顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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思索——北京超市发业态创新的文化价值

联商专栏:我与北京超市发二十五年友谊的建立中、一起见证了中国连锁业的发展与变革。

曾经有一面鲜明的旗帜、引领着中国连锁业的革新与发展,今天、我们连锁人在思索中国零售在皇城根下的下一次崛起、我们以超市发新老领军人物神圣使命的传递、为新的旗帜、我们要发出一声响亮的声音、我们要亮出一块响亮的名片。我们要响应国家的意志、引领中国连锁人、树立文化自信、建立属于连锁业的文化价值!那么中国连锁业的春天还会远吗?

超市发首任董事长李秀珍和顾国建

北京超市发是中国连锁超市中的一面旗帜,1994年就以海淀副食品和海淀菜蔬公司合并,成立超市发。这是中国最早的连锁超市公司之一。1995年成立伍富连锁公司,1999年超市发改制为超市发连锁经营股份有限公司。

超市发的超市门店具有鲜明的社区特征,但由于各个社区的不同,包括目标顾客、门店的大小,门店周围的业态配合与竞争等,还是需要对处于各个社区的超市进行不同的业态定位、功能再造等,业态创新永远是超市行业乃至整个零售业一直要去做的事情。

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便利 休闲 购物 区域的打造

超市发的这四家门店改造始终都贯彻了让消费者在卖场中体验度提高的原则,比如学院路店采取了便利店复合在超市中的开店模式,即进门的左侧是超市发罗森便利店,便利店设在门口让一些快速购买指定商品的顾客可以拿了商品就走,体验感很好,另外,到了晚上,超市落门停止营业便利店照样可以24小时营业,对夜猫子的大学生实在的便利。可以这样说,便利性地购物是消费者购物体验的重点性诉求!

(便利店里老年顾客已经成为了常客,与日本便利店发生的情况一样)

学院路店右边是超市的服务区,把当中最大的中庭让出来给消费者做休闲的区域,让消费者有一个舒适愉悦的休闲环境,中庭休闲区还布置了花坊和书吧,这应该是设计者的匠心之作。拿出门店中最黄金的区块给到消费者当休闲区是要有对消费者的深刻理解和相当胆略的,但超市发做到了。如何看待门店中休闲区的设计是挑战经营者的经营思想的。

购物的场景打造是非常要求功底的,顾客进来了拿什么东西卖给消费者呢?这个就是学问,比如,在超市发门店里水果的售卖是有讲究的,一是要满陈列,有序陈列和装饰陈列,让瓜果飘香的田野景象能在超市里展现。我看到一些带着孩子的老人和父母在富有艺术感的水果陈列架前给孩子讲着什么,无疑超市的水果货架已经成了孩子们学习自然的课堂。

如果说哪一天超市的生鲜食品区真的成了孩子们学习食材知识和自然知识的一个大课堂,那么我们实体店还怕消费者不进门吗?在超市发门店里许多水果的售卖是经过艺术性手绘的,比如,蜜柚的果皮手绘法大大增强了商品的趣味性,观赏性以及便利性,这种艺术性的手绘销售法对处在学院区的超市来说实在是太重要了。学院路店还利用沿街窗台放置了应景的花卉,实在是超市改造的一大亮点。

对超市而言,商品品类管理的一个重要作用就是能让目标顾客在卖场里迅速而便捷地发现自己心仪的商品。我发现在超市发学院路店里,替代过去供应商堆头商品位置的商品是在学生中流行的网红商品,比如吃麻辣火锅必喝的凉爽性白酒等,生意十分的火爆。购物场景的打造看似简单但涉及到的技术和学科十分之多的,市场营销学、品类管理技术、商品空间可视化管理技术、消费心理学等等,等等。

看得出来,超市发门店的改造是花了心思的,力求把顾客的体验放在了第一位的,但要做到真正把顾客放在第一位还是不那么容易的。

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超市要给到消费者读书的空间吗?

超市发四道口店的改造采取了巧妙的超市商品功能的拆分,在植入便利店的基础上将超市的文化学习用品和生鲜食品分别配置在一个独立空间里,并导入了一个在全国超市里首家的图书馆“超书房”,这个书房是超市发与海淀区图书馆长期的合作项目,可提供数千册人文社科类图书免费阅读,书籍做到每月更新,书屋内还挂了励志的条幅催人奋进。

超市发给到了消费者一个独立的读书空间,这后面引发的思考是,商业中植入或体现的文化可以各种各样,但拿出一个独立的空间作为一个公益性读书场所其意义已经超出了一般的商业的利益运作和公益性举动,所折射的可能是主办者的一种思想诉求,让整个民族在电子多媒体快餐式文化中走出来,走进书房阅读书籍在字里行间的读书中,用感悟的思想和行动建立起中华民族文化的自信。

超市发的图书馆使我联想到在美国看到的一个场景,纽约世贸大厦新楼旁边的一条街上有着一家全食超市,在超市的二楼有着与楼下超市同样面积的休闲区,面积达到1000多平方,人们可以在楼下的超市里买了食物到楼上去吃,也可以拿着在其他地方买的食物去那里吃,不管是何人都可以去那里吃饭聊天休息。

超市的工作人员告诉我,纽约是世界的大都会,在如此繁华的商业与旅游中心我们只是想提供一个能让来自于全世界的人有一个歇歇脚的地方,且不受风雨的干扰。我听之心中震撼,对商业的逐利价值有了新的解析,可持续发展的企业其价值观一定是为大众着想的,感叹的是,世界之大,但普世的人文思想是相同的。

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高频刚需与低频刚需的综合服务平台

玲珑路店是超市发4家改造的店中首家实施了“社区商业e中心”开发方案的门店,其设计思想是打造一个满足消费者高频刚需(如生鲜食品)和低频刚需(理发、维修等)综合服务平台,即在生鲜超市的基础上植入不同的服务功能。

(看到这个场景非常激动,大学毕业我卖个半年时间的布,由此进入零售业)

当今的商业每家都在说提升对消费者的服务,但对服务的项目、内容和方式等等的方面细研一下就会发现商家的服务还是有很大的要提升的空间的。反观超市发玲珑店的综合服务平台还是可圈可点的,服务内容都是解决消费者需求痛点的,比如老人的理发、衣服的整改、被褥的定制、五金类的小修小补等,这些服务虽然都是低频但确实是刚需,如果光想着盈利,这一切都是不可能做到的。

超市发社区e中心的服务方式采用了各种电子化的服务手段,同时搭载了许多外卖的服务平台,如以无人驻店的方式引入自助洗衣等,服务方式的多样化和个性化是结合各种商圈客群的差异化需求做出的,使综合服务平台也能像个超市门店的定位一样做到一店一策,实属不易的。

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艺术不仅是超市的一道装饰风景更应有深厚的文化底蕴

超市发玉泉路店的改造植入进去许多的北京的文化元素,就如学院路店一样植入了花卉的艺术元素。在玉泉路店我们看到北京的代表性文化元素如红墙绿瓦、窗棂窗花、鸟笼、京剧脸谱、水粉画、戏台等等,为什么在一家普通的超市要植入这样的一些北京的文化元素呢?

我的思考是,做企业做到一定的高度一定是文化的高度,而文化是需要积淀的,超市发企业在超市门店中如此坚决地植入文化的元素只能说明企业家的思想境界在向文化的新高度迈进。

传统的文化和传统的习俗的要沉淀下来保护起来,在传统文化中以体现风土人情、民俗文化为代表的民间艺术、是经过千年的沉淀得以保留的,我们一定要通过艺术设计、巧妙的植入百姓日常购物体验的情景中、让购物成为一种集生活艺术、家庭教育、人文乐趣为一体的新时代生活方式。

对传统文化而言,可能最好的形式不是放在博物馆里,而是能够进入平常人家,进入消费者生活中不可或缺的必去的场所,超市这个提供消费刚需的这个公共场所无疑是个好去处,它不但是个保护的好去所,而且还是一个能够激活这些文化元素活力让其进入百姓生活好去所!

在企业界有这样一位热爱艺术的好朋友曾经与我讨论过这样一个命题与设想,即“以普世的价值观为指引,以连锁店为物理载体,打造一个以美学为主题,以科学(AI技术)为普及方式,融入文化艺术体系,让连锁便民超市升级成为生活艺术馆。让民众在日常生活中感受和获得民间艺术和传统文化的精髓。让商业的文化价值提高!新型的商业连锁要让全民艺术,全民教育和百姓的精神生活全面提高,这是连锁人的使命召唤!”

如果我们的超市和其他的连锁店业态都成为了老百姓的生活艺术馆,难道我们还会害怕消费者不进门吗?实际上中国的商店中可以进行文化艺术植入的空间是非常巨大的,而我们往往无视了这些空间的文化价值创造能够带来何其多的商业价值啊!

当今许多的文化产业举步维艰,很重要一个原因是没有民间生活结合的基础,超市发让传统文化和民间艺术进入了百姓的日常生活,开创了超市新的文化之旅。实际上只要设计到位和艺术在行,我们能用很小的成本投入就能做出很好的艺术品。艺术不仅是超市的一道装饰风景,更应是深厚的文化底蕴,中华民族文化的自信需要每个中国人践行,超市发带了个好头!

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超市发有个好的带头人——李燕川

(海淀置业董事长张丽君、顾国建、超市发董事长李燕川)

我认识李燕川的25年里,看着他从一个售货员成长为超市发连锁股份有限公司的董事长,真的是经过了多少风风雨雨,大家都看在了眼里记在了心里。但只有他最知道其中的酸甜苦辣。此次对超市发4家门店的考察还有一个体会,超市发的员工精气神都很足,这在国有企业中真的是不多的,更令人惊喜的新一代超市发人也成长了起来,这令我欣慰。

(来源:零售顾事,文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建,本文仅代表作者观点)

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