刘志刚

刘志刚TMT

公告

资深媒体人,专栏作家,订阅号,互联网江湖,微信号13124791216.

文集

统计

今日访问:5258

总访问量:1667055

腾讯吹响信息流决战号角?


11月18日,腾讯宣布将旗下信息流内容服务整合升级为全新品牌“腾讯看点”。用户可以在微信、腾讯QQ、QQ浏览器三个平台内通过腾讯看点来浏览文章、图片、小视频、短视频、直播等内容。原来三个独立信息流产品统一归为看点品牌,原本独立的三个产品团队整合为一个,在技术引擎和内容分发链路上实现统一。

在外界看来,此次腾讯看点的大整合也是为了对标今日头条和百度,整个信息流战场也似乎进入了竞争白热化阶段。

由傲慢卡位到全线应敌的信息流之路

2013年今日头条宣布诞生,年末日活达到一千万。那时候,腾讯刚刚从四大门户中脱颖而出,稳坐新闻资讯类平台的头把交椅。

可腾讯没有想到的是,仅仅三年,今日头条这个曾经不起眼的对手,在日活数据方面达到了6700万,在行业日活量排名上也仅次于腾讯新闻。

或许在那时候,今日头条才真正引起腾讯的重视。2015年悄悄上线的天天快报,在2016年不得不立刻高举高打的做起了推广。

当然了,这也怪不得腾讯,毕竟大公司创新从来不是件容易的事。过去很多好的项目,前期任其厮杀,后期BAT入场收割的故事我们已经听过许多。BAT有这个实力,也有这个底气。只不过谁都没想到今日头条崛起的速度有些让人猝不及防。

当然,我们不能因为对包括今日头条在内的TMD崛起产生幸存者偏差,腾讯做法没什么不对,看似傲慢的举措实则是一种巨头的专属理性。

对于腾讯而言,或许今日头条的六千万日活可能也是自己能够意料到的下下签,因为那时候腾讯游戏已经在国内一家独大,每年可以为它带来大量的真金白银,微信、QQ两大拳头型产品几乎封锁了社交赛道,关于信息流只需有自己的一席之地即可。因为我们看到天天快报确实有大量的宣传营销,可腾讯似乎也并没有携整个大厦之力给予支持。

为什么这么说?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要依据两方面:一是微信、QQ这两大杀器对天天快报的支持力度实在有限;二是我们没有看到过往腾讯产业布局的“赛马机制”,即自己做,也投资,孵化的不止一家,增加更多确定性。

既然背靠腾讯,这就决定天天快报稍加推动就能实现快速增长,但增长持久性却不是“富二代”身份能决定的。就像如今字节跳动的四处扩张,有胜有败,但即便是失败的产品在推出之际也会有短暂的爆发式增长。

或是腾讯固有的传统媒体调性,使得天天快报与今日头条并没有那么像;或是天天快报入局还是晚了些;或是腾讯轻视了对手高看了自己……总而言之,这次轻率的卡位布局失败了。

而后,抖音的出现似乎让腾讯有些慌了,与之相对应的是自己的微视、yoo视频,“赛马机制”依旧没跑过抖音、火山、西瓜这些“别人家的孩子”。

终于,腾讯祭出了微信和QQ,对应的就是微信的“看一看”,QQ的QQ看点。张小龙将微信公众号的“点赞”改为“在看”,这些在看内容会出现在看一看里面,对于历来更新都如履薄冰的微信而言已经算是大改变了。但如果与字节跳动,还有如今势头强劲的百度相比。微信产品设计对信息流业务的宽容度似乎仍不够,不敢轻易做出大的调整。

直到去年,在内外因共同驱使下,高傲的腾讯终于认清现实,决定集大厦之力发力信息流业务。撤销移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)和社交网络事业群(SNG),并入新成立的平台与内容事业群(PCG),此次腾讯看点的推出则是去年大调整的一个补充和完善。

外因方面,字节跳动的今日头条、抖音、微头条、西瓜等APP矩阵完成,百度的搜索、百家号、贴吧等自身信息流资源实现整合。腾讯割裂的信息流产品线无法与对方整个内容生态对抗,资源整合在所难免。

内因方面,游戏行业监管从去年年初开始持续收紧,这也被外界认作导致腾讯业绩和股价下滑的主要原因。在金融方面,腾讯信用上线公测一天就被叫停。业务屡遭“黑天鹅”,这也倒逼腾讯做出改变。

由象征性布局到组织结构调整的全线投入,巨头腾讯终于放下骄傲开始认真起来。

扒下社交铠甲,看腾讯信息流的商业化挑战

为什么要让腾讯看点做大一统?总结起来,或许要归结于过去腾讯信息流业务存在的两方面问题。

一方面,过去腾讯图文信息流广告的非饱和营销,导致营销价值缩水。

此前在腾讯第一季度财报发布时看到这样一个数据对比:腾讯网络广告业务在总收入中占比为15.7%。百度广告收入占比超过八层,阿里也超过一半。

腾讯广告占比其实不高,而且大头还主要集中在社交广告上。产业互联网是腾讯的未来,但广告收入则是腾讯的现在。就像百度,嘴上喊着“all in AI”,可在信息流方面下手一点不含糊。

可刚刚发布的腾讯第三季度财报显示,媒体广告收入36.50亿元,同比下降28%。信息流业务受挫,信息流广告业务薄弱或许是此次下跌的一个影响因素。

社交广告为什么厉害?因为流量足够大,曝光率足够高。例如朋友圈广告,说句夸张的,一些大众品类不需要精准,只要放在朋友圈就有营销价值。

但腾讯的信息流广告不同,QQ看点、天天快报、QQ浏览器,这些单点渠道对于用户的广告推送很多都是一次性的,几乎没什么再传播的机会。而广告主想要的其实是种“刷屏式营销”。

刷屏营销看似很low,可广告主依旧乐此不疲前赴后继。就像去年世界杯,马蜂窝、BOSS直聘等洗脑广告密集投放,当时争议蛮多,也有不少吐槽,可品牌营销的目的却达到了,而且见好就收,没有持续亮这招。

关于刷屏洗脑引发的反感,抱歉,9102年的用户其实非常健忘。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,用户场景是碎片化的,而刷屏式广告可以多次重复的让人看到,实现重复记忆的目的。腾讯对信息流产品整合成腾讯看点,目的是为了打破用户注意力的“碎片化”,对广告实行饱和投放,也是针对用户认知的“高饱和攻击”。

此外,早期图文信息流布局的失利,也为今天广告收入下降埋下伏笔。

QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,腾讯系用户时长减少3.7%,字节跳动系App则增长了3.1%。用户时长的减少是互联网广告收入增速放缓的一个重要原因。

从互联网广告收入占比来看,腾讯系产品总体时长远胜字节跳动系,可互联网广告份额差距却并不大。


从产品端来看,腾讯系流量产品很多,可有流量不意味着有广告价值。而字节跳动的产品线少,却足够精,最关键的一点在于抓住信息流广告的机会。

另一方面,短视频爆发,可腾讯“亲儿子”微视们却有些不争气。

1.无源亦无终的短视频变现能力

快手老铁带货,抖音网红营销,短视频在打赏、广告以外的电商变现方面玩的是不亦乐乎,可腾讯短视频确很尴尬。从流量源头看,腾讯的短视频业务流量并不多,找不到太多企业客户。即便是京东、拼多多这种关系紧密的电商平台,在选择短视频平台合作上恐怕也是效果导向而非亲疏导向。此外,即便自己做短视频电商,腾讯也没有可以卖的货,最后依旧只是卖流量的生意。

2.难以阻止的网络效应

腾讯有人又有钱,可为什么还干不赢抖音?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,短视频平台网络效应非常明显,创作者越多,用户量越大,用户量越大,创作者粘性越高。抖音也好,快手也好,用户数量都已越过网络效应的一个临界点,内容端和用户端自发增长,具备较强的防御力。此前,天天快报干不过今日头条也是如此。

3.PGC引导UGC难,UGC孵化PGC易

腾讯在内容端最引以为傲的莫过于大量的内容创作版权和IP资源,但这些资源其实都是PGC资源,放在腾讯视频上可以,作为短视频内容虽然足够优质但不接地气。此前yoo视频希望以PGC引导UGC的模式重塑短视频产品,最后似乎是没什么声音。过于专业的PGC内容可能会吸引用户却难以孵化创作者。就像抖音、快手,一些用户看了上面的视频会觉得自己也能完成拍摄,但如果一开始就看到太多过于专业的内容,用户可能都没有进行内容创作的勇气和积极性。

腾讯yoo视频自上而下难,而抖音、快手相对简单许多。就像现在数量庞大的自媒体创作者,庞大的草根创作会滋生出许多专业的短视频创作团队,或许达不到腾讯的内容高度,但最起码能够做到相对优质,而且胜在数量庞大。就像电影,那些拿太多奖的艺术价值过高的,一般人也欣赏不动,只要不被称作烂片其实就可以满足大多数人的需求。

4.自己“做饭”难,但“外卖”不香

自己短视频业务做不好,投资的快手、B站却很成功。但它们毕竟不是自己亲自孵化的,没办法随意摆弄让它为自己整个信息流业务服务。

微信未来势必将承担信息流内容展示的重任,快手的内容定位与微信是否搭配恐怕还需要更进一步的考量。内容产品毕竟属于监管重点区域,微信和快手短视频毕竟分属于两家不同的公司,贸然引进可能会有许多内容质量方面的顾虑。这也是为什么已经投了快手,腾讯还得想办法自己孵化短视频产品。而B站方面,主要是内容圈层化特征太过于明显。

微信能拯救腾讯的短视频业务吗?有希望,但目前来看难度有点大。

娱乐归娱乐,社交归社交,产品的最初定位决定了用户心智。就像抖音、头条的用户这么多可还是没能做成社交。娱乐场景和社交场景是两个泾渭分明的领地,况且微信也不可能让短视频分走太多精力。

如今,各业务整合在一起,成就了今天的腾讯看点。腾讯自己也清楚,短期内干倒字节跳动是不可能的。腾讯看点的长期价值固然存在,但从短期价值来看其实就是为了更好的“恰饭”。

腾讯信息流的制胜点在何方?

腾讯毕竟是内容市场的“老司机”,资源面够广,况且微信、QQ这两大杀器尚未真正发挥威力,丧失先发优势也不代表今后没有机会,这主要依据以下几个方面:

*新闻资讯的需求“马斯洛”:把握内容质量的未来制高点

快餐方便,但吃多了一定会腻的。

算法推荐类的资讯虽然现在能够做到kill time,可终有让人感到腻味的一天,内容资讯的草莽时代终将被更先进的“文明”所取代。从web1.0到web2.0,改变的是信息分发的从少到多,从web2.0到web3.0,信息分发要从多到优。这时候,对于专业媒体出身的腾讯而言意味着机会来了。

天天快报为什么没能像今日头条那样让人上瘾?前面我们提到的一点是天天快报作为对标今日头条的产品,二者可能并不那么像。腾讯新闻有专业的采编团队和严格的人工推荐机制,因此,不少人认为腾讯系资讯在直观推荐体验上可能不如头条。

在今年字节跳动内部举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣说,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”此外,在用户端,关于算法推荐形成信息茧房的质疑声也越来越明显。

百度投资知乎,重点扶持百家号。头条号也推出青云计划,都是在鼓励优质内容,大家很默契,因为都看到内容需求升级的“马斯洛”。仔细比较,腾讯的内容优势看起来就很明显。从短期来看,今日头条算法推荐的广告红利还将持续。但从长期来看,内容质量将限制平台进一步增长甚至造成流量流失,到那时,腾讯信息流有望迎来爆发。

*放大稀缺价值:围绕社交链条深耕

百度是搜索加信息流,头条是推荐机制下的信息流,现在又开始布局搜索业务。二虎相争,腾讯完全可以绕开这篇战场,围绕自己的核心价值点展开布局,不然就是亦步亦趋。毫无疑问,这个核心价值点就是社交。

社交需要关系链,关系链寄存于场景当中。可字节跳动的产品社交链条短板非常明显,为什么?因为弱关联,因为说散就散。

牛津大学的人类学家罗宾·邓巴认为,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。这其中的绝大多数都在每个人的微信通讯录里。年初的多闪、马桶、子弹失败的根本原因在于,无法承担个体用户关系链迁徙的巨额成本。

也就是说,社交目前其实是腾讯独有的稀缺性优势。今日头条在挑战百度的搜索业务,搜索战场厮杀正嗨。而腾讯看起来像是信息流领域暂时的“安全区”。为什么说暂时?今日头条可能会咬下百度一块肉,但颠覆百度几乎不可能,很快就像之前的搜狗、360一般,进入市场格局的动态平衡状态,字节跳动还得打社交的主意。届时字节跳动可能怎么做,腾讯现在就要想好提前进行堵截。

那么字节跳动可能怎么做呢?硬刚微信是不可能了,大概率会像百度贴吧、知乎、B站、豆瓣一样,发力一个个圈层社群,一个个小众的长尾社群凝结出一股巨大的社交力量。而腾讯要做的,就是利用自己内容优势和社交优势,尽早在上游进行围堵。

微信的严肃,可以承载和搭建类似于知乎那般的知识社群。今天的知乎被一些老用户骂,是跟之前比不行了,不再只是小众的知识精英圈子。但对于大众而言,知乎内容仍具备较高的内容价值,这类社区仍然存在巨大的价值,这对于微信来说会不会是一次机会呢?毕竟微信坐拥庞大的自媒体公众号,里面不乏创造优质内容满足大众内容消费的精英。

微信惯性谨慎,关于公众号的传闻很多可没能看到什么大的改动,但相信如何让公众号内容更好地为信息流、为社群服务一定是腾讯目前重点考虑的问题。

QQ的活泼,天生适合培育小众的圈层文化。在很多年轻人眼中,QQ就是中国版的snapchat。而且QQ没有微信那么谨慎,产品调整可以紧随年轻人的脚步。之前玩腾讯手游kill time,了解到QQ原来有一个聚拢玩家的“兴趣部落”,还有单独的app。即便笔者当时玩的游戏面临关服,但社群活跃度依旧高涨。不过兴趣部落给人的感觉似乎是游戏方面活跃度较高,但其它方面可能还需要进一步探索,但这至少证明了QQ具备孵化小众社群的土壤。未来想象空间也有很多,例如短视频方面,腾讯投资的B站,其内容调性与QQ文化很搭。

图文内容质量更胜一筹,短视频方面还有快手、B站两大流量平台在。

手里的内容好牌不少,只不过腾讯一直握在手里没打出来,因为它没想好什么时候打怎么打这两个问题。

因此,外界不必过多悲观猜测。腾讯只要抓好自己的内容优势和社交优势,暂时的信息流业务碰壁其实真的不算什么。(ps:互联网江湖原创稿件,订阅号ID:VIPIT1,商务转载合作联系:13124791216,转载保留版权信息违者必究。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+刘志刚TMT。