不只零售

一名普通消费者眼中的618

作为一名想在618前想捂好钱包坚决不购物的消费者,却在一天之内下了近十张订单,究竟为何如此疯狂,难道电商们真是神机妙算,能让消费者乖乖地掏钱买单?在618大促中,哪些方式击中了心扉,让人难以拒绝,却也乐此不疲?

那些券啊

临近618,各种宣传功势纷至沓来,令人眼花缭乱。电商的法宝之一就是发券。京东一直是发券的高手,标明各种用途的“神券”在规定好的时段放出,有的在夜半十分,有的在工作日最忙碌的时候,这些券十分抢手,抢手到什么程度呢?就是紧盯手机,手指不断地按动抢券按钮,也会在一瞬间发放完毕。屏幕只会遗憾地通知你,下个时段再来吧。

我最热衷于抢图书券,但生活总有这样那样重要的事,不可能为了抢券而放下正在做着的要紧的事,所以能专心地等待抢一张券的机会并不多。而坊间也流传,抢券不当,有可能造成黑户。

京东的券是专项专用,购买图书的券只能买图书,各种用途的券同时发放,令人有些眼花缭乱。

网友晒单,今年券的种类真是超乎想象,无所不包,还有的专门抢到了加油券——是的,线上抢券,线下加油,O2O轻松实现。

券多,无疑可以促进销售、增加购买热情,但也有显而易见的问题。一是消费者要有“闲”,排除一切干扰,定上闹铃,在发券的时刻专注地等在屏幕前,撬动手指不停地点击;二是消费者还要“专”,他得知道在哪些时段要发送哪些券,这些券都能做什么用。

光这两点,就有些让人有吃不消,消费者毕竟不是抢券达人,在万券齐发的当下,好多时候都是活动做完了,才恍惚知道,原来还有券。

如果说京东的券是“乱花渐欲迷人眼”,那淘宝的券则是“那人正在灯火阑珊处”;京东的券靠抢,淘宝的券则是靠碰。

6.18之前,闲逛淘宝,点开某个页面,亮晃晃地提示中奖了,中奖内容就是跨店铺优惠券——满300减60,而且一发就好几张。没两天,就积累了许多张。这样高的中奖比例,几乎等同于人手都有吧。

淘宝显然没准备去调消费者的胃口,洋洋洒洒地就把券发了出去。消费者手里握了一大把的优惠券,犹豫“是用呢,还是不用呢?”

不管哪家发放的优惠券,都是有门槛的,在天猫最少要购足三百元的物品,才可能使用优惠券;而京东每个品类用券的力度都不一样,但依然有门槛要求。

发券从表面上看是惠及消费者,让消费者得到一定优惠,背后深层次的原因是为了提高消费者的购买金额,即提高客单价,所有的优惠券都有使用的金额门槛,消费者为了使用优惠券,必须要凑单,这是不二法宝。电商热衷发放优惠券还有一个更重要的原因,为了增强与消费者的粘性,那些放在账户里的优惠券,像一部有巨大吸引力的连续剧,不去看就心痒难耐,那些券同是如此,看到力度不小的优惠券静静地躺在账户里还没有发挥作用,真是令人遗憾不已。

事实也如此,每次抢到京东的图书券,都会在到期前用完,绝不会让资源闲置浪费,也正是因为这些图书优惠券,把图书的购买阵地转移到了京东。

那些信息啊

就算在大促之前下定决心不再购买任何物品,但为何在活动当天冲动地下单购买?

原因就在于那些从天而降的信息。自大促开始还有两三天的时间,就开始陆陆续续收到曾购买过的店铺发送的促销信息。随着大促时间的临近,这些信息越来越密集,直到6月17日晚上,不得不把手机打到静音,因为这时信息此起彼伏,有点像过年年三十的拜年短信。

往常的大促,也收到过类似的信息,但今年618的促销信息犹为密集,所有的信息均来自天猫店铺。这些信息的用意很明显,不断提醒消费者店铺促销活动。为何采用这种方式告知消费者,应是有以下几方面的考虑:

一是把消费者转换为顾客,或许是一条短信的距离。京东的618年中庆一直是京东的传统节日,京东的618形象更深入人心,今年天猫的618活动显然有意与京东错位宣传,天猫的宣传口号是“理想生活节”,引导消费者看到生活的“诗与远方”。理想很丰满,现实很骨感。当消费者看到一遍又遍的短信提醒时,用不到一秒的时间就经历了如闪电般急促的心理活动,下意识地打开天猫的APP。只要打开天猫,短信的目的就达到了,短信提醒取得了阶段性胜利。生活的理想最终要用一件件商品来成全。

二是短信的发放人群有的放矢。曾经购买过的店铺,都像约好了一样,纷纷发来短信。这次天猫店铺短信的发送人群显然是经过分析与筛选过的,把购买过的人作为主要推送的群体,无疑会增加回购率。而从这次个人体验看,这些有“目标”的短信确实起到了不错的提醒作用。

三是短信的频率依人而定。直到昨天,有些店铺还在执着地发送信息,提醒离活动结束只有四小时,“错过今天,再等一年”,用词难免夸张,但那种紧迫的又有些诱惑人的气氛隐藏着巨大吸引力。不知昨天有多少顾客在这样短信提醒下打开APP下了订单。

这次618,天猫用短信攻势不断地向消费者发起进攻,让消费者在一轮又一轮的短信轰炸下,有的打开了APP,有的下了订单,有的把信息告知了身边人,当然仍有一些无动于衷的顾客,但只要有人看到了信息、有人发生了购买行为,这对非主场的天猫来说,就是一个胜利。

那些价格啊

商家的意愿是让消费者购买到商品,消费者最大心愿的是用最低的价格买到同品牌同品质的商品。所以,消费者一旦对价格计较起来就是游离的。看到许多人都在不同的电商比价,都试图用最低的价格买到最合适的商品。手机上的APP,给消费者在各大品牌电商转换带来便利,在方寸之间,几乎不费吹灰之力,消费者就可以随意的比价、互相参照。

条件的便利,其实最大化的降低了消费者的忠诚度。

调查周边的朋友、同事,凡在618购买过商品的人,几乎都是在两个以上的电商完成,他们精明地不自觉地化分了在不同地点购买不同类别的商品,当然起决定因素的仍然是价格。

可能为了防止正面比价,这次电商使用的招数都避免了赤裸裸地把最终价格暴露在首页上。因为每家店铺都有活动,都有各种无门槛、满减券,天猫有整体的跨店铺满300减60的活动,京东也发放了各种大面值的满减券,各种活动累加之后,到手的价格与页面上的价格相去甚远。一件200多元的T恤,最终150多元就能买到。

各种大促最终都会轮为一场价格的厮杀,虽然活动形式变幻多样,但核心终是价格的比拼。而消费者也最在意的是价格。同等品质之下,谁的价格更为优惠,谁就有可能取得更多的优势。

所以618不管活动形式多么丰富,丰富的活动内容只是把价格的本质隐藏的更深,如果一场活动一味只限于对价格的疯狂追逐,等待最终的结果是什么,谁都明白。在“价格战”中,只有且行且珍惜。

618的活动结束了,让一个不打算掏腰包的顾客发生了购买行为,这就是618的胜利。对电商们来说,就像打了一场攻坚战,如果想把暂时性的胜利果实保存长久,只有不停地前进与努力。

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