鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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快消品企业转型要先回答清楚这七个问题

根据快消品研究机构尼尔森分析,目前中国快速消费品市场相对前几年发展速度放缓。随着行业市场的白热化竞争,以及国内的消费升级加快,一些传统品牌面临着转型的危机,面临着产品定位、产品模式、营销模式、渠道模式、终端模式系统转型的严峻考验。

不得不面对的问题

----新品动销是困扰所有企业的一个难题,也是整个食品消费链条都在热切关注的问题。2014年,AC尼尔森在中国跟踪了近2.5万个上市的新产品,仅仅一年后,市场上还能找到的只剩下了50个,新品的存活率为0.2%,这足以说明新品生存有多么困难。

----商品力、品牌力在弱化:传统品牌、品类均在发生萎缩,雀巢、宝洁、可口、康师傅、旺旺这些大品牌均行走在市场下行的通道上。

----渠道在坍塌:现代KA渠道在关店,包括百货、卖场、超市、便利店、专业店;包括沃尔玛、伊藤洋华堂、大润发等以往的优秀企业;包括中国的零售企业,也包括美国的、欧洲的企业都在关店。传统渠道也是步履维艰,新经销组织调查的数据是近三年来有50%以上的小店业绩下滑,一年不如一年,我的判断至少要在50%以上。

在终端发生下滑、关店的同时,经销商渠道也在发生严重问题。据新经销组织调查的数据,目前经销商营收停滞增长,利润下滑,成本大面积攀升。一半的经销商反馈厂家市场支持费用在减少的同时,有59%经销商反馈厂家资金占用较去年同期增长。不仅仅是上游占用资金,有五成的经销商库存和下游渠道资金占用较去年同期也有所增高。并不断见有报道一些经营大品牌的经销商发生大额亏损的情况。

不论是困难企业所面对的现实问题,还是转型企业带来的成功示范,快消品企业必须要转型,再不转型企业必将难以生存。

转型,怎么转?仅仅是产品转型吗?产品要为谁转?你现在的渠道、终端能支持吗?你的生产、物流体系能保证吗?你的企业组织体系能适应吗?

所以,研究快消品企业转型,必须系统思考规划好这七个方面的问题。

----消费者

快消品企业转型,必须首先研究清楚你为谁转型?你的消费者是谁?它有哪些需求?你要满足他的那些需求?如果不首先研究清楚消费者的转型,必将是盲目的转型,必将走入死路。

当前,主力消费群体已经发生变化,新的主力消费群体,其消费理念、消费方式、消费诉求、消费地点均发生重大变化。深入分析,目前整体快消品行业发生的问题,主要就是消费变化所导致的不适应,所产生的问题。目前,809000已成为主力消费群体,数量高达五亿,成为真正的主力消费大军。关键是这些主力消费大军,其消费理念、方式、诉求均与他们的父辈发生显著变化。不论是更加重视品质、不再特别关注价格,还是更加个性化、时尚化,还是更加注重健康、运动、文化、娱乐,还是更喜欢“宅”、“所想即所得”,终止,他们的消费已经发生重大变化,已经不与以往相同。

消费者发生变化了,企业必须因消费变化而变化。企业必须抛弃以往的观念和思路。

要改变以往“全覆盖”“通吃”的观念,适应消费市场分层化、小众化、个性化的新特点;

要改变产品诉求点模糊的问题,精准切入不同的消费场景;

要改变单一渠道的问题,满足“所想即所得”的需求;

要改变与消费者没有粘性的问题,借助互联网提供的技术手段,与消费者实时链接,成为粉丝;

----产品

在研究清楚消费变化的基础上,产品的变革是快消品变革的核心。以往的单一品质理念、定位模糊的产品观念已经失效。产品拉力、品牌拉力已经严重弱化。可口、宝洁这些百年大品牌的市场下滑证明,不仅仅是品牌老化这么简单的问题,而是在当前新环境下,品牌拉力已经严重弱化。

当前的市场特点一是消费变化,二是产品极大丰富,仅淘宝店就达到1000万家。数以亿计的商品,使消费者难以选择。满足更多功能需求、场景需求的商品必须能够有效提示消费者的需求,否则消费者无法选择。所以在如此的商品市场环境下,如何使更多的商品能够激发消费需求,必须在商品开发过程中首先要予以考虑到的。

当前的快消品市场环境下,产品必须具备三大精准定位:

精准定位不同目标消费群体:越是精准越有效,越是模糊越是会被抛弃;

精准定位消费场景:在消费分层、过程细分、需求个性化、功能多样化的环境下,快消品必须精准切入目标消费者消费需求场景,这是一个必然的趋势。没有精准场景的商品,就是定位模糊的商品;

精准的需求推送:在商品极大丰富的环境下,如何把你的商品与消费需求有效对接,精准推送就变得十分重要。互联网的商业模式、技术手段已经提供了必要的支持。可以通过消费者画像、消费行为分析、消费大数据分析,实现精准推送。

----终端

接下来需要思考的问题是这样的商品如何通过终端、通过什么样的终端能够及时到达消费者手中。

当前的终端渠道不论是现代渠道、还是传统渠道已经发生问题,从一定意义上讲难以承载重负。新企业、新业态、新模式在不断创新实践之中。

是继续依靠他人终端渠道,还是寻求其他模式?企业必须结合自身的实际,做出艰难的抉择。

从一定角度分析,特别是考虑终端对企业发展的意义,结合泰山啤酒、三只松鼠的案例,结合未来消费变化对产品变革的新的要求,分析未来的互联网发展,自建渠道将是众多厂家必须做出的选择。靠人不如靠己。泰山啤酒不做自建渠道,这样的短保质期产品,难以发展。

如果不考虑自建渠道的问题,按照目前的商品深度发展的趋势、按照商品个性化、小众化的发展趋势,企业难以生存发展。因为目前看,那一个终端也承载不了这种商品变化的趋势结果。

当前,全渠道发展是厂家必须要高度重视、认真研究、全力应对的重大问题,必须要由只关注线下渠道,走向线下线上有机结合,同步发展。如果还不考虑发展线上渠道,就严重过时了。

不论是2B也好,2C也罢,企业必须一并规划,认真对待。

选择全渠道发展,企业可以有多个选项,目前有诸如三只松鼠、韩都衣舍等企业成功的案例,也有许多失败的案例可以借鉴。关键要结合企业自身的实际,作出合理的选择。但总而言之,再不做全渠道、再不发力线上渠道,真的要被时代所淘汰。目前线上零售总额,已占到12%的份额,有些品类线上渠道已成为主渠道。

----渠道

不论是目前众多渠道商面临的问题,还是现实来讲小、散、乱的经销商群体,还是从历史的成因来看,渠道变革是必然的。

特别是对于一些大企业,如果把企业发展中最重要的一个环节----流通环节交与目前的经销商群体承载,始终是存在严重缺陷的。总体讲不论是经销商的理念、资金实力、经营能力、企业管理能力、发展能力、与厂家的利益关系,都能以承担许多企业过千亿的梦想。

当然许多企业也尝试过自营模式,许多企业以失败告终。分析原因主要是企业的管理能力问题。

目前的物流环境、资金环境已经发生变化,目前同城配送、统仓统配物流模式发展较快,以往需要依靠经销商承担的两大核心问题基本得到解决。

按照目前的消费变化、商品变化趋势来看,选择渠道自营必须要认真研究对待。

目前在渠道变革方面,企业必须要积极面对三个选择:

一是如何提升经销商的销售、效益、管理、发展问题;因为目前经销商已经发生问题,不帮助其解决好存在的问题,经销商难以发展;

二是积极应对2B模式的发展。虽然目前2B模式发展鱼龙混珠、市场混乱,但必须要看清模式的合理性、科学性,借助互联网技术,实现商品流通的效率化提升必将得到进一步的价值体现,2B市场经过洗牌,必将回归正常的市场体系。

三是可以借助更多的线上渠道,如京东、淘宝等发展线上渠道。

----营销

新的环境下,快消品传统营销手段也要变了。

以往的营销两大招:空中广告拉起,地面部队强推;三板斧:铺货、陈列、促销已经失效。

广告投给谁?纸媒没人看了,电视也少有人看了,品牌拉力弱化了;

铺货铺给谁?现代渠道、传统渠道在下滑,日子很难过,进货谨慎;

陈列给谁看?百货、卖场、超市、便利店、夫妻小店客流在下滑,卖场的客流下滑达到40%,并且生动化陈列、特殊陈列在失效;

促销促给谁?试图一网打尽的特价、折扣,基本属于瞎子点灯白费蜡,即便是在促销期还有点作用,促销期一结束一切照旧。

营销必须要转变思路,转换打法。

当前必须要研究互联网环境,借助其有效的新的社交手段,转变新的营销手段。基于消费者的粉丝营销、社群营销是主要选项。

粉丝是当前互联网环境下产生的一种新的社会关系。粉丝已经成为一种非常重要的社会影响关系。粉丝不同于以往的顾客关系,粉丝可以产生影响、可以形成粘性、可以产生信任、可以形成依赖。企业必须认真研究粉丝营销的新思路、新方法、新手段。

社群是当前产生的一种新的社会群体。社群可以产生较强的影响力、传播力、传染力。

企业、企业的管理者必须要转变观念。快速适应互联网环境下,新的社会变化。要做网红企业,要成为网红企业家。

----物流

从目前快消品的变化趋势来分析,物流将会成为快消品企业的核心竞争力的重要组成部分。企业的竞争能力,更多需要依靠企业的物流能力去实现落地。

物流既是企业成本控制的重要体现,更是企业经营效率的重要表现,更能有效推动企业市场的拓展。

目前,企业既要研究好2B端的物流问题,也要研究好2C端的物流问题。

----企业组织

其实一切变革的基础来自于企业理念、组织的变革。企业理念不变、组织不变,一切都难以改变。

所以在当前的环境下,企业要转型,首先要改变理念,变革企业的组织。切实转换成互联网环境下的新型企业组织。

当前企业特别需要转换以下理念;

由以产品为中心,转换到以消费者为中心、以客户为中心、以市场变化为中心上来;

由封闭性企业,变成为开放型企业,学会更多的联合、整合、共享、开放的思想与方式;

在以上理念的转变中,要及时变革企业组织,快速消除传统企业中心化、流程化、标准化管理的问题和弊端;要结合当前在互联网环境下,员工的变化,建立起激发组织活力、激发员工创新力的新兴企业组织;要变革企业的各个方面的运行机制,特别是用人制度、激励制度、考核制度。

企业理念、组织变革实际是革老板的命。所以企业变革最需要的是老板的变革。

笔者:鲍跃忠 微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

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