王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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盒马鲜生关店背后

图/联商网

联商专栏:亏钱开店一时爽,一直亏钱开店一直爽。

开着开着,盒马鲜生开始关店了。尽管盒马鲜生前段时间开始放风,盒马也会关店,还是引起阵阵波涛。对于盒马关店有欢呼、有惋惜,成为各方势力宣泄的狂欢。至于盒马为何关店,却被忽视,那么新城吾悦为何成为盒马鲜生首杀。

物业瓶颈,盒马鲜生临时抱团新城吾悦

2017年被誉为新零售元年,这年盒马鲜生门店数量总共只有25家。盒马说自己要舍命狂奔,联手三江购物、贵州星力,蛮拼蛮凑才有这个成绩。此时,物业瓶颈牢牢拖住了盒马狂奔的步伐。

2018年开春后,盒马拉来众多开发商举行誓师大会,向外界释放准备大兵压境计划。盒马鲜生释放出”盒区房”概念,试图为开发商背书,以便在物业资源上抢得先机。低迷的房市,开发商们也急需新概念来帮助去化。各方一拍即合。新城吾悦凭借近几年激进扩张入围盒马战略合作伙伴。

抱团成功后,盒马与新城吾悦合作首店放在了昆山南的新城吾悦。也就是这次故事的主角。

2018年9月开业后,盒马直接沦陷,中间没有任何反弹,被牢牢压在跌停板上。

2019年初,常州新城吾悦被曝原本入驻的盒马鲜生变永辉,业主接连呛声新城,反弹浪潮一浪胜过一浪。新城硬扛,以防其它区域引发连锁反应。

2019年4月,盒马宣布昆山南新城吾悦店退市,再度重挫新城吾悦。盒马同时站在风口浪尖。

2018年新城控股年报显示昆山吾悦广场出租率100%;

2019年一季报显示昆山吾悦广场出租率为99.74%,租金收入为1363万。

2019年半年报昆山吾悦广场出租率将直接下滑,更可能引发其它商户共振。

从宁波鄞州万达开始,地方政府开启建购物中心送住宅用地模式。那个时候住宅用地多,开发商都喜欢囤地,不喜欢卖。地方政府不得不通过购物中心来撬动存量土地开发。现在刚好相反,住宅用地稀缺,商业倒不是那么稀缺。地方政府的新玩法是住宅、商业分开卖,以便获得更高的土地溢价。只有在偏远地区或者叫城市副中心以及一些下线城市,地方政府还会通过住宅用地补贴商业。偏远地区和下线城市又决定了商业培育期较长,因此逼退了很多商业经验不足的开发商。新城控股的激进在于敢拿别人不敢拿的地,并通过吾悦广场刺激出更高的溢价。

偏远地段意味着商业所需的流量会不足。如果无法辐射出去,靠自身周边有限的客流,不论消费数量或消费质量,都相当有限。新城吾悦通常的玩法是超市引入一家有一定号召力的商户服务刚需盘,影院自营引入IMAX巨幕对周边影院形成挤压,再自营一个游乐场做儿童场景。其中自营的上海星轶影城表现最为抢眼,业绩翻倍走。


上海星轶上座率高于行业头部万达、外资头部CGV以及大众影院大地。

同时票价又是最低的,平均票价只有30.6元,以IMAX/STARX配置弱于马鞍山幕的大地影城。

场均人次23人,在同行中属于较高水平。

上海星轶IMAX影城的作用非常明显,就是为新城吾悦带人流,2018年上海星轶合计为吾悦新城带来932万客流。

仅上海星轶一家主力店是支撑不了一个购物中心所需客流,它需要多主力共振。

昆山南客群数量及质量都一般,要拔高的话,吾悦广场要有能力提档。吾悦广场的定位是新城市中心,指望城市繁华后反哺商业,前期吾悦广场以硬撑为主,有什么就招什么,把铺位填得好看些,不看品牌。以中低档定位的吾悦广场要突然提档,难度系数是相当大的。以吾悦广场招商品牌来看,也没准备提档,只是把盒马鲜生当成噱头,有利于去化而已。

如果不提档,吾悦广场最好的选择应该是招永辉这类超市入市。

吾悦广场没有能力提档,就要选择能够共振的主力店。盒马鲜生受限于周边3公里客群质量,而自身又不具备超长辐射能力,是无法打开局面的。高频低价超市反而能够慢慢养商,同时与购物中心里面中低端品牌形成共振。

最近,盒马鲜生提出盒马菜市等不同子品牌来应对不同市场,应该是2018年碰了不少钉子得出的迭代。可以看出盒马的转向是低频转高频,高价转平价,以适应不同生态。

盒马鲜生作为新物种,新城吾悦其实并没有做好融合的准备,前期引入盒马鲜生更多为了“站台”,作为卖点之一。盒马鲜生也没有想好与什么样的开发商合作,以及如何应对不同开发商里面的门门道道。盒马昆山南开业没多久就进入了双方博弈阶段,中间各种相爱相杀。

昆山南关店对于盒马还是新城来说都是一次“冲动的惩罚”。

(文/联商高级顾问团成员王国平,仅代表作者个人观点,不代表联商立场,禁止转载!)

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