鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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康师傅的转型对快消品行业带来哪些启示?

目前,快消品行业的转型是一个十分紧迫的课题。

近日观察到,快消品龙头企业康师傅动作“频频”,产品理念在调整,营销模式在变革,渠道模式在创新。

总体分析,目前快消品行业面对着消费升级、互联网电商渠道(B2B、B2C)快速发展带来的叠加冲击双重影响。

消费升级是近几年来消费市场变化的主要方向。随着中国经济的快速发展,居民收入的快速增加,中国的消费市场,正在经历以消费升级为主线的显著变化。

据《经纪学人》统计数据显示,2016年我国中产阶级已经达到2.25亿人,他们的衡量标准是,在一线城市月收入达到3万以上,二线城市月收入达到1.5万以上,三线城市月收入达到1万以上。

全球市场信息公司--欧睿信息咨询公司的调查:随着中国经济大踏步地向前,中国的中产阶层队伍也在不断壮大,到2020年,这一数字将达到7亿。

财富品质研究院发布的财富报告《要客境外生活方式报告》显示:

目前中国净资产超过100万元的中产阶级人数超过7000万人,拥有财富总量约为30万亿美元,超越美国和日本,位列世界首位。该报告同时还公布:截至2016年,中国拥有千万富豪超过400万人,亿万富豪15万人,已形成全球最大的高端财富群体。

总的看,我们国家消费需求市场的变化是伴随着经济发展和居民财富、收入的增加;伴随着社会理念、家庭理念、世界观的变化;伴随着高度的市场繁荣;伴随着互联网应用的快速发展而发生的。

1997年,我们国家的国内GDP总量7.4万亿,2016年达到了74万亿;社会商品零售总额1997年是2.8万亿,2016年达到了33万亿;人均收入:1997年是3800元,2016年达到了23821元。

收入的变化,社会环境的变化,必将带来人们消费理念、消费文化、消费方式的重大变化。

这种变化,在消费市场呈现的市场特点是:消费分层化、市场小众化、需求个性化。

特别是目前,随着90、00后逐步成为消费市场的主力军,他们的消费需求已经与他们的父辈发生了显著差异。总体看,目前的快消品市场发生的问题,主要是众多品牌的产品理念,已经严重偏离了当前90、00后的需求特点而导致的被年轻消费者放弃。

与此同时,随着互联网B端、C端电商的快速发展,许多企业对当前的市场结构缺乏完整的认识和准确的判断。在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下渠道、终端市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上渠道、终端市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了当前时期完整的市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

这种二维市场结构已经客观存在。并且目前来看,随着互联网、物联网的快速发展,随着物流技术的快速发展,线上市场还将得到更加快速的发展。

线上渠道模式在逐步成熟。随着快消品B2B的快速发展,目前线上渠道模式已经成为一种非常重要的渠道模式,并且看,未来这种渠道模式以其改变以往线下渠道模式的效率提升、成本降低的显著优势,必将替代经销商的传统业务模式,使快消品渠道模式发生改变。

在互联网环境下,线上购买已经成为越来越多人的基本生活方式。未来,必将得到更加快速的发展。

因此,在当前快消品行业面临新环境造成的严重冲击的情况下,谁能准确把握当前的消费市场变化特点,谁能系统洞察当前面对线上线下二维市场的结构变化,并能快速做出反应,及时作出产品、渠道、终端、营销模式的系统化变革,是快消品行业变革的重要方向。

近期,行业骨干企业康师傅,做出的一些重大变革举措,正在朝向以上目标进行调整,并已经取得了明显成果。据有关报道:今年前三季度康师傅集团实现营收482.54亿元,同比增长5.91%;实现利润27.63亿元,同比增长33.87%;实现净利润19.38亿元,同比增长37.91%。

总体观察,老牌行业巨头企业康师傅主要做出以下调整:

----产品理念:品质升级,满足消费者品质化、便利化新消费需求。

在当前的消费升级大环境下,在消费市场呈现显著的分层化、小众化、个性化的市场需求特点情况下,丢掉以往大众化的品牌定位理念,重树符合健康、时尚、品质新的品牌形象非常重要。

当前整体快消品行业低迷,企业变革首先需要变革产品理念,打造能够满足当前消费者对品质化、便利化特别关注的品质商品。

我的观点:市场不缺乏需求潜力,不是快消品行业不行了,不是方便面市场不行了,而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消费需求环境下,需要变革创新。便利需求一定是未来消费变化的主要方向。但是便利需求必须要与消费者更加关注健康、更加个性化的需求特点要紧密结合。

看到的康师傅:

产品创新,满足消费者对健康消费的需求:据有关报道,康师傅通过降油、调料包减盐、面体创新等多重措施,适应消费市场对健康诉求的转变。并针对个性化需求呈现的市场多元化特点,采用产品升级、口味转换等作为切入口,配合新产品上市以及一系列运动营销策略满足新消费的变化需求。

品牌形象升级,打造航天级健康放心食品:上周五,康师傅在天津总部举行了中国航天合作发布会暨食安检测中心签约仪式,宣布已于8月21日起成为中国航天事业合作伙伴。康师傅控股执行长韦俊贤透露:参与太空食品的开发,康师傅将以航天标准带动企业在产品品质、创新等方面的升级。韦俊贤表示,携手航天事业将有助于康师傅进一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中国消费者的认知当中,航天级食品绝对是品质最优、最安全、最健康的食品。成为中国航天食品合作伙伴,将极大的有助于改变消费者对康师傅产品的重新认知,树立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加强研发与检测,强化品质健康食品的打造:据了解,康师傅将在天津出资设立食安检测中心,打造国际一流的食品安全检测、研发基地。而在此前,康师傅已先后投资5亿元在上海打造了联合创新研发中心,该中心承担了主要的食品安全检测和研发功能。

食品的研发能力、品质的管控能力,一定是食品企业的核心竞争力。围绕当前消费需求特点加强研发,更好地满足消费者的小众化、个性化需求,必将推动企业更好的发展。

----营销理念:重新定义目标消费者、重新链接年轻目标消费者:

当前消费市场已经发生改变,80、90、00后已经成为消费需求的主力军。企业必须要重新定义目标消费者。在当前的市场环境下,谁能更准确地把握90、00后目标消费者的需求特点,谁的产品能够占领年轻消费者的心智,如何能够有效的建立与年轻目标消费者的链接,成为竞争取胜的关键。

特别是在当前商品极大丰富的市场环境下,不仅是明确目标消费者,更要具体锁定目标消费者的需求场景。家庭、办公室、运动、社交、高铁等不同的场景其需求必然有较大的差异。

康师傅已经转移聚焦年轻消费者:据康师傅企业介绍:“随着消费升级和消费主力人群的变化,食品企业需要尽量多地去迎合年轻人的喜好,不论是请代言人还是在营销推广方面”

据观察,康师傅的营销重点已经“扎根”各类高校,通过活动抑或是调研的方式,让这些“准”消费者认识康师傅、了解康师傅,最后,购买康师傅。韦俊贤表示:“过去几年,我们的食品安全教育都是通过和各大学、院校合作,走入校园。今年开始希望能够走入中小学。”他还强调,现在实业做大做强,就要从1.0走向4.0。做一个食品企业,除了把自己做好,也要做好未来下一代的教育,下一代有了了解,他对食品的认知就会更好,我们希望做好食品科学的教育。

用科技链接目标消费者:如何链接年轻消费者,如何用最合适的点影响到年轻消费者的心智,需要企业结合自己的实际做出最佳的选择。康师傅选择用科技链接年轻目标消费者。

与中国航天的合作,已经标志着康师傅不仅是一家传统食品企业,而更多具备科技时尚元素的企业。

11月8日,康师傅在新落成的天津梦想探索乐园举办“中国青少年航天科技暨食品安全科普展启动会”以及“康师傅梦想嘉年华暨航天科普小讲座”。 据了解,康师傅将在天津出资设立食安检测中心,除了具备国际一流的食品安全检测、研发能力外,更重点是打造成针对年轻目标消费者的食品、健康科普基地,健康食品培训基地,成为与年轻消费者的一个重要连接器。

用科技链接年轻目标消费者,必将是一条非常有价值的连接手段,这种超脱于一般产品、营销模式的链接方式,将会产生更大的消费者粘性,产生更强的消费者信任,必将转化为更大的市场价值。

聚焦家庭等不同需求场景:康师傅今年推出的新品DIY面,主打在家动手煮面这个场景——广告片中,女排主力朱婷在宿舍厨房打开了一个纸盒,烧水、下面、放佐料和辅助食材、摆盘,一步步充满仪式感。据了解,康师傅新推出的DIY面,采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的料理包,消费者在吃的时候,可以自己自由搭配鸡蛋、菜与火腿肠等配料,想怎么吃都行。

康师傅中央研究所食品安全中心副总经理罗之纲将这种产品的出现归结为消费者的需求发生了一个“轮回”,最开始消费者是在家做饭,后来是下馆子,再后来演变成叫外卖,如今消费者又想回归家庭,自己做饭了。单身人士厨艺不佳,或者一家人没时间做晚饭,又吃腻了外卖,会有在厨房简单煮面的欲望。这个时候,方便食品在家庭中的地位和角色就凸显出来了。

罗之纲透露,从去年开始,康师傅就在按照90后消费者的口味研发专属于他们的产品,不过对应场景还都是原来的旅行、运动等。今年,康师傅正式将场景转向了家庭。“方便面家庭化是一个蛮新的方向,康师傅目前正在尝试。”

著名营销专家刘春雄教授说:未来的快消品营销变革方向就是场景、IP、社群、传播。产品准确切入场景是一个重要方向,相信康师傅未来在这一领域会有更大空间。

----渠道理念:实现全渠道营销

其实,目前大多快消品企业出现的问题,主要就是对在互联网环境下整体市场结构出现的二维化市场的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场市场环境下做融合市场缺乏认知。

目前的快消品行业正在面临+互联网的变革重组。

渠道要+互联网。传统的经销商线下业务模式,已经存在的非常严重的效率低、成本高的问题,面临在互联网环境下转型B2B的业务模式重构。

我的观点,在当前阶段,最需要品牌厂家主导,带领经销商寻求与B2B平台的合作,把现有的渠道资源与B2B平台企业做有机的融合,是最佳的选择。

这样,一方面可以充分发挥现有经销商渠道资源的市场推广能力、市场覆盖能力、市场服务能力,同时也可以更好地借用平台企业特别是类似于零售通这样的大平台的交易资源、配送资源、数据资源,实现线下与线上资源的更好整合。

一方面可以更好地发挥现有经销商渠道资源的优势,另一方面可以更好地借助B2B平台资源的优势,从根本上解决现有快消品渠道当中存在的效率与成本的问题。

在这方面,康师傅已经行动。10 月 31 日,阿里巴巴零售通与康师傅方便面事业部携手合作,在阿里巴巴滨江园区签署全国合作协议。康师傅携经销商整体接入零售通平台,利用阿里巴巴零售通的渠道和技术优势,建立数据化的管理体系,提升品牌下沉效率,进一步扩大康师傅在线下零售小店的市场份额,双方还将创新营销方式,全面拥抱新零售。

据康师傅方便面事业总裁林山解读:康师傅和多家 B2B 电商平台沟通试点,阿里零售通各方面的实力与商业模式获得了康师傅的高度认可。零售通是开放的第三方服务平台,是在尊重企业现有分销体系和市场流通环节的利益前提下,真正赋能企业和经销商、提升其能力的共享平台。同时结合天猫小店等实现消费者端的精准触达和营销,康师傅未来也将通过阿里巴巴零售通的数据洞察和共享,尤其是终端购物者画像的精准洞察以及经销体系的全面融合与升级,与零售通展开深入的合作,为中国消费者带来更多便捷、美好的消费和购物体验。

依据合作协议,康师傅会组织全国分销网络的客户加入零售通平台,共建智能分销网络,升级供应链,更高效的服务消费者,阿里巴巴零售通为康师傅量身打造专业的平台服务并提供精准化营销工具、智能化数据参谋、直接触达零售小店,帮助品牌方进一步提升整体运营效率、降低运营成本,创造更大的市场价值。

不仅在B端渠道市场,据了解,康师傅的全渠道布局已经全面展开。年初,曾经邀请我们新零售顾问团的同事,专门对企业高管进行过如何拥抱新零售的培训。构建以新零售为主线的全渠道营销体系,已经在康师傅产生越来越显著的市场价值。

总体看,快消品企业转型非常紧迫。康师傅在产品理念、营销模式、全渠道模式转型方面创新,值得其他快消品企业学习借鉴。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

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