刘国正

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年底复盘之际,重读零售经典:是时候谈谈零售基本功了

联商专栏:2018年即将过去,崭新而似乎又没觉得会有太多新意的2019年马上到来了,按照节奏,又到了复盘、盘点的时候了,此刻适合回忆、憧憬。

现在的时代,永远不缺新概念,2018年同样如此。

2.0,新零售+,社交新零售,智慧零售、无界零售……

但也有不少人认为,2018年,零售圈子相比较其他行业,似乎暗淡了不少。

零售有新旧之分,但零售的本质依然未变。

所谓新零售,是社会变革,科技进步,人的理念思维升级的必然产物。

我认为零售的两个关键词依然是:效率、价值。

更高效、更快捷的为消费者提供更高品质、高标准的服务,是现在的形势下,对零售从业者们提出的要求与标准。

这个标准,只有底限,没有上限。

假设我们依然坚持原有的服务标准,各项细节落实的依然完美,昨天消费者为我们打100份,但今天,消费者只会给我们打到80分。

我们从业者没变,但消费者变了,所以,我们落后了。

这个观点,源自15年前的一本的书。

在各种新概念,新物种满天飞的时刻,作为亲历行业12年的一名边想边做的零售人,经历过零售职场,也经历过零售创业,推荐这本15年前的零售书籍,推荐给所有的零售从业者,不管你是在哪个细分行业,你是刚刚入行,还是已经在这个行业里坚守了十几年、几十年,我都推荐你认真读读这本书,是时候,再审视一下我们的基本功了。


《零售圣经》,2003年出版,由7-11会长兼伊藤荣堂CEO 铃木敏文口述,绪方知行编著。

2008年,我刚刚进入大润发时,第一次读到这本书,时至今日,我至少精读了五六遍,每一次,都有不同的感触。

“这三十年来,我们面对过去无数的变化,本书的内容就是畅谈每次遇到问题时的对策。”

这本书,依据7-11三十多年来的运营经历,以其上千次的会议速记内容为蓝本,称之为零售业的“圣经”,个人认为当之无愧。

我在进入零售行业里,遇到领导问的第一个与业绩、绩效没有直接关系的问题就是:经营零售业的基本原则是什么?

商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务。

几年前我认为这四项原则,不仅仅适用于便利店,还适合所有的零售实体行业。

其实也适合各种电商、互联网业态。

这本书分四章来阐述:经商的基本原则;抓住顾客的心;一切从相信开始;热情带动人。

一、重塑基本功,回归基本层面

零售行业本就不是一个气派的行业,我们看过了太多资本进来,一阵风刮得叮当响,然后悄无声息的死翘翘了。

回归基本层面,垒实基本功,抓好细节,做好不起眼的工作,本本分分,踏踏实实,这是零售业得以持久生存下去的基本之道。

用一两个周一两个月加强基本功,可能不会马上见效;但如果你一两个周不关注基本功,忽略基本细节,恶果会立马呈现。


商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务,四个基本原则。

“如果你实在没有事情做,那就清洁卫生。”

这句话适合很多实体经营者,同样适合线上经营者,如果实在没有事情做,那就收拾你的店铺、页面;放在个人也适合,没有事做,就收拾收拾你自己的思想。

商品齐全:这是品项管理的关键。当然这要基于你的精准定位的前提下。

很难想象,一家尺码短缺的服装店可以生意火热,一家买不到饮用水的便利店可以门庭若市,一家找不到主流品牌纸尿裤的母婴店可以长久生存下去。

我多次推荐多看看小米有品、无印良品,他们做到了在定位精准的情况下,符合自身标签的商品组合。

商品齐全的另一个重点在于不要让畅销品缺货,这除了需要系统健全的把控,也需要我们从业者的专业度、把控和预判能力。

当然,商品齐全不等于囤积太多库存。

而做好商品管理,需要做太多太多极致的琐碎工作,关注更多的细微数据,然后,持之以恒的做简单、正确的事情。

鲜度管理:为顾客提供极致的新鲜货,是创造差异化经营的不二法门。

鲜度,体现在很多方面,如新品、卖相、生产日期、陈列等等。

食品方面尤其如此,要求的不仅是新鲜,甚至要极致新鲜。

比如,油炸食品,如何配比口感更好只是第一步,更多的需要我们关注的细节:你要提前多长时间炸?用什么油炸?用多少油炸?炸多少?为顾客提供何种包装更合适?

再比如水果,不同的水果存储方式相同么?需要冷藏多久口感最好?哪种包装最能保持口感?

这些问题都是经营者必须考虑的,而消费者只考虑一个问题:口感好不好。

从业者处心积虑的做好千万种细节,只为一个目的:消费者满意。

如果消费者说口感不好,你所有的解释都是徒劳。

做好极致鲜度管理,会让你的更多商品进入良性循环,废弃率自然下降。

清洁维护、亲切服务,不再过多论述,只想分享一短话:

零售业永远是一个相对行业。我们的工作标准没变,工作质量没降低,但是顾客的标准提升了,那我们得到的顾客评分自然降低了。

我把基本功提炼为:基本态度、基本工作、基本技能、基本责任心。

二、顾客永远是中心

我们说了太多太多关于顾客的话题:消费者满意,极致服务,顾客是上帝……

作为零售从业者,顾客永远是我们所有工作的中心,这是我们唯一的核心点。

所谓零售,就是顾客不来,销售为零。




我们学习过很多的消费者心理学,消费者经济学,那么研究消费者,到底是属于经济学范畴还是心理学范畴?

个人认为,现在消费已经完全进入心理学范畴,而不再是一种经济行为。

网红经济的出现,品牌粉丝,人设、IP等等现象爆发都可以视为这种观点的解读。

以马斯洛的需求层次理论看,除了需求满足,顾客更多的追求心理满足,价值满足感。

这就要求我们从业者不能过多的依赖过去的经验,保持敏感,保持学习力。

敏感,我认为是零售从业者最基本的素质之一。

《零售圣经》里有一个篇幅叫做:以肌肤去感受。

里面讲到天气、季节对经营的影响,天气阴晴、温度高低、湿度问题都会影响到顾客的消费心理、消费行为。

因此,我们要时刻保持敏感之心,切记麻木之心。

换季,是给顾客带来改观的最好时机,但也是问题最多的工作之一。

随着大环境的变化,关于换季的两种观点争论也越来越多。

一种观点是:随着个性化需求的扩大,换季这个概念越来越模糊,比如冬天卖冰淇淋,夏天卖羽绒服。

另一种观点是:随着人们对效率的要求越来越高,换季频率越来越快,时间周期越来越短。

我认为这两种观点只是看待换季问题的角度不同而已,没有对错之分。

以顾客为中心,一个不可避免的问题,就是定价问题。

从业者对于定价的思考,比如尾数定价法,大多是定价技巧层面的问题,而不是定价理念层面的。我们应该更多的到定价理念层面去想一想。

什么才是合理的定价?

公平的价格就是合理的价格。

你可以依照你的进价加上你适当的利润来定价格,但顾客不一定认可。

公平的价格,并不是便宜的价格。

所有的优惠,都是让顾客体会到赚便宜的感觉,而不是简单的便宜。

关于顾客的问题,书中阐述的更全面,更详细,比如:商品结构与上架,消费者如何判定好坏,以顾客的立场做商品标志等等。

三、信任,一切商业行为的基础

这个理念,在中国古代就深入商人之心。

《零售圣经》里提到一个词:高用量顾客。

高用量顾客,可贵又可怕。

可贵之处在于他是你的忠实顾客,信任者,甚至是宣传者。

可怕之处在于他的要求会随着购买次数的增多而提高,会越来越挑剔。

所以,又回到前文,做好基本功,做好品项管理,做好鲜度管理,服务好我们的顾客。

很多顾客问题,都是我们自己的问题。

我,是一切问题的根源。

好好思考这句话,适合所有的从业者。

顾客流失、顾客抱怨、顾客投诉……

我们要解释么?要反抱怨么?

我们应该对顾客的抱怨心存感激。

顾客来找你抱怨,说明他还没有完全给你说out。

顾客不会因为新竞争对手的出现而流失,如果因此而流失,只能说明顾客早有离开你的想法,只是苦于没有新的场所而已。

四、热情,永恒的经营法宝

唯戒慎恐,惧者生存。

这是书中提到的八个字,也是我们从业者应该谨记的八个字。

零售无大事,零售无小事。

这十个字,是我从业多年深刻体会到的,也送给所有的从业者朋友。

对我们所从事的行业,所做的事情,永远保持敬畏之心,高度热情。

如书中所写:透过自己的努力所学会的工作,在未来转换工作跑道或者是转业时,对自己都一定有实质的帮助。

作者还写到:我真是非常希望年轻一辈的店铺经营指导者,能够透过工作学习到什么,更期待7-11的经历,往后的人生岁月,贡献一份绵薄之力。

(作者系联商专栏作者刘国正,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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