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做社区商业到底要做什么?

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撰文/联商高级顾问团成员柳二白

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联商专栏:今年社区商业的赛道上分外繁忙,不光有各大零售商云集,还有各商业大佬的角逐,一时间社区商业精彩纷呈。精彩是昙花一现的短暂,还是旷日持久的竞争,这需要时间去检验。

不可否认的是,就算没有今年的疫情,企业们也早晚会聚集到社区商业的风口,只不过疫情加速了社区商业的发展,提前让竞争快马加鞭地到来。

在这个背景下,《联商网》在济南召开了2020中国社区商业大会。会上许多嘉宾分享了对社区商业的理解,这些观点有碰撞、有交集,有融合也有补充。虽然观点各不相同,但有一点是共通的,分享的嘉宾一直在思考和复盘。社区商业没有模板和模式,需要一点点摸索与实践。

做社区商业到底要做什么?通过这些嘉宾的分享,大体可总结如下:

1、关注竞争环境的改变

原来实体零售商一直把同行作为竞争的对手,现在,生产商也成为零售商的竞争伙伴。据CCFA统计的数据,伊利、可乐等47家生产商品牌网络自营销售额已占到总销售额的22.4%,也就是说,这些依靠传统渠道销售的品牌也正在构建自己的网络销售渠道,并取得了不俗的业绩。在伊利官方旗舰店看到,店内销售的产品,基本都包邮,发货迅速,月销量可观。

对消费者来说,生产商自行做线上销售,相当于多了一个购买渠道;但对实体零售商来说,意味着对品牌商的话语权进一步滑落,也预示利润会进一步削减。原来与生产商合作,零售商占有决对的主动权,如果谈不拢,零售商甚至通过下架商品等惩罚性措施取得最终的胜利。但现在,实体零售商的渠道优势越来越弱,零供的主动权正在交接。

现在实体零售商不可能再通过与品牌商的合作取得利润优势和竞争优势。与品牌商的合作,仅能作为经营的必要补充,如果再把品牌商品作为经营的重要支撑,势必要落后于同行,同时还要受制于人。现在许多门店都在尽可能扩大生鲜、日配商品的经营面职,这部分商品是差异化经营的关键,能避免线上渠道的分流。

2、供应链最为关键

社区商业如火如荼地发展,供应链被提到了非常重要的位置。这次大会,许多嘉宾都不约而同地讲到了供应链。谊品生鲜进驻一个城市后,首先要建设供应链与物流,这与传统零售商不太一样,传统零售商的供应链建设是模糊的,也是不紧不慢的。社区商业需要规模化发展,供应链的建设就显得非常紧迫。

社区商业需要高效的物流,需要有源头直采的能力。好的供应链不仅能降低成本,提高品质,还能快速到达。更低、更好、更快,这是取得竞争优势的基础。爱客多的总经理房淼分享时提到,正一手抓流量、一手抓供应链。社区商业必须靠规模取胜,优质的供应链是规模取胜的根本。

就算不着力发展社区商业,也应把供应链做为重中之重,供应链决定了商品的优劣和竞争力。天虹集团在供应链建设方面做了许多工作,国际直采团队成立了近五年,主要采购国际地标性商品,这让许多进口商品都有了和线上持平甚至便低的价格。他们还在全国开发了80多个生鲜直采基地,保证了生鲜商品的优势。

种一棵树的最好机会是在五年前,次好的机会就在当下。提升供应链的战略地位,建立优势的供应链体系,这是当前重要的工作,这可以提高商品的性价比,进而决定了进店客流的多寡。

3、寻找好商品

社区拼团的运营方式并不复杂,难点在于缺少好的商品。只有高性价比的商品,才能有销售爆发力。拼团需要持续经营,频繁开团之下,对好商品更加求贤若渴。

随着拼团增多,同一款商品经常重复出现在在不同的拼团里,消费者不禁产生购买疲劳,渐失兴趣。因此,差异化的好商品才是拼团的重要基础。

体量不够大的零售商,社区拼团之路并不那么好走,受采购能力制约,很难持续找到差异化的好商品。像“小爱优选”那样,多家零售商联合采购共同销售,这倒是一个不错的办法。一根手指力量有限,当所有手指握掌成拳,力量自然大了许多。

4、利润是保证

这次大会,不只听一位嘉宾讲到利润。今年艰难,利润是企业活下去的关键。去年,许多零售商都会用利润换销量、换流量,但今年都谨慎了许多。爱客多房总说,原来每天各部门向他报告销量,而现在每天要报告利润,他们加强了对利润的管控。超市发的燕川总也说,他们在微信群推广商品时,不会刻意损失毛利,现在只要能活下来就好。不到万不得已决不损失利润,这是大多数零售商的共识。

一些零售商用牺牲毛利的方式推高社区拼团销量,目前看这个方式并不可取。因为社区拼团的流量是不稳定的,易消失,易分流,并不能给零售商带来持续增长。

5、吸引顾客到店

实体零售商的根基在门店,这是无法撼动的基础。不管采用何种方式与顾客互动,其实最终目的都是为了让顾客到店。爱客多在每家门店都设立了拼团的提货点,这种方式不仅能节省送货成本,最重要的是还能与顾客面对面沟通,顾客到店后,会产生后续销售。爱客多对每家门店的提货点都进行了装修,焕然一新,爱客多这样做的理由是,这些商品属于顾客,门店只是代为保管,因此要妥善安置这些未提货的商品。

通过拼团把顾客引流到门店,这无疑是最佳效果。但顾客现在都怕麻烦,不愿意多费周折,因此要注重细节,带给顾客良好的体验,就会增加顾客进店的机率。

6、关注消费者的改变

手机现在成为许多人生活的主导,这表现为机不离手,随时刷微信,生怕错过重要信息。据CCFA彭建真秘书长介绍,现在人们手机上网时间,已经由日平均5.6小时增加到7.2小时,这是一个令人惊讶的增长。每天24小时,大体的分配是,睡眠8小时,工作8小时,剩下的时间几乎全都给了手机,手机占用了消费者大量时间与精力,这更让实体零售商举步维艰。

如何通过手机与消费者互动,如何通过手机吸引顾客到店,这需要零售商探索与尝试。小区附近有一家卖新疆特产的社区店,店主组建了多个微信群,每个微信群都有一定的优惠力度,同样的商品,在微信群公布的售价低于平常售卖的价格,但需要顾客到店购买。这算是一个通过手机引导顾客进店的方式,简单、直接,还能与顾客互动。

7、数字化转型

据天虹超市总经理王涛介绍,天虹的数字化分为四个部分,分别是商品数字化、顾客数字化、服务数字化、营销数字化。这是一个比较完整的数字化体系,从采购到营运再到营销,涉及经营的方方面面,贯穿了整个零售流程。其中服务数字化,天虹根据顾客的标签属性,推送不同的电子DM,让投放更为精准。也可看出,数字化其实是一环扣一环的,环环相扣,如果缺项,就无法构建完整的体系。

并不是所有零售商都和天虹一样有能力打造完整的数字化体系,但可以用小步快跑的方式,先尝试简单的,或者最为需要的,以此为点,渐渐描绘出数字化的蓝图。在社区商业中,数字化同样重要,因为需要知道商品的受关注度情况,需要了解商品的即时库存和销量,需要多渠道联动共享库存,还需要了解顾客是谁、谁才是顾客,精准分析之后,才能精选商品。

8、直播是过程,不是终极目标

直播风行,一拥而上,都想抢到直播的一杯羹,但直播的饭也并不那么容易吃。就连著名财经作家吴晓波都曾在直播上翻了车,他过后很快进行了反思,并进行了修正,后一场直播就取得了不错的成绩。

零售商现阶段做直播,许多是和品牌联手,推出专场,这种直播多要借助品牌的力量,品牌提供促销支持、提供直播人员,借助零售商的流量,推销商品。这样的合作方式,零售商并不能真正成为主导。因此,许多零售商的直播都是昙花一现,并没有形成可持续发展的模式,仅是跟风。

对零售商来说,做直播的重要目的应是通过直播引流,吸引顾客到店,如果仅是为了销售,直播带来的业绩占比微乎其微。因此,零售商在直播的探索中,不能拘泥于现有的方式,要与自身发展相结合,要尽可能多地宣传零售商品牌,扩大品牌知名度。

直播最终会走向哪里,并无定论,现阶段直播只是线上探索的方式之一。浙工商教授赵浩兴预言,未来会是农场产地的直播。全程记录商品从采到销的过程,这不失为一种好的直播方式。比如,直播海鲜打捞,在网中翻跳的海鲜没多久就运送到顾客家中成为餐桌上的菜肴,这比单纯的文字描述要鲜活得多,也吸引人得多。

社区商业是一场没有终点的角逐。在社区商业的赛道上,没有新手与老手之分,只有热不热爱学习和进不进行实践之分。那些在社区商业走得好的企业,肯定不是最激进的,也不是一时头脑发热的,而是有思考力、动手能力强的企业,是愿意想和愿意干的企业。

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