式必然是死路一条。但是创新不会是“一蹴而就”。因为当前的零售环境非常复杂,是多种因素交织在一起:消费的变化、零售市场环境的变化、各种的新零售创新形式,品牌的变化、供应链体系的变化、新技术的变化、全渠道的变化,特别是零售逻辑的变化。所以在当前时期,简单的变革思维难以凑效,只是从一端的变革创新,成功的概率较低,必须要从全行业、全领域、全产业链、全链路、线上线下去做系统、全面的重构。在这当中,有关零售逻辑的变革更需要引起特别重视。

对超级物种及做出的模式转型迭代,从以下三个方面谈一下自己的一点观点:

如何看超市加餐饮

从盒马模式创新以来,一段时间超市+餐饮仿佛成为了零售店的标配。看过很多企业的很多店都在试行超市+餐饮。有条件的在做高大上的大餐饮:大海鲜、大龙虾,条件差一点的也在做一些简单加餐饮。一段时间仿佛在行业一讲新零售就是超市+餐饮。

最具代表的就是超级物种。直接迭代出的就是一种以餐饮为主,餐饮做的很重的新模式。

以我对零售的观察研究,未来复合业态的零售形式肯定将会是零售变革的一个重要方向。因为复合业态,可以带来消费者更多的体验。

从复合业态讲,餐饮、咖啡、奶茶等一些围绕吃的一项项目,以其消费的高频性,高集客能力必然成为首选。

我的观点:超市+餐饮本身没有问题,完全是一种很重要的超市、零售店的复合化发展趋势。

但核心是:为谁做?做什么?怎么做?是需要好好研究清楚的。因为餐饮有一定的复杂性。特别是对于习惯于以经营预包装商品为主的零售商来讲完全是另外一个领域。

更关键的是需要思考清楚为什么要做+餐饮?

其实零售的+餐饮可以有两个选择:一是以餐饮为主,走餐饮+零售的路子;二是以零售为主,走零售+餐饮的路子。这两条路子都可以尝试,主要看你的定位,和你自身的能力。

走餐饮为主,完全是一条新的路子,对零售企业具有更大的挑战性。走以零售为主,关键要清醒你做餐饮的目的是什么?可以是流量经营的思维,就是以集客为目标;也可以是根据的你的商品需求打造目标消费者的生活解决方案。

盒马的+餐饮更多的在以上方面做思考。餐饮具备较好的体验性,可以较好的发挥集客作用,有很重要的流量价值。更主要的是盒马的+餐饮是在围绕他的商品,提供消费者的生活解决方案。大龙虾、大海鲜消费者不会做,或者不愿意麻烦,那好,我来帮助你解决。实际他的+餐饮是与商品构建了一体化的经营体系。

所以,+加餐没有错,关键是要定位清楚,为什么要+餐饮。

如何看做到家

前几年,因为一些O2O创业公司的乱象,也使一些零售企业对O2O、对到家模式产生了一些误解。

追求购买的便利性,生活的便利性是人的天性。消费者永远都是在追求生活的便利。所有的企业、所有的零售商其经营最终目标就是为消费者创造便利生活、创造美好生活。

其实零售业是一直在做这样的努力。包括像二十年前的大卖场的经营理念就是:一站购物、一次购足。其核心就是满足消费者一次性购足的便利化需求。

但是几十年来,零售店一直关注的是到店的便利性。目前需要转换,不仅是研究到店的便利性,更需要尽快研究到家的便利性。

到家的便利性,是消费者更为关注的便利化生活需求。谁不想我不用出门,在家里一切的生活需求就可以得到满足?

目前,这种便利化的需求已经被电商点燃,并且已经呈快速发展的势头。

我的分析:未来到家零售必将占据较大的零售份额。必将成为非常重要的零售形式之一。

现在,零售企业转到家是必须要尽快思考的紧迫课题。必须要做到家。未来不做到家的零售店会很困难。

到家零售模式,或者说在目前做到店+到家的零售模式需要重构。盒马模式是在做重构。最近看到步步高对接京东到家的一组数字,也在说明必须要做到家,必须要做重构。

据步步高介绍的数字:对接京东到家后获取的顾客,与到店的顾客重合率只有3%,这是一个非常有价值的数据,这也一个非常可怕的数据,这也是一个非常值得期待的数字。他说明不做到家不行了,不做到家你就不能服务好你的目标消费者,同时做到家需要重构,需要重构你的商品与营销体系。因为你的到店顾客与到家顾客是不一样的。他的重合度只有3%。

做到家,一定要上升到企业战略层面的规划。这是代表未来变革趋向的战略问题。千万不能随便找几个人去应付的。做到家一定要重构,不能简单的把门店商品,以往的营销模式、手段搬到线上,就是做到家了。

做到家可以有多种渠道。可以自己做,可以借助第三方平台。但是如果是作为未来战略型转型考量的话,一定是需要企业自己搭建到家新渠道模式、体系。再是从未来零售核心竞争力分析,到家渠道体系可能会成为零售企业新的核心竞争力。

如何看顾客价值的重要性

目前的很多新零售创新形式,包括一些厂家的产品升级,都在切入小众化的市场。也就是目标消费者更加聚焦,更加精准。这是在当前市场环境下,必须要做的一个转换。

但是需要认识到的是,你的产品聚焦、目标消费者聚焦,他就不再是以往面对大众化的市场。你就不能还是用以往应对大众化市场的一些营销理念、模式、手段。需要转换应对小众化的营销理念、手段、模式。

大众化市场与小众化市场完全是两个概念。大众化是要讲面,或者讲覆盖。小众化市场必须要垂直,必须要深挖消费潜力。否则不从这一方面做文章,很多的新零售形式,很多创新产品难以存活。

因此,在面对小众化市场环境下,营销的最终目标就是要打造顾客价值。营销的全过程就是围绕做顾客价值,核心是必须要打造价值顾客。

譬如超级物种,是一种新零售形式。但是这种新零售形式,是高度聚焦小众群体的新零售形式。对超级物种来讲,它的目标顾客绝对不再是以往红标店、绿标店所面对的大众化市场。特别是在当前零售市场高度竞争的环境下,对超级物种来说他的目标消费群体一定是“有限的”。

当然,企业一定转换流量思维的零售模式,不断的去做流量:拉新、转化、复购、留存。但是核心是要做顾客价值,形成价值顾客。也就是必须要想一切办法,打造自己的价值顾客,由以往零售店顾客的贡献度很低,超级物种这样的新零售形式必须要做成很高,只有这样才能存活。

当前,转换适应小众化市场体系,是所有企业都必须要尽快适应的一个迫切转型。在小众化市场环境下,企业营销的最终目标一定是顾客价值。

企业的营销必须要一切围绕顾客价值做重构,最终是打造价值顾客,特别是要打造终身价值顾客。

总之,当前是新零售转型创新的关键时期。新零售的形式探索需要不断的创新迭代。但是模式的创新要看清当前的环境,看清未来的趋势。

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