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管窥后电商时代精选逻辑背后的反长尾效应

文:刘志刚@互联网江湖主编


5月13日,瑞士行瑞信发表了一份最新的《全球财富报告》,《报告》显示,目前中国中产阶级人数达1.09亿名,已经超过美国9200万名,居全球第一位。

与此同时,国内的消费市场也迎来了前所未有的深刻变化。自2010年始,第一批90后开始步入职场,并将在随后的几年中逐渐成为社会经济发展的新兴力量,由此,消费主力的接力棒将由80后逐渐交至90后手中。由此,国内消费经济开始了以全新的时代,相比80后一代,90成长的年代物质条件更为丰富,消费观念也更加开放。

由此中产阶级壮大引发的消费升级红利已经成为及互联网人口红利之后的又一大消费互联网红利。

在“新中产红利”催动下,新零售业态兴起,以盒马鲜生、每日优鲜为代表的生鲜新零售企业顺势而为,纷纷跑马圈地快速扩张。在电商领域,虽然大型综合类电商格局已定,但社交电商、会员电商 等新模式逐渐兴起,小米有品、网易严选等精品电商也迎来发展的机遇。

此前小米有品总经理高自光表示,相比2017年,小米在2018年实现了2.6倍的增长,有品APP的DAU实现了200%的增长。而据网易发布的2018年财报显示,由网易严选和网易考拉组成的电商业务GMV已经达到193亿元。

而在相邻的生鲜新零售赛道中,开店1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效已经超过5万元,单店日均销售额超过80万元,远超于传统超市。

虽然分处不同的赛道,但精品电商与新零售的成长之中又有着相似的底层逻辑,深究其因,则是由消费需求导向引发的商业思维的转变。


从“大而全”到“小而美”,精选思维背后的价值经济导向


在90年代末期,国内经济发展水平相对落后,人们的消费需求被收入水平压抑,21世纪以来,随着人均可支配收入的快速增长,商品SKU数量暴增,零售业中现代流通渠道的崛起满足了消费者对于商品品类多样性的需求。

而在互联网时代,电子商务对于传统货架的物理极限的突破使得这种对多样化品类的需求满足达到了顶峰。因此以淘宝、京东为代表的综合类电商崛起。

综合类电商与传统超级市场的成功在于对数量上占有绝大多数的个体商业价值的深度挖掘,具体表现在巨量SKU的包裹下对来自分散的个体长尾需求的满足。而从精品电商与新零售的成长轨迹上来看,有限SKU+精品产品定位成为其主要的战略方向,此时在新的消费需求特征下,反长尾效应凸显,在足够的SKU数量下,精品SKU需求呈上升态势。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,诱发“品类数量逆向化”的原因在于需求端的变化,在90年代末期,V(商品价值)=F(使用需求),而到了21世纪初,随着人们生收入水平的提高则变成了V=F(多样化+使用需求),回到现在,消费升级趋势到来、消费主体人群的更替以及消费观念的进步使得此时F则为(使用需求+产品体验+价值认同)。F值中因素的多样化需求的减弱从某种角度来说意味着商品的多样性已经成为人货连接效率的负面影响因素。

以每日优鲜为例,每日优鲜的前置仓模式下能够实现对用户的快速触达,一方面满足用户对于商品的使用需求,另一方面较强的时效性也满足了用户对优质消费体验的需求。

前置仓模式决定了有限的SUK数量,因此,在精准用户画像以及大数据消费行为分析的基础上,1000左右的精选SKU则足以满足消费者的需求。另一方面,精选策略实质上是由商家代替了部分消费者在巨量SKU下的决策时间成本,从而提升了人货之间的链接效率。

无独有偶,大洋彼岸的零售巨头Costco也采用了类似的精选策略。Costco多年来始终坚持“优质低价”的理念,始终将综合毛利率控制在10%到11%之间,而其利润主要来自于会员费的收入。而其实现优质低价的核心也在于对SKU的精选策略。

在美国的Costco的门店中活跃SKU数量在3800左右,而美国同等规模的超市的SKU数量均为4.5万个到14万个之间,在每个商品品类中,Costco只提供1-2种SKU,因此在规模效应下,Costco在商品的采购上拥有更大的溢价空间,并有着较高的库存周转率。由于巨大的出货量和高效的库存周转,使得Costco对供应链有着极强的控制能力,甚至在某些商品渠道还会采取买断供应商的策略。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,这种精选策略的背后是由产品经济思维到价值经济思维的转变。在传统的人货关系中,商品本身的价值是消费者需求的主体,而随着消费需求的变化,消费者对商品使用需求强度也逐渐转变为对产品体验以及品牌价值认同,由此一来,产品使用价值趋弱,附加值增强,商家们也逐渐开始关注用户的终身价值,Costco的会员制就是关注用户终身价值的体现。

不仅在零售领域,电商领域中也存在价值经济导向下的精选路线的成功案例。

以小米有品为例,在小米生态链企业的支撑下,有品以小米生态链品牌为主,辅之优质独立品牌商品,以“爆款单品”策略引爆市场,在产品端,小米生态链企业都遵循单个品类内商品少而精的原则,在产品设计语言上一致延续小米一直以来的产品价值观,并且达到产品质量与设计风格的协同。

“我们所做的精品电商,用户不用过多挑选,每个品类下面的产品数量限制且尽量差异化,而且我们认为,相对少的SKU,覆盖生活的方方面面,满足大部分用户的需求,这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁高自光在接受媒体采访时表示。

搭建“流通双通道”,“精选C2M模式”下货与人的双向链接


C2M模式强调制造与客户的链接,广义的C2M则泛指从由消费端驱动的产品的设计与生产。一款产品由设计到生产再到销售是一个封闭的单项流通通道,而C2M模式的优势在于C端对M端的设计生产的参与使得M端风险成本降低,同时,由于C需求相对确定,可以实现更高效率的商品流通,通过加快周转,减少库存面积的方式降低生产成本。

而在现实中,由于C端过于分散,无法形成对M端的有效需求价值信息反馈,因此,在过去很长一段时间能,C2M模式无法实现有效的成本覆盖。

精选模式的成功在于在S端(平台)的链接下,过于分散的C端在“共同需求”下形成的有效需求价值集合,因而在P端的赋能下,C端的需求价值得以反向流通至M端,从而形成完整的双向商品流通通道。因此对于S端来说C端的有效需求价值集合也是一种用户终身价值。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,无论是新零售还是精品电商,实质上是在S2b2c框架下,精选模式与C2M的融合,而由于本身行业差异性使然,在融合的过程中由存在不同的差异,一方面在C端与M端的链接上,精品电商的C端需求价值对M端的价值更大,另一方面,在S端(平台)对M端的影响上,精品电商对厂家的影响力更强。

其原因在于不同行业中,生产端的产业化程度的巨大差异以及产品附加值的差异。

以网易严选为例,在ODM模式下,网易严选与大牌制造商直连,以无印良品式的产品借助国内“高品质,弱品牌”的供应链,在M端生产优质商品,剔除经销商和品牌溢价,以P端品牌背书的方式连接M生产端与C端消费者,这一模式下的网易严选被消费者们广泛接受。

由于网易严选旗下的商品均为成熟工业产业链条下的产品,所以在高出货量的前提下,C端的购买数量直接决定OEM工厂的生产规模,因此,C端的需求价值集合对于生产端的优化直接决定OEM厂商的收入。

而在新零售中,由于国内新零售企业多以生鲜赛道切入,而生鲜的生产端农业生产产业化程度较低,所以新零售企业中S端对M端加强控制的原因主要在于保障产品品质与供货稳定性。反观国外,Costco等零售企业对于M端的介入也仅仅是为了保证对供应链的掌控。因此,在零售领域中,C端的需求价值对M端的产品生产意义不大。

同样是精选电商,不同的企业基因也决定了不同的人与货之间的链接方式。不同于网易的代工模式,有品的精选模式建立在小米企业生态链的基础之上,因而,在P端对M端影响上,小米的核心品牌效应明显,反映在产品上则为小米生态链企业旗下的产品在设计风格上有着深刻的小米烙印。

然而,以网易严选为代表的精品电商们要实现“精选C2M模式”下人与货的双向链接显然没有想象中的那么容易。

据新浪黑猫投诉平台关于网易严选的投诉上来看,有相当部分是与商品质量有关的投诉。


从本质上讲,大牌代工厂与精选电商们的合作建立在单一的利益关系之上,简单说就是来自精选电商的订单能够直接创造利润,而对于网易严选之类的精品电商来说,要做好品控就意味着要不断做“重”深入产品生产制造环节,与互联电商的“轻模式”发展逻辑相悖,另一方面,轻模式下产品质量难以把控,商品品质问题存在隐患。

结语:

就目前来看,一场由消费升级引起的人与商品关系的变革只是刚刚开始,在新的消费时代中,货物流通的中心逐渐完成由货到人的转变。精选模式与C2M的融合将成为搭建由人到货的反向流通渠道的变革,而这也正是当下供给侧改革中,消费市场到轻工业产业升级的由下至上的产业升级的必由之路。

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