王国平

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阿里为什么开始抛弃新华都

联商专栏:阿里回购福建盒马合资公司40.5%的股份,加上原有的50%股份,阿里已经成为福建盒马合资公司最大的股东,而合作方新华都仅剩个零头,基本等于退出福建盒马鲜生。

从表面上看是福建盒马鲜生赚不到钱,新华都不玩了;福建盒马鲜生到现在都开不出几家店来,阿里也不玩了。双方本着友谊长存,分道扬镳。

新华都、三江购物为什么跟阿里合作,来看看起源。

缺钱!

新华都、三江购物跟阿里合作其实没那么玄乎,主因是当时市场缺钱,又几乎没有人愿意把钱投给超市。

超市想借钱,但投资人一看到超市各个面黄肌瘦的样子,根本不愿意借钱给它们。甚至看到一个面黄肌瘦的,就会联想到是不是超市又来借钱了,快跑!

以超市当时的盈利状况,把钱借给超市老板就等于打水漂,只要投资人没喝太多,就基本不会聊借钱的事。

新华都、三江购物更惨,谁愿意借钱给一个老板缺钱,又完全看不到希望的企业?

就如新华都当时实际控制人四处叫卖资产,包括新华都、地产公司、矿业公司等等的股份,有人买就行。随后马云的新零售横空而出,让新华都四处碰壁后居然卖了个好价钱。

最先跟阿里合作新零售的超市都有一个特点:缺钱。不论新华都、三江购物或者大润发老板。

马云可以说是超市老板的福星,随后超市估值一路走高,这两年新开新零售超市,还是件挺有面子的事,虽然干的差不多还是老活。

就连那些没上市的超市,都从无人问津,到机构投资者不断拜访,瞬间C位出道。

阿里当时刚推新零售也需要有人站队,其实是个双方各取所需,一拍即合的事。

这也就为后面的故事埋下伏笔——阿里想玩新零售,超市老板只想要钱。超市老板好不容易钱到手了,还能再从口袋里拿出去投新零售?

后来的故事都看到了,除了刚开始装模做样开家盒马鲜生,后面就算拿皮鞭赶都不想动了。凭本事拿到的钱,干嘛还要再投出去?

合作方各有心事,盒马鲜生加盟店其实是很一般的店。侯毅说盒马有多厉害,其实说的是直营店。各方对盒马鲜生的质疑最大的也是加盟店,跟传说中完全不是一个样,就差没直接喊骗子了。

加盟店跟直营店的区别就是:我是加盟店,我就想赚钱,其它不需要你总部来指手画脚。

总部根本就管控不了加盟店,听是给面子,不听话总部也没办法。

闽、浙去加盟化就成为盒马鲜生不得已的选择。

选择直接吃掉新华都盒马鲜生合资公司,主要是新华都差不多完成历史使命了,阿里再要新华都的股份没什么意义。对于投资来说,超市以前不值钱,现在同样不值钱。淘鲜达、支付宝等已经接入,盒马鲜生自有品牌也打入了新华都,只要维持住现有关系就可以了。现在的短板是福建的盒马鲜生能否嗨起来?

吃掉合资公司最早应该是给三江购物的套路,按说阿里当时应该直接拿下浙海华地,盒马鲜生在浙江迅速铺开,毕竟浙江远比福建来得急。随后,阿里又出新玩法,直接在杭州成立分公司,跟浙海华地分庭抗礼。原本承诺给三江购物独家运营的盒马鲜生,到现在等于直接撕毁承诺,双方顶上了。在信息披露上,这个是很有问题的,杭州盒马鲜生到底如何定位,肯定要给监管一个交代。杭州盒马这个玩法其实有点玄乎,三江购物肯定踩坑了。

阿里新零售肯定是为阿里服务的,虽然讲线下线上,但本质是为线上。阿里做线下盒马鲜生,很多延用了线上的习惯,以为线下也是平地,可以一马平川。其实线下不仅有平地,还有山川、湖泊、沙漠……。既然地形凹凸不平,就不可能用一个套路打天下。所谓几公里设一家盒马,旁边再开几家小盒马进行覆盖,初一听,好像挺合理,但转念一想这周边区域的客群都一样吗?同样的盒马套路可以满足不同的客群吗?线下一路之隔的距离,一平米的房价可以就差几千块,就可能是贫民窟跟富豪的距离。同款盒马怎么可能走遍天下。

所以,盒马鲜生各门店的运营数据必然是差距很大。

盒马鲜生自称是个中高端定位的超市,其实也高不上去。因为高端人群怎么可能来超市吃饭?富裕阶层的生活怎么可能会让他们到大众的超市吃大龙虾?

以某二线城市为例,付费意愿最强的是所谓的中产,这批人普遍受益金融危机后的投资驱动,成功买房入驻,入住时间约在2010-2015年。买房区位以当时的新区为主,部分新区到现在呈现出新中心化特征。

这批人买房虽在新区,但与同期在市区买房的人又略显底气不足,通过消费彰显实力比较明显。喜欢到市区网红店打卡,热衷于逼格消费。为了维持收支平衡,依靠花呗、白条、信用贷等金融工具。新区房往往又不自带老人居住特性,年轻人消费基本属于无人约束状态。前段时间有媒体报道中曾提及中产害怕失业、抑郁之类的就是这类人。收支难以平衡都要借贷消费,最后把自己逼得不成模样。

这类人群实际上才是盒马鲜生的客群,把吃大龙虾作为炫耀的资本。重点在大龙虾,因为去酒店吃大龙虾又偏贵,盒马比酒店便宜多。

传统的所谓优质富人区基本是大户型,与老人同住,老人家对于家庭生活安排往往具有较大话语权,生活安排相对精算。要么有专职阿姨帮忙做事,要么老人家什么都包揽了,不太需要半成品餐饮之类的。

假设把某二线城市数据套进杭州盒马鲜生,那么杭州盒马生意最好的可能就是文一西路店。当盒马鲜生门店周边所谓的中产数量不足时,就难以支撑盒马的销售,这个不是以拉多少人加入微信群做会员来衡量的。

盒马鲜生再怎么做线上,最后还是受制于客群特性,所谓的全城覆盖都会因客群质地而呈现出不同的营收数据。盒马现在又无法做到千店千面,有些现象短期是无法改变的,就算手上有大数据等各种神秘武器。

盒马鲜生大规模开店,虽然很重,也会出现亏损,但问题在于谁会先倒下。盒马鲜生现有的门店以及储备注定其将从几十家开到几百家,业绩也会从几十亿到几百亿。在一个存量博弈的市场里,盒马多出的这几百亿市场份额一定是有其它企业少了几百亿市场份额填补的。那么,是少了这几百亿市场份额的企业会先倒下,还是多了几百亿市场份额的盒马鲜生会先倒下?

中国的规模超市大部分都在几亿到几十亿销售规模,几百亿市场份额意味着有几十家以上中小企业可能会被打破盈亏平衡点。以前有老本的还可以硬撑,撑不住的就会率先把自己的市场份额交出来。兵马未动,粮草先行!打战最后打的都是钱。盒马最近在刷数据,一方面给行业看,一方面也是给资本看,钱多总是更好打仗。

资本喜欢什么?前期开店速度快要规模,有样板市场要数据,后期要盈利。像新华都这样三天打鱼两天晒网,盒马鲜生怎么能坐得住,抛弃新华都快步向前走才是正道。

(文/联商高级顾问团成员王国平,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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