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零售顾客战略的“三感论”

在零售市场回归新常态的今天,新零售概念已被提出并成为未来零售的发展方向,针对顾客消费体验升级所采取的措施不断涌现,回归零售服务顾客的本质已被各零售最高经营者提上战略思考日程。11月4日在苏州召开的中国零售领袖峰会上各位零售大佬的观点,无不呼吁零售要回归本质,真正服务顾客,创造更高的顾客价值。

今年四月,dunnhumby联合调研机构Forrester在全球范围内对众多零售商的相关负责人围绕“顾客战略”的访问则表明:“以顾客为中心”在中国零售业未能得到有效重视,目前仍处于起步阶段。笔者认为,零售商如何洞悉顾客需求,满足其需求,捕获顾客的“心”十分关键。零售商与顾客的关系也是随着时间的推移、零售商顾客战略的有效实施、顾客对零售商的评价等综合因素的影响而逐步清晰,作为零售商应在建立顾客关系的过程中了解和掌握 “顾客的心智演变”,才能使顾客战略更加贴近,更加有效。

顾客心智演变过程是一个渐进的过程,是零售商在新零售环境下实施顾客战略所必须掌握的顾客关键信息,从顾客的角度出来,包含感知、感动和感激三个阶段。针对每个阶段,顾客的需求和出发点是不一样的,零售商所应采取的顾客战术也应有所差异,所带来的阶段目标也不一样。

一、感知----目标:扩大知名度

一个商业体的存在就是要为目标顾客提供商品和服务,从而赢得顾客的喜爱并持续消费。在商业体开业初期或经营过程中,需要通过广告、活动等形式将商业体的定位、服务内容等信息有效传递给顾客。这时对于顾客来讲,就是一个“感知”的阶段,顾客需要了解此商业体的位置、提供哪些商品或服务、商场环境如何、与其它商业体的差异在哪里等诸多信息。

所以商业体都十分注重开业营销,往往会花重金策划,推出形式多样的营销活动:今年开业的上海百盛城市优客广场以强势的DM宣传、韩国明星造访等吸引了大批顾客的到来,让顾客感知了“城市奥莱”的商业模式;以时尚地标著称的上海大悦城二期则以屋顶的摩天轮装置、高区的街景等,让顾客感知到“爱情约会地”的魔力;而刚刚开业的上海七宝万科城则以超大的空间感、时尚的品牌和品类组合引来了上海商业的新一个关注焦点。

在顾客感知方面做得成功的案例比比皆是,仿佛每新开一个商业体,均有其独特的定位、品牌组合和商场环境。这在当前需要“颜值”的环境下,高颜值的商业体确实能受到顾客的追棒,其开业时的曝光度也一浪高过一浪。

当然这是吸引顾客的必要条件,也是商业体满足消费者消费升级,从单纯购物模式向娱乐休闲模式转变所创造的全新商业模式。在这过程中,顾客的感知十分关键,零售经营者对此也要求很高,往往不惜代价地组织一场又一场“史无前例”的开业庆典,在短时间内扩大知名度,足以说明零售经营者对“顾客感知”方面的重视。在互联网零售时代,商家还可通过各种自媒体,如微信、微博、APP等渠道增加顾客的“触点”,扩大传播量。

二、感动----目标:塑造美誉度

未来的零售商业体一定是一个顾客的社交互动平台。顾客在这个平台上,除获得商品或服务的使用价值外,还可以获得心里或情感的认同或满足。这就需要经营者除了做好硬件环境的打造外,更多的是在内容等软件服务方面采取措施,让顾客体验全方位的服务。

日常的购买行为很难让顾客产生感动,而只有在某个方面触动了顾客的心,才会让其感动。长期以来零售商业倡导的“急顾客之所急,为顾客排忧解难”的服务理念正在解决顾客“感动”的灵丹妙药。现在商业体越来越关注这个方面的服务,比如商品缺货,可以得到补货信息并免费快递到家;带老人逛街,有专门为老人服务的设施;带婴儿逛街,有提供哺乳、更换尿布的专属空间;近期银泰推出的“我要任性”中的任性赔、任性退、任性报、任性邮服务更是体现了对顾客的服务提升。

在商业体的营销活动,也将围绕顾客感动穿插其中。如辽宁兴隆大家庭每年将三八节活动的主题定为“你就是女王”,并将三八节打造成全市妇女的专属节日,让女性顾客倍感尊敬,销售了屡创新高;哈尔滨远大购物中心则将会员服务做到极致,除了有会员专用车位,每年还举行不同级别的会员日活动,专门安排劳斯莱斯车辆接送和“帅小伙”拎包服务,真正将会员“捧上天”,必然会让顾客感动。许多商业体的会员服务体系中,也是围绕顾客的情感需求来开展各类俱乐部活动,让顾客在与商家的互动中,增加对商家的认同。

“受感动”的顾客本身就是一个企业美誉度的传播者,在互联网零售时代,这个传播也随着顾客的朋友圈扩散而得到更加广泛的口碑效应。商业体的经营者更要注重顺应顾客的传播途径的变化,加强与顾客的沟通,强化传播效应,以达到吸引更多顾客的目标。

三、感激----目标:提高信任度

使顾客“感激”是商家推行会员忠诚计划的最终目标。这也是商业经营者最难的一个环节,不是可以通过一个或几个的营销推广、或服务举措就能将顾客“征服”,而是要从解决顾客的痛点出发,真正了解顾客,才能使顾客认同。

来自河南许昌的胖东来购物中心则将全市的顾客都被“感激”了:胖东来将顾客的需求放在首位,商场没有促销宣传,而是提供顾客休息坐椅,整洁的卫生环境,无理由退货,无门槛服饰修改、免费珠宝清洁,从而形成当地近似“垄断”的商业体,当地的顾客从内心深处喜爱上胖东来,认可她、信任她。当然胖东来你学不会,因为你没有这么舍得利益、关心员工的老板?但是分析一下胖东来的成功,那就是其在坚守“诚信经营、童叟无欺”的商业基本伦理,将这一伦理实践于商业经营的点点滴滴,才赢得消费者真正的心。

国内零售业在服务顾客方面能与胖东来相媲美的廖廖无几,说明这是一个系统工程,不是商业经营者没有想到,而是需要一定的机制去运作和坚持。在繁杂的商业环境中,商业增长已近“天花板”,但顾客的需求仍未得到满足,如何将顾客的“心”与商家的经营联系在一起,才是商家需要思考的顾客战略。

众所周知,零售业进入新常态的低速增长期,也将商业从业者的思考带回到如何解决“零售本质”这个基础课题上。从目前的零售状况来看,“感知”做得比较多,因为只需有创意、肯投入,短期内一定能达到“广而告之”的效果。而对于需要耐心和坚持的“感动”、“感激”,则需要经营者持之以恒的“以顾客需求为中心”的经营理念,不断改善服务水平,从每一次与顾客接触的细节做起,在经营的“软实力”方面持续创新,满足甚至超越顾客的需求,真正让顾客有“触电感”。这才是零售业转型升级,向着“新零售”发展中,经营者需要思考的未来零售方向。

作者:jeffer 于上海

2016/11/06

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