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自有品牌才是确保低价的秘密武器

出品/联商专栏

撰文/杰西卡·泰勒

编译/自有品牌 木易、阿迪

Costco 凭借自有品牌Kirkland Signature(柯克兰)而远近闻名。

Costco、Target以及Trader Joe's因其高品质、低价格的产品而深受消费者喜爱。

为了确保低价,这些零售商大力销售自有品牌,从而帮助公司削减成本,将节省下来的费用转移给消费者。

据《华尔街日报》报道,自有品牌还帮助零售商赢得那些更关注成本的年轻消费者。以下介绍零售商是如何充分利用自有品牌拓展业务的。

Costco、Target以及Trader Joe's因其高品质、低价格的产品而深受消费者喜爱。

但这些产品可能不是耳熟能详的名牌——Costco、Target以及Trader Joe's都有专门为这些产品定制的品牌。这些自有品牌既能为顾客提供实惠价格,又能帮助商家提高利润率。它们还可以帮助提升门店流量,由于价格如此低廉,推动顾客购买更多产品。

巴克莱银行(Barclays)分析师在去年一份报告中写道,由于自有品牌以前背负的“低端”商品污名已经消除,零售商如今“更愿意大力投资自有品牌”。

Costco旗下著名自有品牌Kirkland Signature(柯克兰)在其门店随处可见,产品囊括零食、衬衫、纸巾等。

Trader Joe's也销售大量自有品牌。Trader Joe's大约80%的产品都是自有品牌,这样允许其直接从供应商处采购商品,消除中间商赚差价、推高供应链成本这一环节。

Target最近加大了自有品牌投资力度,在过去几年里总共推出包括Smartly、Heyday、Wild Fable以及Prologue等20多个自有品牌。

全球领先的商业顾问公司AlixPartners(艾睿铂)消费品业务主管David Garfield今年10月份对《华尔街日报》表示,许多自有品牌主要面向千禧一代和Z时代(美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人)购物者,他们通常不太忠于名牌、更加关注成本以及产品是否健康、是否有利于环境。

这种对名牌(包括亿滋国际、雀巢等食品品牌以及联合利华、宝洁等消费品牌等)日益冷漠的态度,正在形成巴克莱银行分析师们所谓的名牌“绝望之渊”。

自有品牌使零售商能够更好地把握利润,并且可以对冲像亚马逊这样大型对手的竞争风险。

以下详细介绍商家如何利用自有品牌降低成本、赢得消费者:

Costco 旗下拥有家喻户晓的自有品牌Kirkland Signature(柯克兰)。

Costco于1995年创立了该品牌,据《华尔街日报》报道,Costco年销售额1187亿美元,其中大约25%来自Kirkland Signature(柯克兰)品牌。

Kirkland Signature(柯克兰)品牌产品在Costco所有门店随处可见。据《华尔街日报》报道,Costco努力使其产品与名牌略有区别,并经常给名牌供应商提供生产Kirkland Signature(柯克兰)品牌的机会。

名牌和Kirkland Signature(柯克兰)在Costco门店和谐共存,尽管后者价格通常便宜很多。例如,Kirkland 零食的售价大约是Kind Bars品牌的6成,但这两种品牌都陈列在货架上。

自有品牌几乎总是比名牌便宜,因为零售商直接从供应商处采购商品,消除了中间商赚差价、推高供应链成本这一环节。

反过来,商家可以把节省下来的费用转移给消费者。

Trader Joe's门店销售的产品,将近80%都是自有品牌。

为了更具竞争力以对抗亚马逊这样的电商,Target一直在快速增加旗下自有品牌的数量。

过去几年里,Target旗下增加了20多个自有品牌,包括电子产品品牌Heyday以及服装品牌Wild Fable和Prologue。

据《华尔街日报》报道,该公司新近增加了Smartly自有品牌,这是一个旨在与一美元店(dollar stores)竞争的基础款品牌,Target表示,该品牌产品售价比传统品牌要低70%左右。

Target以及其他零售商煞费苦心吸引千禧一代和Z时代购物者,因为年轻消费者通常不太忠于名牌。

咨询公司AlixPartners(艾睿铂)消费品业务主管David Garfield今年10月份对《华尔街日报》表示,恰恰相反,年轻消费者更加关注成本以及产品是否健康、是否有利于环境。

充分利用自有品牌,商家就能直接从供应商处采购商品、在供应链中消除中间商环节,从而降低成本,并且将节省下来的费用转移给消费者。

有时候自有品牌就是重新包装的名牌产品,有时候是为Costco等商家专门制作的产品。

低价格的自有品牌有助于赢得年轻消费者,并最终帮助商家控制成本。

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