韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【干货】初创企业如何通过产品做成独角兽公司

 小米生态链Ninebot公司——科研型产品转变成工业型产品

导语:

Ninebot公司成立于20122月。2015年收购平衡车鼻祖Segway,短短数年时间迅速成为平衡车领域的品类王和小米生态链四大独角兽之一。这家快速成长公司背后究竟有着怎样的秘密?

人物简介

高禄峰,现任Segway-Ninebot公司CEO。在其带领下,Segway-Ninebot公司在2015年入选福布斯年度中国成长最快科技公 司榜和中国最具投资价值企业50强风云榜,在2016年获得Google BrandZ 联合评选的海外最有价值及最具潜力中国品牌榜30“WISE年度先锋奖等荣誉。公司旗下产品销往全球80多个国家和地区,在品 牌知名度和销量上一直遥遥领先。


                            

如果你知道去哪,全世界都会为你让路

                                                                 --高禄峰

                                    

                                          正文

从富豪专属到平民玩具

2011年, Segway在中国的价格要卖到7万元人民币。Ninebot公司的第一款试验性产品,风行者(WindRunner)的价格也要3万多元人民币。而那个时候,不成熟的产业发展带来的供应链、设计水平、安全标准的不成熟,以及锂电池技术和高昂成本等因素的制约,无法让平衡车的价格变得亲民。2012年在高禄峰和联合创始人王野的带领下Ninebot开启了新项目——代号“零号”(即Ninebot E九号机器人)。意为从零开始,从Segway失败的地方爬起来,飞起来。在公司所有研发和技术人员不断地打磨产品设计和工艺的努力下,历时一年半开发出来价格14900元的Ninebot E,首周京东预约达到3万多台,市场反应热烈,但这并没有让高禄峰觉得骄傲反而更多的是敬畏之心,因为供应链成熟度和交付能力是他接下来要重点攻克的难题。同时Ninebot E九号机器人虽然只有Segway 一半的重量,五分之一的价格,比Segway更漂亮和优雅的设计,但它的价格对广大消费者来说仍然太遥远了。于是九号平衡车的开发进入日程。

小九开发: 如何在保持品质和体验的基础上开发出Ninebot E价格五分之一的产品,成为了他下阶段的目标。新品开发很痛苦,想要创新就要经历不断跌倒试错的漫长过程。初期的工业设计工作持续超过3个月,一共6套产品方案,驾驶舒适度和安全性、路面通过性、结构设计的可量产性、重量和成本等等一个个难题让80%以上的成果被枪毙。如下图很多方案没有最终面向消费者。


电机:电机是平衡车驱动的源泉,普通直驱轮毂电机在功率、噪音和能量转换速度上无法达到要求,国际大品牌供应商也不愿意为Ninebot定制开发电机,只能硬着头皮自己攻克。由于旋转编码器成本高而可靠性有限,最优解是去掉它的同时还能保持对电机的高精度控制。这就意味着必须大幅度修改九号平衡车的控制系统,并开发更加先进的控制算法。于是一方面是陈博士团队深入电机控制理论和潜心搞新的控制算法,一方面是辉总的结构和供应链团队满世界跑,找愿意与Ninebot合作、愿意投入大量精力和金钱不厌其烦地开发样品的供应商。一年下来,最终成功地把控制电路元件减少了1/3。这个动作的主要目的并不是降低成本,而是提升可靠性。最后团队甚至开始自行设计电机,并能一定程度上指导供应商调整电机的性能了。用什么磁钢,什么硅钢片,什么绕线工艺,甚至都已经开始对国际铜价走势了如指掌,这也算是久病成医。

电池组:结合了Segway的智能电池组BMS的经验并经历超过180天的开发,自主研发的智能BMS系统功能,用户可以用手机App查看每个电池组的序列号、激活时间、充电次数、剩余寿命和电池健康程度。期间与供应商一起做了过充电、过放电、反向充电、短路、去掉BMS的短路、钉子刺穿电池组短路、跌落、振动、盐雾环境高温等各种安全实验,以确保电池组在各种意外情况下都安全可靠。试验的严酷程度,已经超越了电动车行业的电池国家标准要求。最终设计了足够安全、足够可靠的电池组。

材料:在材质的选择上,使用苹果公司钟爱的Sabic LEXAN树脂塑料,此系列的树脂材料被用在iPhone的瓷白色材质部分,这种塑料具有非常饱满的色彩饱和度,白色如瓷器般质感,透明蓝色如海水般清澈,精致而优雅。但成本却比同类国产塑料贵出几倍。作为一个定价目标在3000元之内的入门级产品,一定要用这个级别的塑料吗?性价比更重要还是极致外观更重要?用这么好的东西消费者能感觉到吗?最终高禄峰一语结束了讨论:“炮制虽繁,必不敢省人工,价格虽低,必不敢减物力。人在做,天在看,用最好的材料,就这样决定了”。

小米助推:然而单纯依靠Ninebot的力量是不可能在短时间内得到国际巨头供应商的信任和最高等级支持的,想要做出爆品,没有外部力量的帮助,这是根本不可能完成的任务。与小米的合作带来的绝不仅仅是投资款,更多的是供应链资源、营销平台和资源整合能力。2015415日,Ninebot发布了收购全球平衡车鼻祖Segway,并公布了小米、红杉资本、华山资本、顺为资本联合A轮融资8000万美金的消息。在投资企业的帮助和支持下,所有工作开始有条不紊地进行。原计划的1518650电池,终于可以换为30个高品质电池。SABIC也放下了国际巨头的身段,为Ninebot专门定制了一种塑胶型号以满足苛刻的外观要求和成本目标。电机功率比设计目标提升了50%,但成本只上升了5%......

历时一年的时间,在小米的支持下,原本计划发布的产品,完成了工程样机试产。这让高禄峰对3000元的目标价格有了足够的信心。当初的疯狂梦想,已经越来越接近现实。实现 “让每个人都玩得起的平衡车”的梦想似乎离他越来越近了。

破蛹成蝶:在一次产品沟通会议上,Ninebot把试生产的工程机带到了小米总部,刘德总的办公室,刘德总在试驾之后问:“能不能卖19992999还不够锋利,这个产品小米可以不赚钱。你们也有条件在相当长时间内不赚钱,2999这个价格不能让用户尖叫。”与刘德总谈完,整个Ninebot团队紧急召开了两天的会,接下来的半个月时间内,生产管理团队仔细核算了工艺流程,并重新大幅度优化了生产工艺,决定引入完全自动化的MES生产信息管理系统,大量采用自动化设备,目标是把每条产线的设计产能翻2番,将制造费用降低到原来的40%。不眠不休的20天后,高禄峰给刘德总回复了一条短信,内容是:“Yes. We do.”。最后Ninebot设计团队与小米ID团队反复讨论外观,否定、重来,直到最后呈现在1019日雷总发布会上的外观方案:简洁,灵动。Less is more,在这款产品的ID修改上被贯彻到了极致。车身上每一个元素都承担了外观和功能的双重使命,没有任何一个多余的元素。




从产品立项开始到20151019号,九号平衡车发布的日子这一刻,时间已经过去了20个月。Ninebot全公司的资源投入,Segway团队的技术支持,小米生态链的帮助,火箭发射的时间到了。而航天领域的内行都明白,火箭顺利升空后,真正的挑战才刚刚开始。


领导人的格局:

在小米生态链的诸多CEO中有设计师出身的设计派、有博士和科学家的技术派、有大企业高管的营销派。而北航毕业、做过Marketingsells、管理等多种工作、多次创业的高禄峰,无疑是集产品、营销和管理于一身最均衡的一位CEO。多次创业让他更加沉稳、务实、长于思考。

在做产品上,专注极致,他常说专注的人才能专注做事,无论是工作还是生活;生活中,追求完美,关注每一个细节,才能最大程度的追求成功。秉承着这种始终坚持、专注做好产品的理念是Ninebot成功的基石。平衡车不同于其他产品,属于“链式产品”,即能通过体验和口碑带动其他人消费,产生链式反应的产品。这种产品一旦用户达到一定规模,会产生网状连锁反应,每个用户都以自己为中心辐射影响周围可能影响到的人群产生购买,让产品销量呈现指数级增长。

在公司管理上,他重视员工培养、关怀和赋能。整个公司有多处图书角供员工学习,在小米等企业组织的学习培训课程中,Ninebot报名参与的人数都是最多的那一个。在Ninebot参观的一个小时里,工作之余会有员工亲切给同事发放冰淇淋,这种点点滴滴的人文关怀让我深深被触动。和高总聊天中获知,公司成立了鼓励员工创新的“鼹鼠实验室”,支持公司战略,进行新项目、新想法验证,鼓励员工成立产品创新和新技术探索的小团队,小团队在创新过程中会得到公司的资金支持,也会获得不菲的收益,充分赋能给员工,调动员工主观能动性。在未来的组织形态上,如何激发员工的能力是重要的课题之一,Ninebot无疑已经走在路上。

在战略规划上,收购Segway之后,Ninebot快速布局国际化,开启“Segway Discovery”计划,迄今已经在全球1000多个景点、度假村开展交通工具的租赁服务。联手Intel启动先进服务机器人平台,目标成为通用服务类机器人平台、自动运载机器人平台的标杆。和高总简单的谈话感觉到他十分重视战略规划,会花大量时间想清楚公司未来要做什么,任何一个企业发展都是S型,有盛有衰。因为大部分企业习惯于用归纳法总结规律,但规律是历史经验也是包袱,甚至容易让企业沉浸在过往的成长轨道中而错失市场机会。就如早期的因特尔在处理器市场份额很高,但是当时存储器市场利润突然大幅下滑,导致以存储器为核心业务的因特尔公司面临巨大的决策时刻,是否继续在存储器市场发力?这是就遇到了非连续性问题,每一家企业或者组织也好,发展的生命周期都是一条S曲线,总会有发展的顶峰的一天。因特尔在存储器业务上达到了S曲线的最顶端,它的CEO和创始人做出了一条跨越非连续性发展的抉择,他们放弃了自己的核心业务,转而开始在个人电脑处理器芯片上发力,从而让因特尔这家公司直到现在还让我们所熟知。每个创新者发展过程中,面对瞬息万变的市场,都会遇到“创新者窘境”。高禄峰深深明白,要想成为基业长青的企业必须像市场破坏企业一样破坏自己,不沉迷过往的成绩,能把自己打碎了再捏合起来适应时代发展的趋势,不断找到新的增长曲线,这也是他不断思考企业战略与布局的底层逻辑。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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