王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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你在物美中选择价廉,我在价廉中选择物美

图片/联商图库

联商专栏:商业的发展总是寻求与消费群体实现最大匹配度。不论消费升级、降级或者是分级,都是受众不同层面的需求,如何定位自己的受众,最大程度的服务受众,成为购物中心发展的决胜手。

2019年的消费市场似乎给很多人带来一定的迷茫,以至于在操盘上也很难权衡,是往上做调信,还是往下接地气,一着不慎满盘皆输。

市场上提供的各类数据也经常打架,宏观上不好分析,微观上通过感知及部分数据来支持做好市场。

购物中心本质还是以解决消费者痛点获取利润。当地消费市场结构存在什么样不合理的现象,购物中心就去解放这个市场,以获得消费者的认可。

比如某小县城里理发30元/次,这个消费与当地收入情况比较,整体来说偏高。偏高不是说当地就都消费不起这个价格,而是这个价格成为消费者被动只能接受的价格,因为你换家理发店还是这个价,或者更高。这个行业从业者已经出现抱团定价。

这个时候需要从外面引入10元快剪来冲击市场。很多消费者就是很简单的理发一个需求,洗吹护等流程都可以简化掉,他们也不想支付过多的对价。

对于中、高消费阶层,理发店只有理发功能也是不够的,他们需要整体形象塑造以及更放松的环境。这个时候又需要引入500㎡以上大店,才能满足这个客群需求。

在同一个购物中心会出现10元快剪与高端店并存,来满足不同消费群体。

10元快剪放在超市附近,可以带来不少流量,而且几乎是很稳定每月一次的到店频率。

大体量高端店不止是用来去化的,更是用来服务本地中高端客群。

两种不同层级的店在同一购物中心里,不仅没有出现排斥,还都做得不错。 下沉市场消费者体验到的消费场景跟上线城市有很大区别,互联网的便利性让他们可以同步接触到上线城市的资讯,只是亲自体验的机会少。人的欲望都是差不多的,希望本地也能够拥有与城市同步的生活。

下沉市场的困境是品牌商顾虑较多,下沉意愿不够坚决,对于这个市场并没有太大的把握能够吃下,还担心决策失误被黑。

以超市为例,永辉、卜蜂莲花等超市毛利都在10几个点,但下沉市场毛利普遍在22-28个点。下沉市场的低竞争性让当地超市保留了超高的毛利。

当地人消费被绑架,品牌超市不愿下沉,困境就一直这么存在。下沉消费者也希望能够买到真品商品、买到平价商品,希望能够在更好的环境中消费。

在下沉市场没有品牌超市愿意进场情况下,最好的方法就是选择愿意配合的超市来进行迎合消费受众需求的改造。

做形象、压毛利,下沉市场的基本盘还是在价廉当中追求物美,同时做足环境文章让受众觉得获得溢价。

高仿上线城市超市风格,迎合小镇青年对于城市风的需求;压低毛利,服务于更广的受众。 上线城市喜欢在物美中选择价廉。上线城市商业过剩,可选择性太多,与下沉市场形成鲜明的反比。可以逛街,也可以手机下单30分钟达,生态多样化。话语权在消费端,不在渠道端。

上线城市为了争夺存量必须在服务消费端上做更多文章。消费端获得主动权后,会在所有可比商品当中,选择性价比最高的商品进行消费。所以上线城市的玩法是做加法,引入各种首店,稀缺性让消费者在当中形成唯一性选择;

做减法,就通过打通供应链等环节,在同等条件下降低商品价格获得优势;最后是做服务便利增量,各类速达、闪送出现。 所谓的消费升级和降级,是厂商、渠道平台、消费者等在各自区域多方博弈的结果。

消费端强势,话语权向消费者转移;渠道端强势,向渠道端转移;厂商强势,厂商获取高溢价。上线城市看待消费升降级与下沉市场看待升降级的视野、思维都是不同的。市场的结果却是各方博弈结果的呈现。

有的人在物美中选择价廉,有的人在价廉中选择物美,都是市场共存的现象。市场的蛋糕在不同阶段不同区域会有所不同,对于渠道端来说就要选择自己想要服务的受众,或者说想要切割的蛋糕。如果还是打得过于分散,可能两边都不讨好。

(来源:联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)


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