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吴明毅

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零售营销讲武堂(五):用“520”浅谈情怀营销

不知不觉间,零售营销讲武堂已经第五期了,抱歉,更新的时间有些飘忽,但我还是想找些理由来为这飘忽做一下辩解——我认为真正的好文章在于融入真情实感,真正的好营销在于用心以及情感触动,所以,“为写而写”的文章不会是好文章,没有感动到自己的营销活动也不会是好活动。因此,也许零售营销讲武堂时间飘忽,但 I pomise:每一篇讲武堂都有真情实感、都是用心之作。话不多说,开始今天的零售营销讲武堂。

刚刚过去的520着实让各大商家收获了个销售小高峰,特别是以餐饮、娱乐为主的MALL们,在赚足了人气的同时也获得了销售额,只是今年有一种“戾气”在朋友圈点起了星星之火——“对于男同胞而言,情人节确实太多了!这些已不是节,而是劫。”确实,粗略估算了一下,这一年下来,已经成型或已有趋势的情人节就有多个,包括但不限于2.14、3.14、5.20、七夕、生日、纪念日…再加上3.8节、圣诞节、感恩节、万圣节等等,男同胞的压力可想而知。我国有句古话叫“物极必反”,我想这对于节日同样适用,如若造节的脚步依然不减速,那么“天天过节”的结果有可能是“天下无节”…

那么我们是不是应该不造节或不跟风呢?也不是,毕竟别人做你不做,你就吃亏了。零售本就适用于丛林法则,在竞争的层面上必然是你死我活的,在这方面坚决不能输。那该怎么办呢?我的答案是:“用情怀去造节。”我一直在思考营销活动的意义,对我们而言其最重要的意义莫过于增销;但对客人呢,却迥然相反,客人跟随的原因不是因为物质需求,而是由于情感需求亦或是引起了其情感共鸣点,而我们提炼的主题也恰好是与其情感产生了共振方才实现了增销的目的。所以,当我们总是围绕“增销”来做活动时,必然会面临枯竭以及“行路难”;而如果换种思路,为了让顾客共鸣、让他们感受到我们的用心而做,我想就会有另一种视角并取得更多的收获,这也就是情怀营销了。

那么到底怎样算是“情怀营销”呢?我想直接用案例来说明我所认知的情怀营销。下面这个520方案是我去年520期间做的,灵感来源于那场著名的演唱会,当时灵感突现,这套方案有如流出来一般一气呵成。虽然仅于微信端预热了2天,但还是有100多对情侣前来参加了活动,算是十分意外;之所以再提此活动,是因为今年是第二年了,没想到在没有任何通知的前提下,许多情侣带着他们的“同心卡”结伴回归,令我更感意外。我在想:明年会有多少对回来呢?后年呢?大后年呢?十年之后呢?也许十年之后,我们将每年的照片、数据进行串联时就会发现,奥,原来我们一起走过了十年…

好了,请跟随方案一起走进“520的十年之约”……

时间,

是试练爱情最好的良药,

但有许多时候,

爱情总是敌不过时间。

相识、相知、相爱、相伴…

这是一个激情累加的过程,

但往往我们将最好的一面,

展示给了激情,

却将最差的一面,

留给了爱。

激情往往只是霎那,

即便霎时冲天,

那也只能算是霎那芳华。

所谓真的‘勇士’,

不仅敢于直面惨淡的人生,

更要敢于正视激情退却后的平淡。

因为人间正道是沧桑,

生活的本质其实是平淡。

如果问你5月20日是什么日子,

你也许不太了解,

但如果问你520代表着什么,

你也许立刻被醍醐灌顶。

看到这里,

也许你会以为这是一篇促销软文,

但其实不然,

这是一次关于爱的试练,

这是一次十年之约。

要让彼此铭记,

唯有我们还是我们时,

520才是520。

520,来场关于爱的十年之约

活动时间:

2015年5月15日晚5:20起-2015年5月21日

活动地点:

6F总服务台

话外音:

相识、热恋、结婚、长伴……我们相爱、我们一路走来、我们携手向前,但当激情退却时,那份爱是否依然热情似火?在这个520,让我们开始一场关于爱的试炼,让每一个520都充满无限铭记!明年,你,还能陪我一起过520吗?其实,爱,真的需要勇气。

活动内容:

期间情侣、夫妇购物净消费满520元,即可至6F总服务台领取同心卡一对(须一起到场,代领无效),将同心卡按要求填写完整,并注册、绑定天狗会员,再赠华臣影城影票兑换券2张 + 米罗摄影520十年之约情侣照一张(限前520对)。

● 之后每年的5月20日,只要双方凭本人同心卡一起来到麦凯乐,即可获赠鲜花一束+电影票2张+(52.1*年数)等额的通用券+520十年之约情侣照;

∴ 例:2016年5月20日,双方凭卡到场赠鲜花+电影票+52.1*1元通用券+520十年之约情侣照;

2017年5月20日,双方凭卡到场赠鲜花+电影票+52.1*2元通用券+520十年之约情侣照;

2018年5月20日,双方凭卡到场赠鲜花+电影票+52.1*3元通用券+520十年之约情侣照;

∴ 以此类推,本活动至2025年5月20日截止(双方凭卡到场赠鲜花+电影票+52.1*10元通用券+520十年之约情侣照);

● 期间每人限参加一次活动,数量有限,赠完即止;

活动时间:

2015年5月16日(六)-2015年5月21日(四)

活动地点:

****

话外音:

爱,其实真的需要勇气;爱,也真的需要天意;两个人,从陌生到熟悉再到相知相守,这也许是冥冥中的安排。所以,在这个520,拿出你的勇气,请以爱之名,为爱而抢!

活动内容:

期间将于***特别开启男性、女性抢购专场,推出数款特惠商品,仅限为你爱的人而抢!

● 男士抢购专场:抢购商品—化妆品(她美美的,是你最大的福气),仅限男士入场抢购;

● 女士抢购专场:抢购商品—电动牙刷(他有一口好牙,是你最大的福气),仅限女士入场抢购;

● 每人限抢一件商品,限到店领取,数量有限,抢完即止。

活动时间:

2015年5月15日(五)-2015年5月21日(四)

活动地点:

****

话外音:

霎时的激情即便冲天也只是刹那,远比不了长久的陪伴。他/她,如此。它,更如此!天狗,你最忠实的朋友!在这个520,感受天狗之爱。

活动内容:

期间将于****特别开启520礼券放送专场,注册及绑定天狗会员即可免费秒杀礼券!

礼券设定:

● 100元珠宝券:

限至2015年5月21日闭店前购买1F珠宝、名表类商品(黄金、铂金、1F中银钻饰除外)使用,满2520元限抵用100元,单笔限抵用一张,逾期作废;(日限100份)

● 50元化妆品券:

限至2015年5月21日闭店前购买1F化妆品类商品使用,满778元限抵用50元,单笔限抵用一张,逾期作废;(日限100份)

十年之约,你,敢试吗?

好了,本期就到这吧,最后问您一个问题:“您认为今年总共回来了多少对呢?”

以上是我的一些观点,一家之言,不喜绕行。下期见!

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本文首发于联商网,作者:吴明毅,中国零售人,联商网特约评论员

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