不只零售

警惕大润发的另一种竞争

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

联商专栏:日前,阿里宣布拟增持高鑫零售股份,增持成功后,阿里将成为高鑫零售的控股股东。

可看出,阿里入股高鑫零售后,双方对前期的合作都较为满意,同时也对未来的合作寄予厚望。

此次增持,意味着大润发将迎来更多改变,新零售之路会走得更快,数字化改造进程也会快马加鞭地狂奔起来。

这看似是一条事不关己的行业新闻,新闻背后,其实关乎着众多区域零售商的竞争格局与竞争态势的改变。

大润发作为早前大卖场的三驾马车之一,一直活力十足,就算在大卖场日渐式微的当下,大润发仍高举大卖场的旗帜,在这个业态里大踏步前进。

而同时期的另外两辆马车,家乐福和沃尔玛,虽然家乐福也委身他人,但委身的效果还未显现出来,而沃尔玛鲜有开店的新闻,却因闭店频频出现在新闻里。让大润发大踏步前进的底气,大概来自于数字化改造,和对线上的快速拓展。

现在大润发正在摆脱传统零售商的面貌和经营方式。早期发展线上,大润发走了一些弯路。自行创办了飞牛网,效果却不尽如意,当时大润发使出浑身解数推广飞牛网,动用了许多线下资源支持,但飞牛网并没有被消费者认可,最后销声匿迹。

飞牛网的黯然离场,进一步证明传统零售商很难靠一己之力拓展线上,要么是四不象,要么是阳春白雪曲高和寡,很难得到市场的认可,也难被消费者接受。

大润发与阿里合作后,其线上进程像是有如神助,快到日新月异,让人刮目相看,其通过淘鲜达、饿了么等接口入驻阿里系的平台,获取了重要的流量,通过推广,以及内部的数字化改造,大润发的到家业务取得了长足的进步。

现在大多传统零售商的到家服务要么依托于各大平台,要么自建小程序。依托到家平台,费用高、推广难度大,门店隐藏在二三级页面里,消费者很难迅速地找到零售商,而自建小程序,需要有专业的人员,需要组建专业的配送队伍,这对零售商都是重大考验。

许多零售商,对到家业务虽然重视,也有人员专门做这件事情,但却没有真正地做出到家业务的优势,渐渐地做成了鸡肋——不做就失去一块市场,做却算来算去不挣钱。

许多传统零售商对到家业务是“又爱又恨”,爱的是有市场需求,恨的是份额少也没有利润。

大润发并入阿里系后,率先得到了资源支持和技术支持,淘宝把淘鲜达放到了一级面页,点开淘鲜达,会自动匹配就近的阿里系门店,大润发位于首选门店。

为了推广淘鲜达,淘宝不定期地发放各种优惠券,鼓励顾客持续消费,培养顾客的消费者习惯,在多重推广之下,大润发的到家业务拥有了许多忠实顾客。

在大润发店内驻足观察,悬挂链上滑行的绿色帆布包穿梭不断,像是武功高人在快速地飞檐走壁,这可大体看出大润发到家务业务的繁忙。

从数据也能得到进一步证实。高鑫零售的财报显示,上半年销售收入同比增长了5.1%,增长的主要贡献者就是B2C业务,报告称“B2C业务(主要透过淘鲜达及天猫平台)实现大幅成长并为本集团的销售增长作出贡献”。

据财报的数据,高鑫零售的B2C用户已达到了5000万,活跃用户达到了1300万,第二季度店日均订单量为950单,客单价68元。也就是说,第二季度平均每天每家门店的线上订单额达到了近6.5万元,这相当于小型超市一天的销售额了,非常可观。财报显示的是高鑫零售的整体情况,大润发的数据应好于整体。

在大多数零售商对到家业务又爱又恨的时候,大润发却能做得风生水起,其线上到家的优势到底在哪里呢?

首先是资源的丰沛。加入阿里,让大润发在技术支持和流量获取等方面瞬间站到了巨人的肩膀上,最为关键的是,大润发还理清了线上的发展思路,该放弃的果断放弃,该坚持的始终坚持。传统零售商需要几年才走通的路,大润发在较短时间内就找到了解决方案。

并入阿里后,大润发在线上不再徘徊和犹豫,借力于阿里的资源,找到了多快好省的线上路径,持续经营后,渐渐显出鲜明的特色,这更让大润发底气十足,在新店布局和未来规划方面都显得有章有法。

为了避免再走弯路,大润发新开业的门店都按新零售的模式进行布局。新近开业的华北最大门店济南全福大润发,因要进行新零售门店升级,推迟了半年多时间开业,可见大润发对走新零售之路的信心与决心。

其次是核心竞争力的打造,这让大润发快速地在到家业务中脱颖而出,得到消费者认可。大润发线上的核心竞争力可用三个关键字来总结:

一是“低”。经过问询,发现周边许多朋友竟都是大润发到家业务的忠实顾客。他们或是因为发放的补贴而尝试使用了大润发线上业务,或因紧急需求情急之下在大润发线上购买,初次使用后,体验良好,就渐渐被培养成了大润发到家业务的忠实顾客。

使用最重度的朋友,因平常工作忙,没时间购物,就一直通过淘鲜达购买,可见对到家业务的依赖。因为有各种补贴,以及线上价格的优势,加上运费后大润发到家的价格有时比实体店还低。

虽然到家业务的优势是便利,但价格仍是消费者重要的考量标准,消费者不会为了便利,长久地放松对价格的要求。一些零售商的到家业务之所以越做越没起色,重要的原因是价格:与店内的价格不同步,与店内的促销活动也不关联,这挡住了许多消费者的线上脚步。

还有一些零售商,为了方便,把不方便称量的生鲜商品按“份”售卖,乍看价格很便宜,但份量却小,消费者如果不仔细看,收到商品后会“大呼上当”,这样的体验之下,很难想像消费者会再次购买。

二是“优”。其实不管是线上还是线下,最终都要以商品取胜,商品是绕不过去的门槛,优质的商品才是一切业务开展的根本。一些零售商找业务下滑的原因时,找了种种,却忘了关键的一环,就是商品。

在淘鲜达,大润发上架的商品多且全,基本可以满足基本生活所需,丰沛的品种给了消费者较大的选择余地。而一些零售商核算成本之后,只上架有足够利润空间的商品,舍弃低毛利商品,而低毛利商品基本是畅销品,畅销品的缺失,会让消费者失去购买的兴趣。

以“粉条”这个购买频率不太高的商品为例,分别在大润发和一家零售商进行线上搜索,在大润发门店搜到了相关品种达49个,包括知名品牌,而另一家零售商仅搜到了10个,全为不知名的品牌。孰优孰劣,一经对比就可看出明显的差异。

大润发对线上商品的展示采用了电商展示商品的方式,美观详细,能让消费者全面了解商品信息。而一些传统零售商的线上展示方式则简单粗暴得多,不仅不美观,商品信息也少,人为地制造了选择障碍。专业与不专业,用心与不用心,通过对商品的信息介绍就能看出个大概。

比如羊肉片,大润发详细地标示了产地、配料表等信息,尤其是配料表能让消费者一目了然看出是原切肉还是调制肉。

而另一家零售商的羊肉片信息仅是一张商品照片,其他全无,这种高冷的展示方式预设的前提是,消费者对门店销售的商品无比了解,才能果断下单购买。可并不是所有消费者都是行业专家,也不是所有消费者都是了解门店详情的老顾客。

优质的商品和优秀的商品介绍,让大润发在线上与其他们零售商拉开了距离。

三是“好”。最近一件事让我对大润发的线上服务刮目相看。为了凑单,在大润发线上买了一瓶腐卤,过了一天食用时才发现漏汤,就拍了照片传到售后。半个小时后,骑手就过来取货,刚巧没在家,骑手返回。

几分钟后,门店的客服人员主动联系,即时进行了退货处理,第一时间把款项退回了账户,而商品此时还未取回。大润发处理售后的速度快到令人惊讶。而一般情况,这种退货需要一再确认:商品是送货前发生问题了还是在顾客家中出现了损坏,就算确认了问题的出处,商品没有取回,也不会把款项先行退给顾客。这是件小事,但小事背后看到的却是大润发的线上运营思路和对服务的高标准要求。

一直以来,大润发都是以价格取胜,服务并不算出色,大约位于行业的中游水平。大润发正在改变,这种改变值得引起行业关注。如果有价格优势的大润发,再提升了服务水平,就如虎添翼,更加令人望而生畏。

经过一段时间的培养,大润发积累了许多忠实的到家顾客,这足以引起同区域零售商的重视,大润发正步步紧攻,商超的到家市场正在向“一家独大”迈进。如果大润发再进一步蚕食市场,留给其他传统零售商的到家机会就真的不多了。

阿里增持股份后,未来大润发在线上会投入更多精力,这让本来已经走到大多数零售商前面的到家业务会有更迅猛地发展。当真正实现线上与线下并驾齐驱,大润发将变得更“大”。

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