顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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做自有品牌去元初食品学习

联商专栏:元初食品有着开发自有品牌的传承基因国际标准 全球联动坚持商业本质的经营与财务模式开发自有品牌的Know-How(专有技术)初步成型自有品牌 自有渠道 自有供应链战略的实施社区超市经营的核心之一是经营邻里关系总裁陈启明元初食品敬天爱人的践行者元初食品自有品牌核心要点

这两年零售业中开发自有品牌成为一股热潮,社会上各种自有品牌评奖活动也是层出不穷,在热潮中有股浮躁的味道。

我一直在找一家真正把自有品牌做好的企业,把它推荐给大家,就像13年前我发现了永辉和家家悦的生鲜自采自营做得好推介给大家一样,这是我的心愿,学习。

10月18日去了厦门,3年前经卜峰莲花翁总推荐去看过元初食品的厦大店超市,感到很特别。

这次看到东莞嘉荣与元初食品在深圳合作开店的消息,另外行业中都在说元初食品的自有品牌商品做的好,所以特地再去看看,那天正是元初食品第100家超市开业,被我赶上,很是幸运。

走进这第100家超市里,令我感到吃惊的是,在300多平米的店铺里品类的规划与布局做的很好,重点商品突出,自有品牌商品显位,商品介绍简洁明了,自有品牌商品占比达到了60%,应该是国内超市企业中占比最高的了。

元初食品的企业定位是消费者“健康三餐提供者”,在小小的店堂里竟然有7个档口销售熟食和餐饮品,从生到熟,一应俱全!

元初食品的销售规模在10亿左右,但自有品牌销售占比这么高,而且品质与性价比很好,连国内超市中的同行如北京物美、许昌胖东来等企业都到元初食品去采购过它的自有品牌商品,公司同时还经营进出口业务和批发销售业务,这真是一家很有特色的公司,但我此行的目的就是为了弄清楚它的自有品牌是如何开发运作的。 

元初食品有着开发自有品牌的传承基因 元初食品的前身是厦门天酬进出口有限公司,主要业务是以在北美和世界其他各国的华人超市和中餐馆为目标顾客,向他们提供南北干货、调味品、米面等中国食品,曾经获得过粮食加工品、蔬菜制品、水果制品、炒货食品、坚果制品及水产制品五大类产品分装的SC生产许可资质。  

天酬公司2001年成立以来的18年里一直以商品的品质为重,自公司成立以来,天酬注册了包括“元初”商标在内的上百个商标,逐步走向了以自有品牌商品出口为主的贸易道路。

作为贸易公司其出口商品的标准必须符合出口与进口国两国的商检标准,这样元初就比一般的零售公司开发自有品牌商品的标准高了很多。 

另外,出口欧美等国的华人超市和餐厅的中国食品,是不受国内超市地域性限制的,必须以中国食品的全品类供货全球华人超市和中餐厅,因此天酬公司积累了丰富的中国超市品类管理的经验,所以说,元初食品具有开发自有品牌的基因。

国际标准 全球联动 元初食品把自己定义为食品公司而不仅仅是一家超市公司,元初定制的品牌系列产品由于要在国际国内两个市场销售,因此,元初食品的定牌标准必须是国际的标准。

我一直在研究中国制造如何对接国内贸易的事例,研究中国的零售如何通过自有品牌开发对接中国过去只为外国批发商零售商做代工的加工贸易,今天总算找到了元初食品这个企业好案例!

元初食品自有品牌开发的全球联动的含义是指,动用全球的食品资源和加工资源开发元初自有品牌商品,目前在元初食品的自有品牌中已经有许多来自德国、法国、加拿大、美国、东南亚等国家和地区的产品,而且在我看来性价比真的很高。

中国超市的自有品牌开发现在处于起步阶段,将全球的资源纳入开发自有品牌的视野,元初已经先迈出了一步。 坚持商业本质的经营与财务模式 商业,不管是批发贸易、进出口贸易还是零售企业,开发企业的自有品牌这条路都是可以走的,但是前提是什么?

元初食品的总裁陈启明告诉我,要有体现商业本质的经营模式与财务模式,元初食品始终坚持不向供应商收取通道费用,只有不依赖于供应商利益链的企业才能自主地开发自有品牌,否则免谈,这与我多年来不断呼吁的观点高度契合。 

现今许多零售企业在财务模式上一是,利用很长的供应商账期获得“应付款”资金占用的利益,二是,收取供应商的通道费用交纳的是“其他收入”中的“服务咨询费”税费,而不是商品销售的增值税,具有很大的避税嫌疑。

由此看来,元初食品真是坚持了基于商业本质的经营和财务模式才建立起了其独立的自有品牌体系。 目前,在中国的商超中出现了两种方向各异的经营情况,一是那些大型连锁公司相当的多数中,商业经营模式和财务模式变化不大,其结果是商品结构和客群老化,经营业绩难以提升。

二是那些区域性的连锁公司尤其是小公司已经比较彻底地实现了模式转变,大比例商品实现了现金采购,这种现金采购的方式实际上是在恢复中国过去商品流通好的信用体系,这将为零售商开发自有品牌创造很好的前提条件。元初现象值得研究深思。

开发自有品牌的Know-How(专有技术)初步成型 零售商开发自有品牌是需要有专利,还需要不能申请专利的专有技术(Know-How),专有技术很多是经验的积累和失败的教训总结而成,应该说,元初食品在这方面已经积累很多,比如它现在有国内外1000多家代工厂的数据库,知道每一个品种做定牌加工最好的工厂在那里是那家。

自有品牌商品首批下单是多少?后续的订单量是多少?库存如何管理?卖场如何营销?这些问题经常困扰着零售商,但对元初食品而言都已经有了很好的解决方案,并在不断优化。 

零售商必须要明白,开发自有品牌实际上就是在做品牌,它不像做简单贴牌这样简单,一般来说,做自有品牌需要三个前提条件,公司品牌价值足够大,公司销售规模足够大,公司的品类管理基础深厚(即对消费者喜好的品类趋势和供应链有足够的认知),目前在不少开发自有品牌公司的仓库中,存货留剩下来最多的往往就是自己开发的自有品牌商品,要知道这是在透支企业的品牌价值,需要冷静下来,仔细想想。 

我对元初食品公司之所以尊重的地方是四个方面,第一,从来不参加外面乱七八糟的什么自有品牌评奖大会,永远保持孤独的自我,潜心开发真正的好商品;

第二,它的审厂标准远高于行业、国家甚至国际标准,已经形成了元初自己的标准;

第三,元初自有品牌商品的包装设计都是公司自己的设计团队,将产品的核心要素掌握在自己手里;

第四,形成了自有品牌商品在卖场中布局陈列和销售的整体性经营管理系统。 自有品牌 自有渠道 自有供应链战略的实施 元初食品的企业战略目标是自有品牌、自有渠道、自有供应链,它与一般的零售商的自有品牌和自有渠道不同,它的品牌可以突破自己超市的界限卖全中国,卖全世界,它的国内国际贸易销售网络支持了它可以这样做,批发零售、进出口,线上线下共同发力。 

元初的中国月饼是唯一在美国亚马逊平台上一年365天都在销售的中国月饼,元初食品超市已经与东莞嘉荣合作在深圳开出了连锁店,下一步将会在更多的大城市开出连锁店,作为中国超市的代表元初食品还将在加拿大和美国等欧美国家开出连锁店,作为中国食文化的使者走向世界。

自有供应链,当元初食品的品牌占比越加大了起来的时候,供应链无容置疑一定是自有的了。许多人都没有明白,开发自有品牌不仅仅是差异化和性价比,更重要的是供应链自控,这是企业可以持续性发展的基础性条件! 

试想,一家商业企业有了自己的品牌、渠道和供应链,它的市场发展空间就大大地打开了。2016年10月我去元初食品考察时元初只有22家店,3年后的10月我再去时已经开到了100家,速度还算快,但大家要知道在厦门这个地方要找一间可开超市的店面是非常地不容易的。 

三年前陪同并向我介绍元初食品超市情况的厦大店组长(当天的值班经理)王馨今天已经升任公司总部运营主管,年轻人提拔快,公司就发展快。

元初食品的企业宗旨是消费者健康三餐的提供者,为了践行这一宗旨它的生鲜占比已经到了60%,有些店甚至达到了70%,生鲜的毛利率扣除损耗是25%,在行业中算是很高的了。

(三年前元初食品厦大店值班经理王馨)

元初食品的商品是很有特点的,比如冰鲜鱼会告诉你是钓的、网捕捞还是养殖的,会告诉你产品的产地、气候、纬度等生产条件信息,许多的商品都突出了地理标志,国际的、国家的,本地的。

在每一个元初自有品牌商品上都有一个商品的介绍(元初说),让人感到认真情切,更会使消费者学到了很多商品的知识。

社区超市经营的核心之一是经营邻里关系

元初食品既然把自己定位为社区超市,他们认为,经营好邻里关系做好服务不仅仅是一日三餐,更重要的是在情感上要沟通要关爱。

举一个实例,照片中的这位老人叫王叔,家住在元初食品第一个家店旁边,与店里的元初食品员工们相处的像一家人一样,由于元初食品发展太快,这第一家店的员工都走向新的岗位,王叔看不见他们了,心里一直惦记着,为了见到这些员工,王叔就会参加每一家元初食品超市新店的开业,为的就是能见到这些员工,至亲至爱啊!

(王叔)

总裁陈启明 元初食品敬天爱人的践行者

元初食品现任总裁是陈启明(兼副董事长),是元初食品的联合创始人,2011年3月提出“面向中国内需市场,开辟销售国际标准优质食品的社区超市构想,”同年7月正式注册了厦门元初食品股份有限公司,9月9日在厦门老市区开出首家元初食品超市。

从概念的提出,到公司的注册新店的开出,元初食品只用了6个月时间,他给元初食品带来了新气象。陈启明是一个有想法,但又有实施路径和方法的人,做事雷厉风行。 与陈总第一次见面,但谈起来很顺畅,是一个有厚度的人。

此人不一般,神奇的很,厦门大学中文系毕业,开发过保险公司软件,并把公司在美国纳斯达克上市,2011年共同创办了元初食品股份有限公司,之前曾经投资过5家互联网公司,无一收获。

他对我说,没想到投资了最传统,看起来科技含量不高的进出口公司再把它转型成品牌公司,很有成就感,他还说,“好玩!” 

告别时,他送了我一张光碟,是他自导自拍的一部纪录片《一等邮局》,从这部纪录片中我读懂了他,确实他是一个具有商业天赋、情怀、怀旧和目标的人,纪录片中最后结尾的伴音是一首老歌,《革命人永远是年轻》,这首歌使我与陈启明在思想上产生了共鸣,我虽然大陈总几岁,但这种共鸣的产生真的很奇特。 

是呀,看看元初食品今天做的一切,不就是我这么多年来苦苦研究不断呼吁的吗!回归商业本质,摒弃食利性经营和财务模式,内外贸对接,将中国的食文化带到世界上去,坚持品质与标准,食品追求自然、应季、有机、植物蛋白、地理标志,生鲜采购从基地采购转向基地建设…… 

所想所做如此地合拍一致,啊,这就是共鸣的基础! 我说陈启明是一个懂生活的人,有目标的人,有以下事例来证明的: 1、走进元初食品第100家店首先映入眼帘的自营的鲜花台,一看就知道陈总是一个有生活态度和讲究生活品质的人,超市自营鲜花正是我要完成的最后一个研究项目!

2、2011年提出,“面向中国内需市场,开辟销售国际标准优质食品的社区超市构想,”这个构想的意义在于,用在国际市场练就形成的中国食品国际化标准,并用国际标准再建国内社区超市,打造安全的食品供应体系,大有机会,一片蓝海。 

3、2011年陈启明和他的创始人团队还提出了元初食品标志性的商品定位口号,“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”。看了这句口号就知道元初人都是懂生活,爱好烹调的美食家,只有这样的人,才能经营好与食品相关的各种事业

4、陈启明曾对青岛啤酒的一位股东说过,请他尊重与致敬一下德国“1516”法,即德国在1516年通过《纯正啤酒法》,规定只能用麦芽、水、啤酒花及酵母生产啤酒,其他成分(如大米、玉米、淀粉)一律禁止使用,这个法律在德国沿用至今,保证了德国啤酒纯粹的品质。

青啤的前身就是德国的啤酒企业,陈启明对这位股东的建议表现了他对品质的坚守。

5、元初食品与物美集团曾有一个“合作要约,谈判暂缓”的事例,当时物美董事长张文中特地要求开一个视频会议表示对元初食品及陈总决定的尊重,但在陈启明看来,张文中特地要求开一个视频会,实际上是表达了对元初食品的经营理念以及经营管理体系的尊重,这代表着是行业及资本市场对元初食品的看好与尊重。 

6、在天酬公司国外的合作伙伴中有一家德国的胡佩顿公司,这家公司从民国起就与中国进行贸易,哪怕是在在文化大革命期间,都没有漏掉过一届广交会,当时,这些德国人都是举着毛主席语录(小红书)下飞机进广交会的。

在这家德国公司成立100周年的时候,陈启明特地派人去德国拍下了这家公司的许多场景,编辑在他的纪录片《一等邮局》中,从中可以看出,陈启明对商业历史的情怀,很多智慧与准则可能都来自于此,用纪录片把它留存下来,也是为了让商人和后代记住,难能可贵。 

7、陈启明正在用元初食品的核心技术启动资本市场,他是有目标的人,正在为成就一个有特色的公众公司而努力!  

小结,元初食品自有品牌核心要点是,标准、设计、利他的订单量、合理管控库存周转,做好卖场的品类规划与陈列,主题性营销全年化。

(来源:联商专栏 顾国建,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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