王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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上线市场的砒霜,是下沉市场的蜜糖

联商专栏:2019年是个分级的市场,规模与个性在上线城市并存,一线城市的五环外与下沉小镇大爆发,各种消费分级涌现。中间又存在着一个个利基市场,小众频出。商业过剩与井喷在不同维度共存,商业爆发是砒霜也是蜜糖,在不同层面呈现在大众面前。

一线城市在年底杀出了个盒马里,进军百货购物中心行业。原本已经思维枯竭的一线城市项目,只能在规模、场景等方面深挖红利,现在面临小体量盒马里的挑衅。

出现了像超市行业面临小便利店挑衅的场景。盒马里的切割方式与原有的购物中心玩法有所不同,更加强调互联网外部性来做增量。这块蛋糕是原有购物中心一直没能渗透,变成在一段时间内盒马里可能独享。

盒马从原来要颠覆超市,到现在准备颠覆购物中心。

购物中心背后一般都是房开,在资金量级上会比超市盘更猛,但房开在专业度上会比超市老板弱。房开能否有战斗力一般又取决于聘请的操盘手,以及最关键的是房开是否信任操盘手。

盒马里杀入购物中心板块,战斗有可能比超市盘厮杀更好打。超市在各大区域已经形成一定连锁态势,购物中心大部分都是单店运行,能形成连锁门店的少之又少。

一二线城市在技术上开辟新战场决斗雏形已经开始出现。原有的场景服务战场还会保持较高的基本盘,但增量盘基本消失,就算你做得再好,整个蛋糕在变小,意味着同样占比的市场份额,量会变小。

盒马里这次动作明显比上次盒马鲜生杀入超市盘口来得低调,对购物中心的杀伤力却没有引发同行足够重视。如果盒马里开始放量开店,逐步蚕食市场,等真的发现威胁就尴尬了。

盒马里·岁宝只是第一个试水样本,随后的突破改良方式是值得关注。尽管购物中心从场景向技术转型难度系数很大,但是房开早晚会意识到这场战役不可避免。

一二线城市始终是新物种的检验场所,当传统玩家开始迷茫时,也是新对手盘杀入的时候。如果不选择下沉,就只能在上线城市选择创新,撕开新的开口。

下沉市场好做在于可以简单复制上线模式,很容易达到匹配或者超越下沉市场需求。简单来说就是降维打击。不好做在营商环境以及房开诚信度、专业度都有很大问题。

下沉市场很少有专业的对手盘,上线城市选手下沉去操盘,三板斧可以搞定。一个购物中心主力超市、影院、家电卖场、炸鸡店到场,就差不多宣布招商结束了。提前结束有时候也意味着房开可以叫你提前走人,在很多房开的意识里,只是需要商业团队的资源。如果资源都注入到它的购物中心里了,那也是商业团队可以直接出局的时候。

下沉市场最被诟病的就是商业团队更换频繁,稳定性极差。一般主力店到位时,会有不少商业团队出局,房开换个售楼小妹或者自己人接盘。如果售楼小妹实在招不动时,撒撒娇,房开再引进一个商业团队进入第二波。

第二波商业团队基本在开业后会离场,房开觉得都招得差不多了,以后就是躺赚的时代,请两个专业的大妈收收租金就可以了。两轮大的动荡,不同的操盘手法,勉强开业难免出现体内强排,无法消化的情况。

专业收租大妈又没办法拿捏,经常出现开业就是购物中心的巅峰,从此一路走低。后面这类购物中心就会经常在围挡或者展架上出现蝴蝶的图片,俗称蝴蝶标,美其名曰:锐变!只是苦了蝴蝶,莫名其妙为烂场子背锅。

下沉市场另一条分支就是走轻资产,万达、世纪金源等都在抢这块市场。主导权放在专业运营公司手上,比放在房开手上,成功概率更高,可以避免走很多弯路。

商业团队进入下沉市场,话语权都比较弱,而且很容易被清洗出局。不像万达这类企业强势到可以制衡。在不少市县都出现了轻资产运营模式,收编得很快。

下沉市场对手盘少,哪怕不重视运营,有的现在也活得很滋润。今年开始下沉加速,所谓的下沉避风港并不宁静,面临新玩家冲击。

上线城市传统赛道变窄,越来越多对手盘在同质化竞争,增量商业对同行如砒霜,压得喘不过气。同时,新玩家开始切换到技术战场,准备寻找消费方式改变带来的新增量。

传统零售业务在估值上偏于保守,因为业务基本不具备爆发的潜力。新技术战场让原有资源有机会进行裂变,甚至拓展出新的业务边界。

下沉市场可以让传统手艺继续发扬光大,那些在上线城市过气的玩法,到下沉市场可能是最被追捧的时尚。传统手艺在下沉市场也是一种颠覆,为下沉客群提供新的消费解决方案,满足当地受众需求。它与上线城市的结构创新不同,基础层面的相对当地创新,匹配度会更高。

明年的商业供量依旧保持高位,上线城市的商业过剩与下沉市场持续爆发仍将延续。如果不能在上线城市进行结构性创新,就到下沉市场抢夺最后的红利。现在还是王侯将相宁有种乎,三五年后,购物中心的集中度会快速上升,能不能跑出来,就这么几年的时间窗口了。

(本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道,文/联商高级顾问团成员 王国平,仅代表作者观点,不代表联商立场,未经允许,不得转载!)

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