顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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文化切入的商业模式创新:网红时代长沙“文和友”现象思考

导读:

1、文和友商业模式是顾客心理研究到位的范例

2、文和友文化切入商业发展模式未来走势

3、文和友现象的思考:

1)从心理上把握住消费者的脉搏是商业项目成功的关键

2)网红时代商业模式创新要有全新的思维

3)网红经济的线下赋能

4、零售业全渠道发展趋势的三个判断

在长沙开会朋友力推我去看网红打卡地“文和友”,我去了它的第二家店,位于长沙海信广场内的“超级文和友”,果然给人观旧而目新的震撼! 

超级文和友在海信广场内占用了右侧1-6楼共2万多平方米的空间,1-3楼为文和友小集市和文和友龙虾馆大饭堂,4-6楼为各式复旧的包房餐厅。

文和友的主营是餐饮,但切入方式是文化记忆主题性编辑的商业街项目,主题是复旧而不是复古长沙城近代100年之内的商业老街和商号,这些商业符号至今还存留在与它同年龄的老人记忆中,这些老人都曾把这些记忆作为故事对他们的儿孙辈们讲过。

文和友的文化创意对长沙近代商业街的复原不是指向某一条具体的商业街,而是把散落在长沙城内各种商业街景与各种商业字号做了一个汇编,把它在一个购物中心里整体地展现出来。为什么它现在成了长沙的商业地标和网红的打卡地呢?

近几十年来中国城市的快速发展都是伴随着老城区动拆迁改造进行的,在这些城市改造中,许多老商业街和老字号商铺都在动拆迁中逐步消失了,将这些商业元素集中组合性复原之后,会勾起20年代至60年代老年人的记忆,而对70、80、90、00后这几代人则能从这些复原中来验证爷爷奶奶和外公外婆和爸爸妈妈对他们讲过故事里的画面。

一个复原近代长沙商业的项目为什么会为当代的年轻人所热捧呢?因为从文革以来,由于文化教育上的缺失,特别是传统文化教育上的缺失,文革以后出生的孩子们在灵魂上是缺乏归宿的,城市建设的千遍一律,没有文化的符号了,所以一个离他(她)们还不远时代的商业符号的复原,或许可以让他(她)们找到一点精神上的寄托。

另外,文和友不是一个简单的传统商业文化复原,而是融入了许多网红时代的新商业文化元素,如在长沙最著名的“文和友龙虾馆”、“下岗牌臭豆干”、“正哥牛肉串”、“茶颜悦色”、“冬瓜山炸香肠”、“迷古书店”、“乔伯凉面”、“笑工场剧场”,等网红餐饮和娱乐店,一举成为长沙年轻人的热捧的网红打卡标志地。

我中午去文和友打卡,拿到的吃饭等号票,前面竟然还有155号在等位,朋友告诉我,去文和友最好晚上十点之后去会看到更加热闹非凡的场景,晚上十二点“文和友龙虾馆”内100多桌餐饮大排档仍然座无虚席,餐具和餐食在外面是很少能看到的,这种热潮一直要延续到凌晨四五点钟!

(这是一间吃饭的包房)

文和友在开出第二家“超级文和友”时,我发现其商业模式又出现了新的变化,它的网红商品开始大规模进入线下实体店,如腊鸭、腊鱼和臭豆干等进入了步步高超市和许多的便利店,成了长沙人标志性的伴手礼;那么,接下去文和友又会向哪里发展呢?按照传统商业的模式思维,可做如下几种猜测:

1,“超级文和友”这个以文化切入购物中心网红集合店运作模式成功的话,那么,“超级文和友”就会成为一个购物中心商业运营模式的新品牌,其市场空间一下子就打开了啊。
2,“超级文和友”可以去全国各地开设集合当地商业文化元素,把当地特色餐饮打造成网红店,并把这些网红店集合在购物中心里,形成体现当地文化的餐饮中心和娱乐中心,它的经营方式是接受全国各地多如牛毛但千店一面购物中心的委托,实现轻资产的品牌招商代理经营。
3,以文和友为母品牌,发展各式餐饮网红店,如“文和友龙虾馆”、“文和友臭豆干店”……等,以网红店为销售终端依托向后整合供应链形成独具特色的产业链,进而发展加盟店,形成多品牌与多地方特色相结合的餐饮连锁网络。 

4,以文和友网红店和网红商品为供应链资源,在信息化的高速公路上赋能线上和线下,让中国零售业和餐饮服务业更加地丰富多彩起来。 

但我感到,文和友这支创业团队是不会按照我们这种传统商业思维的模式去发展文和友的,因为,看了“超级文和友”店,感到他们是懂生活的,在店里随处可见接地气的生活态度,是一个可看可逛的店,同时也看到了熟练的平面媒体与移动媒体运用的手法,而后一点恰恰是许多商业项目创业团队缺乏的。 

文和友这个商业文化项目的成功在人文因素上是离不开长沙人的喜好习性的,当年为什么卡拉OK在湖南那么火红,是因为长沙人当时是可以把任何生活活动都可以放到卡拉OK里的,在群体性娱乐上湖南人的大胆创意与参与性是别具一格的,否则当时湖南卫视的娱乐性节目收视率怎么会超过央视。长沙便利店最早的出现几乎和上海等一线城市同步,这与长沙人的夜生活丰富有关。所以说,文和友在长沙的成功,人文因素占比很大,反过来说,文和友走出湖南和长沙会成功吗?拭目以待。

文和友现象思考
1,从心理上把握住消费者的脉搏是商业项目成功的关键。当今的任何行业都在高喊“以消费者为中心”,但真正做到的能有几个。中国现在成为全世界创业创新最大的试验场,各种资本聚集在中国寻求投资项目,其原因是一旦投资成功它的市场是全世界最大的。 

但为什么很少看到象文和友这样如此能打动消费者心灵激发出消费高浪成功的商业项目呢?其原因还是缺乏对消费者的认知与理解,在能从心理上把握住消费者需求脉搏同时,并能创造出新的产品和消费场景去满足之,如果文和友的创始人没有这种生活的积累是很难做到的。 

2,网红时代商业模式创新要有全新的思维。在移动互联时代,网红经济兴旺了起来,甚至一个人一个手机都能做成很大的生意,这种经济现象必须要引起传统零售业高度重视了,不融入网红经济中可能我们会象过去受到电商打压一样继续被边缘。 

最近在各地看到许多超市实体店通过引进“新国货”商品和“网红商品”来改变实体店的商品结构,而这种商品改变的方向就是直指消费者结构的改变。带来的变化是什么呢?首先,顾客年轻化了,其次,商品结构逐步与线上商品同步了,最后,来客数增加客单价提高,企业效益增长。 

对实体店来说,改变你的商品结构不是一件容易的事,因为这是要动供应链并对利益链动大手术的,不改变交易的通道费依赖方式行吗?不行!不改变依赖长账期付款的财务模式行吗?不行!我们一直在说要培养买手,但大家忘记了一个前提,要培养好的买手一定要让他(她)能够用现金去买货!没有了通道费,没有了退货,没有了账期,经营压力倒逼自己专业、戒贪、用心做事!买手是这样磨练出来的,否则都是空谈。 

最近了解到不少实体店企业用现金采购的商品比重占到全部商品采购的70-80%,但回过头来一看,这些企业的商品结构和客群结构真的是大大变化了!网红经济的兴起对实体零售商来说,就是在直白地告诉你,实体店的商品结构再不改变调整你将最终失去顾客而难以生存。实体零售商业模式变革的新思维,不仅仅是回归商业本质,而是要基于消费者变化这个最最重要的商业前提。 

3,网红经济的线下赋能。当下的网红经济的特征之一就是网红商品的热卖,让消费者也能在线下实体店买到网红商品这是网红经济赋能线下实体店的一个好途径,因为这种赋能不是过去传统电商时代对线下实体店销售额的线上转移,而是是一种全新的商品导入,它导入的不仅仅是新商品更主要的是新顾客。 

目前,网红商品方和线下实体店方对这种赋能与融合都已经有了些关注和兴趣,但接触面不大,推进度不够。我要提醒双方的是,网红商品方必须要明白进入线下实体店不仅仅是扩大网红商品的销售规模,是在帮助实体店调整与丰富商品结构,也是在拓展让消费者有更大时空的消费体验,这是线上零售未来发展的必由之路。 

对线下实体店也必须要明白,线上赋能线下,不仅仅是头部互联网巨头对线下的赋能,在移动互联时代已经呈现多元化态势,同时我们也看到巨头的赋能目前还停留在资本、技术和流量导入的层面,在商品与供应链上的赋能还是一个空白,但线下实体零售当前实际上最需要的是商品的赋能,与线上网红商品的合作对商品结构的调整作用是最直接的,同时也能学习到如何用互联网思维和新技术新营销方式去开发新产品。 

在这种合作中线下实体企业要改变过去的采购与招商模式,建立起一种新型的合作方式,这样才有合作成功的可能。实体零售商要向线上企业学习新技术新方法新思想,要积极地拥抱互联网企业,不能从心理和态度上抱着观望甚至敌对的态度。

我在2010年就曾提出过线上与线下融合的观点,今天我的判断有三个:
1,对新零售而言,如能在企业内部做到了线上部门与线下部门在业务上的高效打通互联,其经营业绩将会呈爆发性增长,这种融合虽然难度极大,但必须坚决去做,零售业全渠道发展做好企业内部的线上线下融合很关键。 

2,头部互联网巨头阿里、腾讯包括京东其赋能实体零售的方式将会从过去的资本、技术和流量开始转向提高供应链效率的商品赋能,在这方面阿里目前走在了前面,腾讯没有商品基因,京东还需努力。 

3,明年,可能有更多的实体零售商会更主动地接受头部线上企业各种形式的赋能,聪明的零售商都会这样去做。因为一般规模的区域性公司的APP流量是远远不够支持全渠道发展的。会不会出现抢线上企业赋能的流量、各种技术资源和商品呢?在今年阿里的云栖大会上这种苗头已经冒出,等着看看吧。

(来源:零售顾事,文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建)

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