王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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卖菜来了新朋友,它们都不赚差价吗?

图/联商图库

联商专栏:卖菜赛道多了很多新面孔,前置仓、社团等概念一下子风起云涌,它们都发现这里是一个新的赛道,可以创造出新的价值。

2016年底新零售崛起,盒马的店仓模式破蛹而出,成为关注的焦点。现在甚至连店都可以不用,直接做仓,更省钱。可惜省钱的背后,似乎都在烧钱,它们都不赚差价的吗?

一个优质项目所展示出来的是与消费者的和谐关系,通过发掘社会存在的痛点,细化出解决痛点的路径,提炼出内核,并尽力去解决痛点,从而引发社会共鸣。

超市主要做基准定价,一个价格定下来基本全天不变,直到最后清仓甩卖。批量进货,价格平民,价签清晰,避免菜市讨价还价,赢得当时年轻人的欢迎。超市在取代菜市部分功能时,也是逐步迭代。十几年前,国内十强的广州岛内家超市就因进入农改超平衡不好,最后崩盘。

现在所有新业态吹的牛,当年这批做超市的人同样吹过,所以不少老超市人看到新业态在描述前景时相当淡定,仿如看到年轻时的自己。当然,农改超也跑出了头部,就是现在的永辉。

菜市根据新鲜定价,走势前高后低,会砍价会挑的人,会觉得很有乐趣。蔬菜链条是提前一天下午采摘,晚间送货,夜间面向B端交易,第二天面向C端市场。菜贩是个蛮辛苦的行业,半夜起来进货,这个时候要与其它B端进行竞争,比的是眼力,或者用现在热词叫严选,清晨开档。菜贩严选能力越强,贩卖的商品越新鲜越有卖相。

也有部分菜贩严选能力不足,就通过造假,这个市场鱼龙混杂。可惜每个时代的年轻人似乎都不太喜欢这种模式,太耗精力,太揪心了。

开发商主要高仿上引水产等,迎合年轻群体社交需求,顺便为项目加分,以便让房子看起来更加物有所值。这是一种高投入高产出的模式,卖的不是菜,但有时候比菜更能填饱肚子。

农批商主要建设市场、分拣中心、冷库仓储等等,它们擅长与政府打交道,以及赢得合作伙伴的支持,虽然自己不卖菜,却服务了一批卖菜人。

当然,农批商也是通过土地变更性质来获取溢价,这点跟开发商没什么太大差别。现在市面上各种线上线下模式,不通过地产变现又说能赚大钱的,不是骗子,就是骗子,偶然间跑出来几个,也是面子风光,里子自知。

也有农批商直接面向C端交易的,如深农,把摊位摆到社区摆到工业区,可惜成本过高,B端思维突然改C端思维运作,结果思维混乱,又回去专业做B端了。

电商系主要是30分钟达,做便捷。现在的年轻人的生活状态呈现出多样性,它们的生活观念、生活诉求需要希望被洞悉,被满足。对于小额金钱的敏感度没有前辈们高,愿意花钱买时间。电商系更敏锐的目的性关照这块年轻群体,通过前期补贴进行垂直深耕。等后期养成习惯后,这些年轻人付费意愿又较强,再通过提价来进行变现。

下线城市则出现社团模式,这部分客群时间敏感度低、价格敏感度高,为了省钱可以预付款,长周期等待。

从菜市场到超市再到电商各种卖菜模式等等,是每个时代社会不同诉求引发的销售模式变革。年轻人受到不同思潮影响,以及不同的生活压力,产生出新的生活观,出现了与上一代不同的消费逻辑。

不同群体样本在特定环境会有不同的表现,这其中有这个群体的迷茫、困惑、释放等等不同表达诉求。有的人买菜希望有欧美化的休闲场景,可以边吃边逛边拍照,最为关键的当然是拍照,没有拍照的逛街都是不完整的。有的人在996压迫下只要便捷,去菜市买菜是不可能的,这辈子都不想去。这时候需要更为积极的去探索目标群体的诉求,并采取行动。

以往所谓全客层通吃的模式基本不可能了,如何在特定的细化领域深度渗透,不断采取行动深耕垂直客群,才是重点。

搭建销售平台并不是难事,线上卖菜做个APP,租个场地做仓库,没什么壁垒;线下卖菜招些商户,找人设计一下,或者直接高仿,也挺简单。百花齐放的时候,精力基本集中在做样本跑量等环节,以便证明自己会是赛道的头马。

第一轮粗放型狂奔过后,内容建设方能引领品类发展,或者叫供应链建设。想要降成本,很难不往上游渗透。农产品价格波动大,不进入种植业,品相控不了,产量控不了,价格更是被部分玩家控制。农业一方面出现种植价值被低估,农民收入低且被动;另一方面消费端抱怨价格一路上涨,毫无抵抗力。尽管政府不断补贴,中间还是出现巨大的鸿沟。想降成本,就要打通链条,填平鸿沟。

根据中国2016-2020种植规划,5年内蔬菜种植控制在3.2亿亩,其中设施蔬菜面积6300万亩,占比不足20%。市场波动大,调节能力不足是必然的。靠直采等方式降成本是有其局限性的,背后的定价权不一定在这些人手上,只有掌控部分种植话语权,才能规避价格的过山车般波动,并享受种植价值洼地带来的溢价。

文化建设需要洞悉垂直客群的生活观,极简主义、仪式感等命题如何帮垂直客群去分解落地。项目要提炼出自己明确的价值观,并把这种价值观通过人员、场景等进行输出。利用创新概念树立文化形象,来满足垂直客群的精神上的需求。迎合垂直客群,特别是年轻垂直客群,会产生特有的溢价,会出现客群从特定年龄段向全年龄段蔓延。这个时候会再度走出多客群通吃的反转行情。

业态的发展要不断关注时代的变化,深挖消费者诉求,直击目标消费群体痛点,并提供解决之道。强大的内容建设本身就是最大的传播源,消费者对于优质内容天生具有渴求性。学会与消费者共同成长,一同探索,不断推动生态内容构建,自然能引领市场发展。赚钱这种事,有舍才有得。想做大平台,前期不烧钱,基本是不可能的。

(文/联商高级顾问团成员王国平,本文系联商网特别策划“线上买菜那些事”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场。

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