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零售业发展和信息化发展展望

一、关于零售业的发展

在今年的大概5月份左右,我们海鼎的一个客户的吴董事长到上海来开会,我们在一起的时候,吴董问了我一个问题:“你如何看待当今零售行业发展的现状?”这是一个大话题,总结来说,我回答:“目前的形势应该是产业发展的必然。”当时没有深入就这个话题讨论太多,但是她的发问让我不得不深入思考下去。

从这些年的发展来看,“从消费者视角出发”已经被几乎所有人所接受。零售的发展更应该从消费者眼光来看这个问题。

如何看待当前的零售产业格局和形势?要回答这个问题,其实要弄明白“如何看待当前零售业市场的消费者构成和消费者行为”。

我觉得,当今消费者更为成熟了,他们更关心自己购买的“恰到好处”,购买自己真正需要的。这也是消费市场不断发展的必然。

(一)零售业的两级分化

1、消费者的成熟和购物目的的划分

消费者怎么看待自己在零售市场的消费行为呢?目前来看,可以说当今的消费者比历史上的所有时期的消费者更重视自己是为什么而买单。消费的思路可以说比以往任何时代都更加清晰。随着改革开放以来商业的发展,商业模式知识的普及让消费者对“购买行为”支付的价格的构成也有了深刻的了解,他们大都了解自己支付的包括了哪些部分:税、生产成本、物流成本、供应链各个环节的商家利润……。消费者比以往更了解“去中间过程”,例如小米手机打造的网络直销模式。消费者更希望只为自己获取的价值买单。

消费者究竟希望获取什么价值?我看是万变不离其宗,是“消费者效用”,具体的说是这三种:购买一种愉悦的体验(电影、旅游等休闲活动)、购买一种实用(强调实用性的物品,价格敏感)、购买一种信得过的品质(购买好品质的东西,价格不敏感)。

我们从商品零售的角度(先不谈购买体验),更重视商品本身。从消费者的购买区分商品的定位,我们可以看到目标市场的简单划分。

2、零售目标市场的简单划分和发展方向

消费者追求物美价廉。但是“物美价廉”这个词是一定程度上的矛盾的统一,首先它是矛盾的。就是说要么物美,要么价廉。从本质上来说,在相同的生产技术水平下,这二者只能取其一,这是不可改变的定律。从这里,我们的消费者就开始产生了效用的个性化选择。我们的经济也可以由这个视角进行划分。

A、品质经济

已经可以看到“好东西不怕贵”的经济内涵,从苹果手机到精品水果店,我们的一个做精品超市的客户在跟我交流的时候告诉我,他们2015年上半年的同店销售增长达到了50%。可见在真正的“品质”的面前,消费者并不怕花钱,消费者也绝对具有“消费能力”。

记得网上有一篇文章来分析,按照收入支出比,大概什么样的收入水平的人比较适合消费苹果手机,苹果手机在手机中应该算得上是高端产品。那么,是不是只有收入较高的人才使用苹果手机呢?事实上并不是,我们通常所说的很多“屌丝”也纷纷使用苹果手机。于是网上又出现了文章来分析和评论,为什么众多的并不是那么高收入的人会购买苹果手机。那篇文章的作者有他比较长的分析和观点阐述,但是归纳起来仍然是:对品质的追求。商品的品质可以带给消费者以一定程度上的享受。

我的一个朋友,比较重视养生,他常年用枸杞泡水喝。枸杞是宁夏产的最为有名,但是后来了解到通常枸杞上都会有一点农药,那么养生保健的枸杞茶,岂不是对身体有害?于是找到做采购的朋友,提出:能否去采购完全绿色无农药的枸杞,价格可以是平常枸杞的两倍……。后面不知道有没有找到安全放心的枸杞,这个例子也告诉我们。在需要的品质面前,消费者不是吝啬的。

现在有一些企业在营销活动、企划等方面的重视程度普遍较高,回归本质,更重视优质过硬的商品品质,可能是未来品质经济的发展方向之一。

B、实用经济

当今的商品经济,除去高品质追求,就是追求“价廉”了。现在很多营销方法、秒杀、秒抢、红包等等,要说消费者最喜爱哪一种活动?我想不用进行市场调查,就能知道:消费者喜欢优惠力度最大的活动。一场活动,用一个平时不可思议的价格发售,消费者当然会进行哄抢。而一旦没有了优惠力度,那么基本上是难以激起消费者兴趣的。甚至同样一个活动类型比较,优惠力度的大小决定了活动受欢迎程度。

消费者是精明的。有的时候,消费者并不是所有的东西都追求高品质。消费者偏好不同,在有限的经济能力的限制下,消费者选择有强烈偏好的部分一定要追求品质,而非强烈偏好的部分,可能只要品质合格,甚至有的东西能用就可以了。低价,仍然是众多竞争力中非常有优势的部分。仅仅追求基础的品质要求,而更重视价格的优惠,有朋友戏称之为“屌丝经济”,我想把它称为“实用经济”更为合适一些。

使用信息不对称、使用渠道优势等方法获取对应的中间价值的方法,在目前来看显得越来越脆弱。在电商和物流快速发展的大背景下,消费者进行比价、网购,继而快递到家的购物模式让众多商品的价格趋向“透明”。如何取得可观具有吸引力的“低价格”是零售业发展的另一方向。

(二)专业化是未来发展所需要的核心力量

上文所讲到的“品质经济”和“实用经济”将是零售企业发展必须要追求的两个方向。当然,前面我们已经讲过物美价廉当然是最好的,做不到两者的结合,至少做到要么物美要么价廉。那么,如何实现呢?

无论是怎么样的一些技巧和方法,我认为归根结底还是“专业化”是方向。对于不懂的人来说,既无法做到物美,也更没有办法到价廉。

前面几年,“运动品牌”的专业店的发展大家是有目共睹的,现在已经很普遍了,要进行什么样的运动,应该进入什么样的专业店去购买相应的装备。为什么专业店可以获得成功?因为他们走向了专业化。我有很多朋友都喜欢运动,有的朋友特别喜欢户外,周末的时候,户外是他们最喜欢的地方。防水系数、透气性、登山杖的重量是多少克等等,对各种指标的考校是他们购买选择的重要依据。有打羽毛球的朋友和打乒乓球的朋友,很少到大卖场去购买相关的装备,羽毛球拍子上面的线的弹性,怎么崩线?崩多少磅?乒乓球拍的板子、胶皮、甚至贴胶皮的胶水,清洗胶皮的清洗剂,都十分讲究。大家在购买的时候,一定会去寻找“专业店”。尽管可能自己的运动技术水平还不够专业,但是去专业店购买和咨询这些装备和商品,这本身也是这项爱好的一种学习和享受 。从市场上独立出来“运动专业”的企业,这是做运动品牌的,然后在从运动中不断的分离出各种不同的运动项目,进行专项运动的专业化。

我们也有注意到食品行业也早就不断的开启了专业化,从服务到商品,现在的餐馆一定会有相应的菜系,快速消费的食品也有专业化发展,肯德基麦当劳就只做他们有的那几个品项,增加一个品项都要进行大量的研发和考证。生产食品商品的,也不断的进行专业化,有做鸡丁鸡块鸡翅膀的“XX机车”,有专门做鸭脖子的,专门做蜜饯的,专门做零食的。还有更多专门做面包的,专门做月饼的,大家都开出连锁店来了。并且都发展得不错!

护肤保养美容品以屈臣氏等为代表,文化用品专卖店、女性用品专卖、婴童专卖、居家用品专卖、小女孩用的饰品专卖、箱包专卖……,更多更多的专卖在不断的发展,不仅仅是专卖,而在发展成为“专业店”,他们对他们销售的东西,越来越懂,越来越了解,也越来越能够提供与商品相关的服务。

专业化是品质保障的基础,对你销售的东西,你很不专业,就无法给消费者提供专业的参考意见,怎么能提供品质上的保障呢?消费者觉得你很不懂,你说这品质很好,消费者能相信吗?

专业化是获取相同品质的商品的价格优势的基础,只有做专业了,才能真正了解,真的了解了,才能更好的知道从什么地方节约成本不会降低商品的整体品质,只有专业了才能真正了解商品的整个供应链以及深层的发展。

到这个时候,我们是否也可以问问我们自己的零售企业,我们到底对什么专业?零售的本质是什么?我们还是应该在追求一些花哨的促销手法的同时,永远不能忽略了零售业是要给消费者更贴心的商品服务的这一深刻的本质,而未来实践零售业本质之路,必然是走向专业化。

(三)供应链金融助力零售快速发展

近年来,投资的概念和金融的概念也是深入寻常百姓家,好像随便问一个人,他都能随口说出“某某在烧钱”,“某某融到资了”,更有甚者认为融资是比盈利更重要的目标。当然,也有人说通过使用一些资本的力量,能够起到催化、加速的作用。

以往,我们通过传统企业的传统利润积累,达到一定程度,我们将积累的利润用于扩大生产。紧巴巴缩手缩脚的也就算了,关键是速度慢。走的是内涵式增长的方式,将过去的利润用于今天的扩大生产,企图追求明天的利润,而明天的利润又将成为后天发展的成本。

近年来的金融发展深入人心,让更多人知道,借助资本的力量,寻找到合适的核心竞争力,我们完全可以不局限于以往的利润积累,而可以适当借助资本的力量进行跳跃式乃至爆发式的发展,快速实现模型变现,快速抢占市场份额,跑马圈地。在这些方面,我们大家都知道不少案例。

对于我们传统零售行业来说,对资本的利用,也不断的在进步,从最初的自有资金利用,到加快周转率提高资金利用效率,再到后面,干脆直接合理适当利用上游供应商的资金;从货到后账期付款,到销后结算,从部分商品预售到干脆大量发行预付类型的储值卡。国家也不断的针对零供关系、消费者关系角度进行一些规范。但是,为什么会有这么多的一些变化呢?很简单,因为零售业需要资金。

而近年来的金融发展,金融创新,可以说是日新月异。目前已经有很多的机构提供资金服务不再仅仅依赖于资产的抵押,保护性担保等。通过积分、流水、诚信等无形资产已经能够为企业拓宽一些资金服务的来源,显然这远远不够。

零售业未来的发展必然是更具有“未来”感,企业用明天的利润做今天的投资,是用“果”来做“因”。消费市场的因果关系也已经发生了转变,大众从简单使用信用卡来消费明天的利润,近而越来越多的人使用了贷款购买投资性资产(如房产)和消费性资产(汽车等),而未来,越来越多的消费贷款也将步入人们的生活消费。

再整个产业的链条来看这些事情,我们不难发现,我们有越来越多的交易发生,都是通过金融手段“借”来的,沿着供应链,从最末端的消费开始,一路往上游“借”,一直“借”到产业投资者,再借到金融的源头,借到货币发行者和资源提供者。整个经济将发展为“借来的经济”。回首“以物易物”的交易最初形态、到货币作为一般等价物的交易,再到货币的不断派生,再到今天,不得不感叹人类走过了一段精彩的发展之路。到如今,“信用”在整个经济领域中的重要地位,是空前的。

零售行业的金融,也不再仅仅是以一点资产担保贷一点款这么单调。零售行业也必然突破内涵式增长走向跳跃乃至爆发式的增长,如何在大数据的环境背景下,零售企业给上游供应商、下游消费者都“借来一段经济”是零售行业爆发发展的下一个重要环节。

(四)未来零售业将更加回归其商业本质

谈到这里,我们来回顾一下零售行业的本质。之前也有很多朋友跟我讨论过:什么是零售行业的本质。有人说零售行业的本质是:获取进销差价,是跟厂家一起把更多的商品推销给顾客,是将众多个体消费者组织起来一起向生产企业索取更多的利益从而实现平价和低价,是提供了“代采购”服务赚取采购代理费用。

当然,也得到了讨论的结果:零售行业的本质是满足消费者需求。这个结论单独看起来,显得过于深奥(也有人说过于简单)。我们来讨论一下。

先说一个小例子,有朋友跟我说他搞不懂卖场的布局规划和陈列,东西摆放得近是为了让消费者方便,摆的远是为了让消费者多走几步带来更多的销售机会,方便的顾客动线是让顾客高兴,不方便的就叫强制性动线,反正怎样弄都有道理。我曾经思考过这个问题,我认为比较合适的观点是:一定是更好的为顾客服务作为大原则,在这个大原则下来进行其他的技巧的设计,一切让顾客感觉到不方便的最终会被消费者淘汰。

从没有零售到零售高度发展,我们认为,零售业解决的问题是:通过商品的归集帮消费者解决“去哪里买”的问题,再通过对品项的筛选将好的东西推荐给消费者,回答“买什么”的问题。后面再回答了用什么买,怎么买等问题,不断深入满足消费者需求。

我的一位同事提到:为什么要在这个时候提起“零售业本质”呢?难道零售业的从业人员还会不清楚这个问题吗?这些年来不都是围绕着“本质”在开展业务的吗?问得我一时语塞,竟不知从何说起。

其实在这里讨论这个问题,我还是想阐述零售发展的方向,直接点来说是想说明,零售的重点核心还是“物美价廉”,而不是跟消费者比算数,也不是跟消费者玩躲猫猫。繁杂的“促销组合”和“促销活动”,让收银员和店长都弄不明白应该怎么做促销计算的“验算”了,这么复杂的促销有用吗?促销力度大了则一抢而空,促销力度小了则无人问津。对企业有用吗?

我们还是从消费入手,我们的零售企业能怎样去帮助消费者挑选商品?怎样弄到更好的价格?我们满足消费者哪些需求?我想,这还是亘古不变的零售业本质。在未来发展中会再次变得无比清晰。

二、零售业发展对信息化的要求

上海海鼎信息工程股份有限公司,至今已经是持续发展的第20个年头了。20年的一个企业不算老,在信息咨询软件行业里面,也不算太年轻,我们一直持续的研究和关注零售行业的信息化的发展,那么,在当今的这个社会,传统的零售行业受到了来自多方面的压力和挑战,这对信息化会提出什么样的要求呢?

(一)向线上零售学习精耕细作

这几年,O2O是一个很热门的词,经常被挂在很多朋友的嘴边。只是我一直没太明白所谓O2O的真正内涵,,但是后来有一天,一个朋友突然说了一句“O2O是个伪命题”,哇,我当时一听这话,我觉得他的这一句话很不符合他之前的一贯思想,但是觉得真是说得有水平,后来我看到马云先生又一次说了一句“OTO是个伪命题”,我猜我大概知道为什么那个哥们这么说了。

把两个O放到一起来说,这已经表示线上零售的发展取得了重大成就,毕竟线下做得红红火火的时候,线上才刚起步,现在已经并列来提了,说明线上零售的发展速度和营销做得很好!这里面我们线下能学习到什么呢?

在线上做销售,最初的时候,应该百般不如线下来得方便,看不见摸不着实物,消费者要买的东西到底是啥都弄不明白,怎么能卖出东西呢?但是online的从业者们没有放弃,给商品增加了图片,增加了各种多媒体的介绍,增加了各种纬度的刻画,让消费者能够更加精确和方便的去选择、了解、挑选自己中意的商品。这个过程,是非常伟大的过程,让本来很不利的销售环境变得更加有利了。

回过头来,我们现在开始对比:在某线上商城,消费者问:套脚无鞋带、后跟高度6-8CM,细跟、36码牛皮面料的单鞋有哪些款式?或者问:羊皮、流苏、横款、用搭扣方式开口的女士手提包有哪些款式?等等,网上的商城可以很快的将筛选之后的结果集展示在消费者的面前。那么相同的问题,如果消费者跑到我们的店里,来问问我们的营业员呢?店小还能答一答,店大一点的,营业员就晕了。这还不是关键,这里的关键是:线上的经营者也能清晰的了解这些视角对应的问题的答案,线下企业呢就真未必能答得出来。

除了我们的个别专业店,我们的传统超市、大卖场,有多少企业能够同时从:提握方式、材质、品牌、流行元素、外形、开袋方式、品牌、价格区间、适合人群 这些不同纬度来定义箱包,并同时用 穿鞋方式、鞋底类型、后跟高度、尺码、鞋跟形状、风格、材质、图案形状、价格区间、适合人群 等不同纬度来刻画鞋子呢?

我们的超市、大卖场、传统零售行业的线下零售企业,我们的商品资料主档刻画了多少个纬度?千差万别的商品,我们甚至还在使用相差无几的主档资料在维护,我们线下的的商品管理者比线上的商品管理者所掌握的信息还要少得多得多。

线上销售场景在原本不利的形势下,精益求精,对商品的精确刻画,让经营者更能了解消费行为的规律,这是我们所有线下企业值得学习的地方。也是零售企业信息化发展的一个重要内容。

(二)信息系统的互动和智能

大家都知道中国人发明了最早的计算机:算盘。如果一定要说还有比算盘更早的计算机,那就是“结绳记事”了。在计算器及其以前的年代,古老的“计算机”们都有一个共同的特点:主要依靠人动,没有互动,仅仅是一个记录工具,记录下来当时发生了什么,并且进行计算和统计。

而计算机技术高速发展的今天,计算机和人的互动是非常的常见了,众所周知的你操纵植物大战僵尸、你愤怒的操作小鸟、你可劲的保卫萝卜,这都是人跟计算机热烈的在进行互动。

那么,我们的零售行业的信息系统呢,以往一直在追求合理、准确、流程的刻画、过程控制节点,我们往往将经营的分析做成BI系统,呈现给管理者和经营者,然后等待经营管理者给信息系统发出行动指令,信息系统则进行信息的传递和记录。

未来信息系统的发展是充满想象的。

最初信息系统的单据无一例外都是由操作员来录入的,后来大家思考一个问题:为什么要人来录入?不可以让电脑自己录入吗?

现在很多线下零售企业的信息系统已经进化了,从准确记录和准确刻画,已经进步成为了:请管理者和操作者设定规则和参数,系统产生单据,包括自动补货、自动配货、自动对账等等。

人们又继续提出,为什么这些“规则和参数”要人来录入呢?不可以让电脑自己录入产生和优化吗?

信息化进程会要求BI的结果不再是仅仅给人作为参考,而是作为智能调节,来优化信息系统本身的规则和参数。

(三)系统的易用性

谈到信息化的发展,前面一些时候,一个合作伙伴在问我们要一份使用手册,这是一件很平常的事情。但是,引起了我的思考,我们有多久没有看过使用手册了?这几年特别是电容屏被普遍应用于手机后,我们很多人用过的新软件比之前几十年用过的软件都多,但是,有多少人看过多少使用手册呢?从手机上斗地主到从手机上收邮件移动办公、从QQ到微博微信,似乎除了第一次打开软件的时候,几个简单的提示,再也没有见过所谓的使用手册了。

但是我们的零售行业的信息系统,不但要进行培训,还需要阅读使用手册、SOP手册等等。如何让系统更加的易用,是对信息化发展提出的另一个发展要求。

(四)信息系统助力零售业金融需求

在万事万物皆金融,千变万化靠诚信的社会,前面讲了,我们的零售行业无论是线上还是线下,我们需要对诚信进行经营,包括上游供应商,包括下游消费者。我们要经营他们的诚信,并且能助力上下游伙伴们都能在金融市场上有料可用,有利可享,也必须要使用信息系统对大数据进行归集和分析利用。

在诚信征集问题上,零售行业接触面广,无论是上游供应商,还是下游消费者,其数量均非常的客观和惊人。单一零售企业尚且如此整个零售行业的合集的覆盖面更加广袤。

未来信息系统除了能解决通常经营管理的问题,也考虑提供供应商和消费者的征信,考虑直接或者间接的能让上下游的相关者通过零售业的信息系统和消费相关行为能带来金融链上的资源利用。

文/蒋作梁

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