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一种基于商品毛利空间分割的价格管理体系介绍

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”

零售作为一种古老的行业,历久弥新。零售的内容和形式每天都在变化,但是其以优质的商品和服务换取更高利润的本质不会变。在提升零售企业经营业绩的各种策略中,价格策略无疑是至关重要的。

零售行业不同的细分业态,有着不同的定价策略。价格策略是为了确保价格竞争力和获利能力所采取的一种价格管理方法。

在专营专卖这一零售细分领域,其单品的高毛利、高价格弹性且价格波动频繁的特点,决定了其价格管理体系的特殊性。

一、基于商品毛利空间分割的价格管理模型

表1 基于商品毛利空间分割的价格管理模型

(一)基本概念释义

基于商品毛利空间分割的价格管理模型,其实质是一种让利于顾客的理念和模型,其管理思路是:先将商品的毛利分割成N等份,得出每一等份的值(均值),一个等份的值,即为商品的1倍基准让利;然后根据会员或者客户的等级,来设定给顾客让利多少倍的基准让利。

为了更清晰的理解这个特殊的价格管理模型,我们先来了解两个概念和两个公式:

n 1倍基准让利价:普通会员价;

n 1倍基准让利:零售价与普通会员价之差;

n 公式1:1倍基准让利=普通会员价=零售价 –(零售价 – 最新进货价)/ N

N值即为商品毛利的分割倍数;

n 公式2:顾客成交价=M倍基准让利价=零售价 – M *(零售价 – 最新进货价)/ N

M值即为根据顾客等级而设定的顾客享受的让利倍数,顾客等级越高,让利倍数越大,享受的让利额越大,成交价越低。

(二)让利模型的核心理念

整个让利模型都是基于“1倍基准让利”来计算的,即不管是顾客的让利额、会员积分的计算规则,还是销售员工的提成计算规则,都以“1倍基准让利”为计算基准,并且“1倍基准让利”是计算到单品维度的。

零售企业的定价部门根据每个商品毛利空间的不同,设置单品的毛利分割倍数,这样每个单品都有自己专属的“1倍基准让利”。定价部门只要控制M

这是一种正和博弈,多赢的局面:对内,零售企业的定价部门将让利于顾客带来的毛利损失变得可控,营运部执行起来有据可依,一线销售人员也能够得到合理的激励;对外,既增加了顾客粘性,又使顾客获得了满意的优惠。

(三)让利的对象(顾客类型)

在整个让利体系中,根据顾客的类型,将让利对象分为零售顾客、客户:

n 零售顾客:按照是否注册为会员,分为非会员和会员;

n 客户:按照库存出库点分为门店团购客户(含预售)和分销渠道客户。

(四)让利额度(顾客权益)

n 零售顾客:顾客不能议价,会员根据不同的会员等级享受不同层次的让利额度。非会员以零售价购买,但是非会员使用储值卡作为唯一的支付方式消费时,可以享受单品的基准让利;

n 客户:客户可以议价,客户根据购买的商品总量或者总额,可以与零售企业的定价部门讨价还价,最终由定价部门来确定让利的倍数。

(五)参与让利模型的商品范围

虽然“1倍基准让利”是按单品维度来维护和计算,但并不是所有的商品都参与让利,需要根据商品的毛利空间大小来设置是否启用“1倍基准让利”。

n 高价值高毛利商品:商品的会员价、团购价按照“1倍基准让利”价格体系运行,不同等级的会员/客户享受不同倍数的基准让利,并且会员的积分也基于“1倍基准让利”计算;

n 低值低毛利商品:例如,商品零售价格<20元,可以不参与基准让利的计算,通过指定一个固定价格作为商品的会员价,并且这类商品可以没有积分。

(六)计算员工提成

除了对外的让利外,为激发门店一线员工的销售积极性,对于做出销售贡献的员工也需要有奖励,这其实是一种内部让利。通过报表在计算员工提成时,计算规则也是以“1倍基准让利”为基数来统计的。

二、价格管理模型的多种应用场景

(一)门店零售让利场景:会员到店消费,享受会员让利

图1 会员消费让利场景

零售会员到门店消费时,凭会员账号可以享受单品的优惠,收银系统会根据单品的基准让利和该会员等级所能享受的让利倍数,实时计算出商品的优惠价。

假设,某零售企业将会员设置为4个等级,从低到高依次为:普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员,这4个不同等级会员享受的让利倍数分别为1倍、3倍、5倍、8倍。会员消费越多,积分越多,达到一定界限就可以自动升级会员等级,会员等级越高购买商品时享受的优惠越高。某商品的进价50元,零售价100元,毛利分割等份N=10,则基准让利=(100-50)/10=5元。普通会员价=100-(100-50)/10=95元,银卡会员价=85,金卡会员价=75元,钻石会员价=60元。

门店员工的提成是根据单品的基准让利、单品剩余毛利空间百分比、单品销量来计算门店商品维度的提成额度。

(二)门店团购让利场景

图2 门店团购让利场景

在门店团购让利场景中,团购客户在某种意义上来说也是零售企业的会员,只不过因其购买量较大,团购客户可以临时议价。

一般零售企业的团购业务流程:

1、 团购客户在零售企业注册客户资料,双方建立长期合作关系;

2、 零售企业评估客户的等级,维护初始的单品基准让利倍数;

3、 定价部门根据客户的等级,维护不同等级所能享受的基准让利倍数;

4、 当团购客户某次的购买量达到某个界限时,可以维护团购促销价,以更低的价格卖给团购客户。

团购业务其实遵循的是“薄利多销”的策略和思路,其给零售企业带来的毛利贡献不可小觑,以海鼎的某个客户为例,其团购销售额可以占到整个销售额的30%。

(三)门店预售让利场景

图3 门店预售让利场景

预约业务是7-11系日资便利的典型业务,在内资便利还是比较少见的。预约业务的时间段和品项也比较有针对性,预约时间段主要是在某些特定的节日前,比如情人节、端午节、中秋节等,而预约的品项也主要集中在鲜花、蛋糕、月饼、进口水果等这些保质期较短、需要提前预约订做或提前采购,并且在同一时间段需求量很大的商品。

一般零售企业的预约业务流程:

1、市场部或者采购提前策划好预约宣传广告,做成DM下发至门店宣传或者在微信服务号上推出;

2、定价部门制定预约价格策略,根据客户预约量来制定价格区间,不同的价格区间让利倍数不一样;

3、顾客指定时间段进行门店预约,支付定金;

4、预约完成后采购可以总部查看预约定货数据,根据预约数据向供应商下订单采购;

5、供应商直接送货至门店;

6、顾客按时到门店提货,或者门店配送到家,顾客支付尾款。

(四)分销渠道让利场景

图4 分销渠道让利场景

分销渠道让利场景与门店团购客户让利的场景比较类似,唯一的区别在于商品是从仓库出货,在此不再赘述。

小结

以上内容是基于海鼎的某个专营专卖客户的信息化实践归纳总结而成,虽然其独特的价格管理体系不一定适用于每个零售企业,但是这种管理思路仍有一定的可取之处。

本着让零售企业定价部门更轻松更灵活,让零售企业销售员工和顾客更忠诚,让零售企业盈利能力更高的目的,我们试图将更多更优秀的价格管理策略沉淀到ERP系统,与您共同进步!

文/章登明

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