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京东超市“叫板”胖东来,恐怕意在造势

联商专栏:京东超市在三四线城市的“地面战”首个战场选定河南许昌,第一个对手选择了胖东来,这一策略非常奏效,引发关注在情理之中。

有媒体搞起了“京东超市对阵胖东来,你看好谁”的在线调查,引导广大网友“站队”,很可能表错了情。

在我看来,京东超市“叫板”胖东来,意在制造话题、吸引眼球、宣传造势,京东超市不太可能与胖东来贴身肉搏,更不可能置胖东来于死地。

京东超市为何发起“地面进攻”?

京东无疑是一家“骄傲”的公司,在刘强东的心底,京东的真正对手只有一个,那就是阿里。

过去,尽管京东的规模、市值比阿里小得多,总体上也未实现盈利,但关键的看点在于,京东的增速快于阿里,这一点,给了资本市场以巨大的想象空间,加上京东高举高打“品质”大旗,给人的感觉是,京东正一步步缩短与阿里之间的差距。

但很快画风突变。二季度,京东GMV增速46%,阿里增速为56%;京东重陷亏损,而阿里净利增长67%。这真是“学霸”比你更努力,让京东情何以堪?

近几年,线上电商客户增长触顶、流量红利枯竭已是不争的事实,京东先后推出“京腾计划”“京条计划”“京度计划”就是要未雨绸缪寻找新的流量入口,但显见的是,流量越来越稀缺、获客成本越来越高。

于是,走向线下成为电商巨头共同的选择。在阿里是“五新战略”“新零售”,在京东是“第四次零售革命”。虽然名称不同,但核心意蕴大同小异,都是以数据、技术和物流重构线下零售,在这一改造过程中充当“水电煤”。

但对比之下,阿里似乎动作更早、进度更快、效果更好:其一,阿里对银泰商业、三江购物都是控股,而京东之于永辉、沃尔玛只是参股或合作,前者对合作企业的控制力更强;其二,阿里旗下的盒马鲜生走得更远、更接近成功,而京东背景的“新零售”还没有看到非常成功的案例。

“新零售”可能只是京东焦虑的一个方面,在商业生态方面,京东的差距更大。

阿里的云计算、大数据、大文娱、大金融板块虽然还是亏损业务,但增长极快,影响极大,相比之下,京东的物流、金融、到家业务虽然分拆独立,但时机偏晚,短期内难以与之抗衡,更看不到赶超的迹象。

总之,在 “较劲”中,京东与阿里的差距不是越来越小,而是越来越大。二季度财报公开,阿里股价应声而涨,京东股价却下跌了6.53%。目前,京东市值仅为阿里的1/7左右。

既然线上增长困难,发力线下就显得水到渠成,“百万便利店”也好,“年内开300家线下体验店”也罢,都是京东奋力追赶、加快布局的动作,当然也是京东焦虑的体现。

在超市领域,京东超市与天猫超市的“三年之约”言犹在耳,目前双方可谓旗鼓相当、难分伯仲。据说超市的线上渗透率不足7%,更大的机会、更优的场景在于线下,京东超市在三四线城市发起“百城行”活动,“以农村包围城市”的策略阻击猫超,宣传造势、吸客引流,也属妙招。

至于为什么选择河南许昌,为什么叫板胖东来,也很好理解:河南地处中原腹地,许昌经济增速快、居民购买力强、京东超市的拥趸多,利于一战成名;“挑战”胖东来则是因为后者是一家特立独行的公司,声名远播,利于炒作造势。又有谁会去挑战一个无名之辈呢?

京东超市能打败胖东来吗?

我觉得京东的真实意图不是要“打”胖东来,尽管后者名头响亮,但毕竟是一家区域零售企业,50多亿的年营收规模,不可能被京东视为真正对手,京东此举“打”的是许昌所有超市,之所以“点将”胖东来,根本原因还是借力造势,使此“百城行”活动尽可能地轰动、震撼,达到最佳的宣传、炒作效果。

既然京东立志做新零售的“水电煤”,它应该做的就是与零售同行合作,共生共荣,而不是处心积虑地今天打败这个明天干掉那个。

但即使真“打”,京东超市也不可能一举击败胖东来。

首先,京东超市的“百城行”活动是一次短期行为。

据媒体报道,京东超市此次行动期限是8月14日至20日为期一周,胖东来创立于1995年,作为一家走过20多年的区域标杆企业,胖东来曾与沃尔玛、家乐福等零售巨头短兵相接、贴身肉搏,并且战而胜之,不可能在京东的手下走不了一个回合。

其次,京东超市的“价格战”是阶段性促销。

此次,京东的主要打法是价格战,除“秒杀品”外,主要的就是“满99减50”“满199减100”等,其中限制条件还不少。这些玩法,哪一家零售企业不是烂熟于心,玩得炉火纯青?

2015年天猫进京,京东超市开展了为期13天的“重磅大促”,除“满199减100外”,还针对京沪杭三地用户发放“满199减100”的优惠券,叠加的话是“满299减200”,力度相当于3.3折,简直是不折不扣的倾销,无论是力度还是时间,都比在许昌玩得大多了,但饶是如此,也没听说三地有哪家超市被京东“打死”了。

价格的确是促成消费决策的关键因素之一,但除非像沃尔玛一样“天天低价”,难以收到实质性效果。活动期间,京东超市也许的确能抢走胖东来等许昌超市的销售,但活动结束之后,消费者还会只认京东吗?恐怕未必,价格只是商业竞争的一个方面,场景、体验、服务等因素也越来越重要,如果京东超市的价格只是低上一星半点,活动一完,“一夜回到解放前”的可能性最高。

实质上,京东超市此次玩法还是简单粗暴、了无新意的“价格战”,还是“赔本赚吆喝”的老套路,与京东素来鼓吹的“品商”背道而驰,也是反消费升级潮流的“逆天之举”,恐怕注定成不了大气候。

最后,京东虽有优势,胖东来也有“绝活儿”。

京东的优势主要有3点,一为电商老二,市场感召力强;二是物流体系出色,可以快速配送;三是拥有大数据,能够清楚地知道许昌消费者的偏好,比如喜爱网购什么品类、最喜欢哪些品牌等等。

胖东来也有自己的绝活,一是完善的服务体系,在许昌有口皆碑,顾客忠诚度高;二是强大的自采体系、自营能力,特别是在生鲜、熟食领域的专业能力,业内一流。

笔者认为,京东超市的优势在于标品,胖东来的强项在于生鲜、熟食等非标品,京东难以仅凭线上数据取得对胖东来的绝对优势,双方的竞争不会呈现出“一边倒”的非对称性。

况且,“空军要打地面战”,京东超市还有很多功课要做,如仓库是否足够密集,配送员数量是否足够,冷链是否完善等等,尽管此前京东早有布局,但彼时的“全面撒网”未必能满足现在的“重点进攻”,一旦无法高峰时期无法兑现承诺的配送时限或品质,对京东品牌都是伤害。

线上商超对实体超市的“杀伤力”不容小觑

以实体超市的眼光来看,京东超市“叫阵”实体商超是一次“打劫”“掠夺”的尝试,一旦这样的尝试获得成功,必然会被更多的电商采用,就会形成兵连祸结的严重态势,就会造成实体超市永无宁日的被动局面。

为期一周的“百城行”活动,京东超市不可能置胖东来于死地,也不可能重创许昌实体超市。事实上,线上商超以现行模式、现有玩法很难真正挤压线下超市。

但是,一旦其完成线下布局,如密集设仓,智能囤货,组建“地面部队”,完成冷链配置等,特别是开设类似于盒马鲜生那样的线上线下一体化超市,那就相当可怕。

据说盒马鲜生只需要开出十几家店就可以完成对上海市场的“全覆盖”,实体超市引发为傲的生鲜、餐饮、场景、体验等元素组成的“护城河”也无险可守。走到线下,配送的高成本问题迎刃而解,再凭借强大数据、技术能力的支撑,以及自带流量的话语权优势,线上超市在竞争中将占尽优势,实体超市大面积倒闭也非不可想象。

因此,对京东超市此次发起的“地面战斗”,实体超市绝不能等闲视之,一定要看到其长远的危害性,并未雨绸缪地实施转型变革、调整创新,持续推进数据能力、技术能力建设,充分挖掘消费需求,培育核心竞争力,构筑新的“护城河”。

有些人总喜欢以“零售本质不变”拒绝创新,这非常危险。零售本质是没变,但零售形态早已大不同,就像战争一样,战争的本质可能永远是要消灭敌人,但如果还坚持使用冷兵器时代的大刀长矛对抗信息时代的海陆空天一体化,就只能被敌人消灭。

所以,京东超市“叫板”胖东来事件值得每一家零售企业密切关注、深度思考、高度警戒,只有顺应趋势、永续学习、持续创新、不断变化,才能不被淘汰。

(来源:联商网百人荟成员 老笑)

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