刘国正

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双12冷冷清清,双11铺天盖地,差别原因在哪里?

联商专栏:一觉醒来,双12过去了。

然而不管是媒体,还是圈子里,几乎自动忽略掉了这个话题,与双11时的热闹非凡形成鲜明的对比:


百度的热点,没有一条与双12有关

微博热搜,也没有双12的消息

这就有点小尴尬了,这是继双11、6.18之后的排的上号的购物主题节日,但实际的效果似乎与预想差的有点多,真的是整个大环境遇冷了吗?我们试着从更多的旁观者、消费者的角度来分析下:

两者发展过程和定位

双11最早开始于2009年,总共27个品牌参与,销售额0.5亿元,这个营业额,是远超预想效果的,于是,这个节日逐渐发展,直到2016年直接破千亿,2018年更是直接超过了2000亿,不折不扣的成为了全民第一购物狂欢节。

而双12,开始于2012年,预想的定位:引导买卖双方向C2B转型,到今年,更多的被定义为“生活服务节”,但这种定位,似乎仅仅是从平台、商家角度考量,对于消费者而已,更多的是一脸懵,搞不清状况。而关于双12的数据,几乎很难从媒体查询到。

很明显,双12之所以与双11差别这么大,可能和其出身“名不正言不顺”也有一定的关系。

电商圈子之前有一个说法“双11吃肉,双12喝汤”,但发展到今日,对于中小卖家而言,似乎肉、汤都很难挨上号,能跟着听听响就不错了。

这一段只是笔者个人观点:个人猜测,双12成立之初只是为了双11服务设立的,一大作用就是:随着双11的发展,一批淘宝C店在初期为双11做了贡献之后,跟不上双11的节奏了,那怎么办?再开个双12让你们少点抱怨吧。当然这是有些厚黑学的个人观点,各位自动略过。

双12的时间点及规划

主题活动,促销,在规划的时候一个特别重要的规划点就是时间,在合适的时间推出适合消费的主题活动,才能取得预期的效果。

但双12这个节点,离双11仅一个月,离“黑五”更近,紧接着后面又有圣诞、元旦,导致了双12处在一个特别尴尬的时间点,不论商家、平台如何宣传双12的不同之处,多少高科技,新卖点,但对于消费者而言,几乎很难激起其消费欲望,没了欲望,一切都不会有太多效果。

商家在策划活动过程中,是要专业、深度、丰富,但到了最终呈现给消费者的环节,一定是要简单、明了,让顾客明白。也就是,一定要经历化繁为简的过程,才能称得上一次好的活动。

很显然,双12并没有让顾客明白,甚至,不少的参与商家也对双12没有特别的青睐、感冒。

再一点,对消费者而言,双12并没有什么有新意的东西,而价格优惠这种手段,在经历了双11的狂轰乱炸后,似乎也没有那么吸引人。

平台、商家、消费者、媒体共同造成了双12尴尬局面

正如开篇讲到的,我们查询媒体的报道,双11无论是节前的宣传、卖点还是节后的数据、分析几乎都会产生多个热点,相关的报道也是连篇累牍,但到了双12,我们去查询,几乎查不到太多的宣传,更是看不到节后的数据和分析,是经历了双11大家都疲劳了?还是觉得双12本身就没有什么可报的料?

相对双11,媒体关注少,消费者关注少,平台推动力少,商家参与热情低,这些因素,累加在一起,注定了双12的结局。

当然今年双12,对于商家而言,一个需要关注的点是社交电商的入场。

一个好的商业主题活动,要达到平台、商家、消费者的三方预期,假如在持续执行过程中偏差比较大,应该回到源点去好好考量一下了。

那么,明年,是不是应该有一个新的主题节日或者主题活动出现了?零售从业者们,是不是应该好好谋划一下了?凡事预则立不预则废,一起思考一起努力吧。

(作者系联商专栏作者刘国正,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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