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笔者从事零售业近20多年,开设专栏旨在抛砖引玉,启发零售从业者思考,共同推动零售商业更好发展!

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新零售下的低价策略思考

在传统零售业持续下滑、增长疲软的商业环境下,电商作为新兴商业模式经过近几年的“疯狂”增长,也于今年逐步回归为商业渠道的一种方式,线下实体店与线上电商的经营者们已隐约意识到一种新的商业模式即将产生,也就是“马云们”、“各商界大佬们”近期提出的“新零售”。

“新零售”到底是什么?众说纷纭。马云提出的“新零售”是线上线下物流整合发展的零售新形态,侧重于全渠道整合,继续在推广其物流生态系统。银泰CEO陈晓东则提出要做好“商品通”、“服务通”和“会员通”三通,打通物流、供应链和商品三大系统,侧重于实体店的运营;而天虹商场总经理高书林则提出零售企业要根据消费需求变化去创造相适应的新的零售价值,侧重于线下的价值创新。当然还有更多的专家提出更多、更能反映未来零售内涵的观点,供各位零售人去思考和实践。

笔者从事商业近二十年,近几年来的商业竞争促使实体店不断转型或升级,与电商“斗”,与购物中心等新业态“争”,这本身在推动商业文明进程中具有里程碑意义,但实践者很多,成功者廖廖。各位大佬们提出的观点大都是战略层面,有点“高大上”。但大家均回避了商业竞争中常用的“低价策略”。

自古至今,价格的运用一直是商业不可回避的重要策略,价格也构成商业竞争的核心要素之一。所以笔者与各位共同探讨一下“新零售”环境下商业企业的低价策略思考。

笔者认为,商业企业只有将低价策略进行到底,企业才算懂得消费者,商业模式才有未来。

一、低价是真需求

追求低价格一直以来是消费者隐藏在内心最深处的需求,也是最真实的需求,无论在何种商业环境下。从传统零售环境下,百货商店是消费者购物的主要渠道,每次的周年庆、节假日所开展的促销活动,无一例外以“优惠酬宾”、“超低折扣”等围绕商品价格所做的宣传,也引诱消费者“趋之若鹜”的利器,只是被百货店的营销包装所迷惑,推动着百货店单日业绩一波又一波的“追高”,一日可销售上亿元的“创记录业绩”频频见于报端。

近几年电商能得到迅速发展,低价竞争仍是其惯用的手段。各种折扣券、专场会、预购、爆款等形式,均是围绕商品价格来做文章,而且电商在风险投资、追求高增长的环境下,长期以“亏本”的价格参与竞争,从而导致到目前为止,没有一个电商企业能赢利。但消费者在这场线下线下中得到了“低价”的实惠,是因为“低价”真正触动了消费者的购物心理防线,从“惜买”到“败家买”,说明“低价”确定很厉害,当然也存在诸多的浪费现象。

追求低价不单单是低收入人群的需求,其实高净值人群也加入了追求低价的行列,近几年国内兴起的“奥特莱斯”热,吸引了这一部分人群分流到这个业态中。而且随着出境的更加便利,消费者在国外购物的热情不减。这些行为表明,无论消费者的收入如何,追求低价才是真需求。

当然,随着技术的发展,生产效率的提高,产品的生产成本和流通成本将趋向进一步下降,所以将会有更多的产品以更低的价格来满足消费者的需求。

二、低价不等于低品质

一直存在于人们脑海里的是“低价等于低质”,或“廉价货”等概念,这主要是在上世纪九十年代,由计划经济向市场经济转型的过程中,市场上商品紧缺,商业秩序未能建立,商品交易信息不透明,一些商人利用消费者的“信息缺乏”,提供一些低质品、次品乃至假货,以很低的价格销售给低收入人群,有时也会在城市的市场中销售。

信息技术的发展,特别是互联网技术的发展,使得消费者消费观念出现较大转变,消费者对商品品质的追求越来越高。而消费者与生产者之间的信息透明度将越来越高,某种产品的品质和消费者感受也在网络盛行时代变得更加透明、可信,消费者受骗的机率更小。而企业自律要求和国家法律法规的完善,也对低质商品起到很大的抑制作用。所以低质商品在“新零售”环境下将“绝迹”,因为其市场需求将越来越窄。

新零售环境下,物超所值仍是商业可持续发展的根本,企业也充分认识到“低价不等于低品质”,可以通过整合资源,降低生产和流通环节,提高效率,真正为消费者提供高品质的商品。银泰集团近期推出的“好东西不贵”的价格策略,就是要将高品质的商品以较低的价格进行出售,通过与品牌商的战略合作,将好商品提供给顾客。美国的梅西百货通过自采的方式向全球采购“好产品”,给消费者更多的选择。近年兴起的跨镜电商、全球代购等模式,也是商家通过更多的渠道将国外的好商品以更低的价格提供给国内消费者。小米则通过挖掘社会资源,整合设计和生产,将智能手机产品的价格降低千元级以下,为更多的消费者使用智能手机提供可能,他们推出的接线板、台灯、空气净化器等高质低价产品也广受消费者喜爱。

三、高消费价值是未来

价格一直是消费者购买商品的主要考虑因素,因为它表示这个商品是否“值”?是衡量商品价值的主要标志。但随着消费经济的到来,消费者的消费观念已从注重商品性能,转变为注重购物体验,即购物趋向于“高消费价值”,而价格只是其中因素之一,环境、服务、便利、体验等构成了消费者消费决策的关键要素。

在新零售环境下,无论是线上电商,还是线下实体店,在转型或升级的过程中,已将影响消费者决策的要素考虑在内,通过提供“高消费价值”来吸引消费者,也使得处于“新常态”下的零售商业企业也能百花齐放,不断涌现崭新的商业形态和面貌。在消费者印象中一直以高价著称的实体店,为迎合消费需求的变化,也纷纷在经营方式、环境改造、丰富功能等方面探索新模式:年初开业的上海百盛优客广场以全新的城市奥莱模式、新颖的商场环境、独特的营销推广等,成为百货业转型的典范,受到了业界的一致认可,其在年内再开10家店的雄心表明了此模式目前在业界的成功;而上海大悦城则以时尚地标式的姿态、屋顶摩天轮的爱情宣言、街区的场景化布局,吸引大批年轻时尚的消费群;大家熟悉的全家便利则不断丰富商品品类,增加鲜食品种,改进购物环境,已成为便利店的领头羊;还有新近刚开业的步步高梅溪新天地,集休闲娱乐、体育赛事为一体的购物中心,打造成超级娱乐大IP。而线上电商在前些年以低价冲击实体店而得以迅猛发展,也在寻求与线下实体店的融合,增加消费者的购物体验,以迎合消费者的需求变化:阿里已与银泰商业合作,将线上与线下相结合,通过线上线下同品、同价、同促销的形式,尝试着将更高价值的消费体验提供给消费者。而每年的双11狂欢节,已从单纯的商品价格战转为全民娱乐节,让消费者在娱乐狂欢中享受购物的乐趣。品牌商也从消费者的需求变化出发,从不同方面创造“高消费价值”,取得消费者的青睐:ZARA等快时尚品牌,以时尚、低价为诉求点,通过全球化的设计、高效的物流,成为年轻一族的追棒品牌;优衣库则以高科技的面料、低廉的价格、全球化的资源配置,拥有一大群目标顾客;而MK、COACH等轻奢品牌则以国际化的形象、中等的价格,满足追求时尚白领的需求。

在不断发展的商业环境中,将会如各位商业大佬所言的,会有更多创新的商业实践涌现,更好地满足消费者需求,推进商业文明向更加精致、智能方向发展。随着科技的摩尔定律,发生在零售商业领域的技术将不断改变人们的生活方式,如何用好低价策略,让消费者在“高消费价值”的驱动下,更加理性进行品质消费,商业企业才会有更加美好的未来。

作者:jeffer 于上海

2016/10/24


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