王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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撩完名创和阿里,友谊的小船说翻就翻

作为现象级企业,阿里创造了一个电商渠道时代;名创优品开创了一个产品为王的先河。两者都在质疑声中成长起来,并不断壮大,中间经历了各种不屑、敌视以及转化为恐惧与不安等。零售行业的因循守旧、盲目自大,总以为地球以自己为中心,直到洋枪洋炮进来后,才想着师夷长技以制夷,轰轰烈烈开展洋务运动。

零售业态主力为三种:超市、百货、购物中心。前两种业态都曾有过春天,在购物中心的发力后,超市和百货逐步成为购物中心的附属,甚至被去化。这三种业态也是各有特点,超市主攻目的性的生活必需品,主要重商品结构和品类布局,利用采购优势来冲击市场。超市行业主要把握住了刚需,所以其作用不会被轻易替代的,但也吃不开。

百货主要通过引进核心商品品牌来给自己定调,通过部类布局与品牌结构调整,规划好销售动线来玩的。由于其主要功能放在销售上,既不是客户刚需,也没有维护好客户关系,往往出现有促有销、不促不销的尴尬境地。促销造成的商品高吊牌价更成为诟病。所以在电商崛起后,百货受到的冲击最大。

购物中心的重点在体验,主要考虑如何维护客户关系,吸引人流。在规划上更讲究功能布局,实行多业态多业种满足人们不同需求。客户进入购物中心产生的是休闲性购买,而不像百货目的性那么强,以选择性购买为主。

购物中心的运营专业性过强,一般包含前期规划、拿地、资本运作、物业建设、招商等等。某个环节脱节都可能导致购物中心最后运作失败,因此国内成功的案例不多,甚至整个物业炸掉推倒重来的也不少。作为一个资金以及技术密集型业态,与超市等劳动密集型业态完全不同。国内曾经出现过很多百货运营超市化、购物中心运营百货化的案例,这主要由于管理团队或资方不行,而不是购物中心不行。

社零总额快速增长时,很多问题都被掩盖或混淆在一起。从今年开始社零总额增速可能进入个位数增长。假设还能以10%的增速来做,那么今年商品零售总的增量为2.68万亿,网购约吃掉1万亿,那么实体商品零售的增速仅为6-7%,如果去掉农村市场十几个点的增速,城镇市场的数据就更为难看了。也可以理解为今年不是实体复苏的元年,而是更多实体将掉入亏损的深渊。

实体在挣扎的方向无非是网购那一万亿增量能否啃下一小块,这也就是一些实体在发力电商想要虎口拔牙,在有限的增量下不能让电商活得太逍遥了。另外,海外购有一万多亿的行情,这块蛋糕更大,好看不好吃。去年开始的截留行情上演得如火如荼,小试牛刀似乎表现不错,但仍然抵抗不了消费外流的浪潮。更为现实的是实体商品零售增速的那6、7个点,有一万多亿,进行存量互博,这是刀刀见血的。以永辉为代表的企业就是全部放弃那些乱七八糟的,集中精力贴身肉搏。每年几十家店轮过去,市场份额都是从其它实体口中抢过来的。

如果你三方面都没办法有所突破的话,预示着今年基本亏损。整个市场的集中度会进一步提高。随着资本对实体零售的重新关注,新一轮整合也将拉开序幕。一些零售巨头形成区域优势后,所掌握的渠道销量会超过当地代理商,从而使厂商下定决心砍掉代理商,实现去中间环节。代理商现有的一些优势在零售巨头自建仓储基地和物流业发展到今天,基本可以逐步替代,去中间环节使得零售巨头价格优势更加明显,从而实现对其它零售商的压制。以后也会出现像其它国家那样,中小零售商被迫抱团取暖形成采购联盟与零售巨头对抗。

阿里深入农村是因为阿里销量占社零的约10%,但农村市场占有率仅约占社零农村的1%,强大的落差使得阿里需要快速抢占农村市场补齐短板。在阿里体系,农产品销售最大的城市是北京、上海等非农城市,也可以理解为农产品销售层级过多。阿里深入农村就想去销售层级,让农民直接把商品搬到线上销售。而消费最多的省份为广东、江浙等沿海发达城市。去掉北京、上海两大层级,让中西部直接与沿海对接,缩短供应链条。为此,阿里给农村带去了物流、金融、供应体系等。

渠道之争不会持续太久,因为整个社零指数完全进入低速增速,以往靠网购拉动社零增长的模式也要终结。供给侧改革也就拉开序幕。产品为王的时代不是我国产品一下子能够跟老外对抗,其中间过程也将伴随着模仿、吸收、创新的步伐。由于前期研发实力的不足,产品溢价率也不会太大,包括德国等发达国家也都是这么走过来的。名创优品的创新并不是说它一下子跟国际大牌比实现多大的创新,但跟国内企业比,它已经在前面了。在整合供应链条时,做得比同行更加有深度,商品也逐步替换为大牌的供应商(大牌供应商很多都在中国),实现华丽转身。关键它知道中国的很多消费者需要什么,它能为消费者考虑,这是现有实体零售商没有做到的。

名创优品为什么能代表新一轮的趋势呢?零售连锁玩的是什么?“连”玩的是复制,“锁”玩的管理能力。如果你的企业现在做不到复制能力,甚至关店数量比开店多,那么可以肯定你暂时已经不具备“连”的能力了。管理能力则看门店效益,你的业绩增速如何,能不能够耀眼。我们可以看到名创优品的复制能力无可置疑,销售额也是不断增长,吸客能力够强,相信这些现象不是在告诉我们它不行了。

叶国富的网红化路线是很多国家都在玩的,也称为明星经济学。像美国的大学,有没有明星教授是很多学生是否考虑报考的一个关键因素;律师的辩诉是否足够的绚丽多彩,也是人们是否愿意把案子交给你的关键。国内的马云一开始也是走网红路线,怎天讲一些在当时被认为不知所云的事,大放阙词。刘强东也经常加入骂战,到2012年才开始基本不更新微博,成功上岸了

国内的这种现象也可以简单的理解为当时的他们没有钱做广告,通过自我营销来增加媒体免费曝光度,推动企业前进。同时,我们的时代也开始讨厌那些高高在上的人物,希望出现更加亲民的企业,企业能够多为消费者着想,拉近距离。叶国富讲的道理简单易懂且接地气,到哪里都是笑声跟掌声。这背后的关键是他愿意把很多晦涩的道理自己慢慢吃透,然后用很大众化、时代化的语言再表述出来。一次演讲后,你知道他要做什么,目标是什么,当然你可能对于他的做法跟目标不认可,但是很清晰,至少收获了笑声。不像传统企业家讲话,道理自己懂,却没有考虑受众的情况,出现自说自话的局面。一次演讲后你不知道企业的方向、行为、目标等等,甚至没留下多少记忆。以前的“专业”是专家认可叫专业,现在的“专业”是受众的认可才叫专业。


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