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#2016有奖征文#创新准备:重消费,轻模式!

联商网又一次拉开国内零售行业盛会的序幕,诚邀业内人士畅谈如何创新,走出低迷的零售时代。细看了会议日程安排,似乎主办者希望借助这个契机与大家共同商讨关于零售未来的商业模式,希冀能用更新颖的模式来走出低迷。就在前几日,零售经营人士王填也在高呼O2O过时了,现在流行的是O+O!似乎零售未来的出路就只有创造与追逐模式这唯一一条。

然而,靖安一直不这么认为。所谓商业模式,往往是在实践后的总结,是一种形而上的东西。作为零售,一个与消费者关切度极高的行业,首先应该关注和思考的,就是自己的目标群,否则就是本末倒置。对此,靖安曾多次发文呼吁。正值联商盛会之际,靖安希望以自己的视角与各位朋友谈谈重视消费行为的方法论!

第一,人口结构变化成为影响经济与消费市场的重要因素,关注人口结构变化,细化消费市场,才是零售的未来。

这些年,“老龄化”一直就是最热门的词汇,未富先老成为中国的重要特征。然而,究竟中国人口结构变化给消费带来了怎样的影响呢?恐怕很多业内人士并没有认真的去思考过。那么,今天靖安借助一些数据为大家做一个引子,希望能得到更多朋友的关注。根据国家统计局1月19日公布的数据,据国家统计局最新发布的数据,截至2015年末,16周岁以上至60周岁以下(不含60周岁)的劳动年龄人口91096万人,比上年末减少487万人,占总人口的比重为66.3%,较上一年占比又下降了0.7个百分点。这是中国劳动力人口连续第4年绝对量下降。

与劳动年龄人口总量下降的同时,虽然2011-2015年整体社会消费呈增长趋势,但同时我们也发现增长速度明显放缓。更加重要的是,作为零售行业的标杆企业,中国百强的数据也并不乐观。根据中华全国商业信息中心的监测数据,2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%,增速相比上年回落了0.5个百分点,也是自2012年以来增速连续第四年下降。

两个“连续四年下降”,这足以说明人口结构变化对于零售行业的巨大冲击,那么作为零售也,又应该用怎样的商业模式来应对这样的剧变呢?很显然,这并非模式所能解决的,而需要更真切更细致地去了解在变化的消费群,他们的消费需求在哪里?消费习惯又发生着怎样的变化?消费结构又能给到我们这样的启示?随着消费者的变化而进行策略的变化!

第二,忽视或者简化消费结构的变化,对零售业来讲,绝对是一个噩梦的开始。

政府谈了很久关于中国消费结构升级的话题,同时也通过一些数据来描述中国居民日常消费的变化。比如每年国家统计局都会给出相关的数据分析。

然而,这样一个粗略性的数据恐怕往往很难引起零售业内人士的关注和思考。随着十八大以来“供给侧”改革的口号提出后,似乎人们才反应过来,中国居民消费结构升级原来是从生理消费转向服务型消费,因此,很多的企业就以此为途径,进行了各种各样的创新尝试。O2O就是最为显著的例子,然而生命力并不持久,2015年一个长长的“O2O死亡名单”吓退了资本的脚步,但是“全渠道”又开始被业内人士炒作为热点。现在又有“O+O”!靖安只能感叹,零售人士真会玩!一个又一个的概念,不是零售的出路!仔细分析消费的习惯变化的细节,才是首要任务!

素来,靖安比较推崇日本零售观察人士三浦展的观点,虽然其提出的“第四消费时代”是以日本为样本,并宣称为日本所独有,然而,按照其分析思路,并结合中国的社会实际情形来看,显然有着极其相似的地方,甚至,靖安大胆断言,中国消费仍然处于“第二消费社会”阶段,但同时也具备了“第三消费社会”的部分特征。无论怎样演化和套用马斯洛的需求层次理论,中国目前的消费很显然带有极其浓厚的“私有化”、“大而美”的特征。这主要集中体现在汽车与房产消费。根据公安部交管局的数据,2015年,我国家庭轿车的保有量达到1.72亿辆,平均每100户家庭就拥有31辆家用轿车。

而根据国家住建部发布的数据,1-2月份,商品房销售面积11235万平方米,同比增长28.2%,增速比去年全年提高21.7个百分点。商品房销售额8577亿元,增长43.6%,增速提高29.2个百分点。其中,住宅销售额增长49.2%,办公楼销售额增长29.7%,商业营业用房销售额增长7.8%。

两个高企的数据,显示出中国消费者对于追求私有化大宗商品的欲望极其强烈,甚至会为了满足大宗商品的消费需求,压缩日常生活开支,这其中尤其以中国第一和第二次婴儿潮出生群体为主,也就是通常所说的60、70、80三代人。而这三代人中又以70和80为最主要的大宗消费群体,也正是这两个群体是目前中国最主要的劳动群体。但遗憾的是,他们的消费行为压缩了对百货消费份额,这对于百货零售,不得不说是一个丧气的消息。作为零售行业,如何重新让他们掏腰包,是零售第二季的重要课题。

第三,个人消费、个性消费,零售企业究竟更应该关注谁?

恐怕很多人不愿意承认,中国百货的兴起与没落,都源自于中国家庭消费与个人消费的博弈。然而,这是个事实。回想90年代超市和百货大楼在中国火爆的场景,往往是以家庭为单位出现在现场,然而今天,上街购物完全成为了个人的消费选择,即使是夫妻和恋人,往往也并不一起在商场购物,因为今天的人们更重视自我消费原则。

这背后的原因多种多样,最重要的因素是因为经济独立。根据目前国内的工资水准,无论男女都拥有养育自身的能力,这样就逐渐摆脱了曾经的家庭依附关系。加之工作原因,家庭成员拥有各自相对稳固的社交圈,出于各种社交需求,消费也从家庭中独立出来,这毫无疑问对以家庭消费为定位的卖场和百货大楼带来了伤害。

但是很多企业往往不明就里的跟随了所谓的前端,长期追逐了所谓“个性消费”,这其实是掉入了一个陷阱。试想每个人都在追求个性,那么岂不是每个人都具有了共同的特征了吗?而所谓的个性商品,又都是通过生产线在制造,在机械的生产中,又何谈个性?所以,零售突围需要关注的个体消费,而非个性消费!

时代发展到今天,个体消费又呈现出了更多值得关注的地方。首先是消费个体的身份。中国正进入一个单身族群高升的时代,这个单身不是绝对的单身,而是结婚与生育年龄的延迟,当然也有很多的人群开始选择终身独身。这个族群中有一大一部分“啃老族”(三浦展称之为“寄生者”),他们主要以85后和90后为主,这个族群拥有很强的消费能力,而且往往以个体消费为主,比如对电子产品的消费需求旺盛,外出就餐和外卖消费也十分值得关注!

其次是个体消费趋向的变化。淡化品牌,恐怕是未来个体消费的重要趋向。这说起来似乎很让人不可思议,商业一直在追求的就是品牌,百年品牌一直就是商业的终极目标,然而,现实却给人们泼了冷水。电商尤其是淘宝的兴盛其实就给我们解释了这个看似荒谬的结论。仔细想想,消费者在淘宝平台的消费并不是以品牌消费为第一考虑要素,而是低价与时尚。这也是微商如今火爆的重要元素。那么这对于实体零售来讲,究竟又意味着什么呢?靖安目前能考虑到恐怕是关于招商的方向与策略。其实,这也可以归结为一种局部的创新思路。

总之,关于消费者需要探究的因素还有很多,受限于篇幅因素,暂且在此告一段落。但靖安仍然要坚持提醒,在探讨模式之前,请先研究消费!

个人观点,不足之处,望请指正!


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